О нашем главном герое
В этом материале мы зашли в не совсем привычное для нас поле — и взяли интервью у одного из наших клиентов. В этом кейсе рассказываем, как email-маркетолог из диджитал-агентства Onpeak переработал стратегию электронного маркетинга, оживил клиентскую базу и запустил рассылки с помощью платформы Sendsay.
Но главный герой этой статьи — не Onpeak, а «Абрикос». Именно для него была придумана и реализована новая email-стратегия.
Компания поставила себе цель: перевести случайных клиентов в постоянных, а постоянных — в лояльных. И обратилась с такой задачей к агентству Onpeak. С учетом запроса клиента была переработана email-стратегия магазина — таким образом, чтобы увеличить первичные и повторные продажи.
В чем заключалась задача
«Абрикос» — это интернет-магазин, который занимается оптовой продажей продуктов питания с доставкой по Москве. Среди его заказчиков преимущественно юридические лица, большая часть продаж приходится на онлайн-канал. Кроме сайта магазин также активно развивается в социальных сетях.
А еще «Абрикос» — давний клиент Onpeak. Долгое время агентство занималось сопровождением интернет-магазина. А затем «Абрикос» пришел к Onpeak с проблемой: email-канал у интернет-магазина есть, а эффективность у него практически нулевая. Перед командой агентства была поставлена задача переработать стратегию так, чтобы рассылки начали приносить деньги.
Исходные данные у интернет-магазина были такие: четкой стратегии по email-маркетингу у компании нет, письма рассылаются хаотично, но, как плюс, рассылки осуществляются через сервис рассылок, данные хранятся в собственной CRM-системе.
Исходя из этих данных, агентство провело анализ текущей ситуации, разработало стратегию развития рассылок и сформировало цели:
- собрать качественную базу email-адресов;
- увеличить средний чек;
- нарастить первичные и повторные продажи через email-канал.
Чтобы реализовать эти цели, Onpeak пришлось решить немало рутинных задач.
Как агентство решало задачу
Шаг 1: чистка базы и изменения структуры письма
Первая проблема, с которой столкнулись Onpeak — отсутствие изначальной базы, по которой можно было бы рассылать письма.
Все собранные email-адреса были тех клиентов, которые оставили свои данные при оформлении заказа или регистрации на сайте. Это официальные контакты, но большая часть из них не давала свое согласие на получение рассылок, не была в этом заинтересована и даже не открывала письма. Из-за этого рассылки у интернет-магазина практически не работали и не приносили никакой прибыли.
Поэтому следующим важным этапом, к которому приступило агентство, стала настройка Double opt-in, то есть двухэтапной подписки с подтверждением актуальности почтового адреса. Это позволило исключить ложные email из базы и в перспективе снизить риск попадания писем в спам.
Чтобы получить согласие подписчиков, агентство Onpeak запустило несколько писем для клиентов. В них объяснялось, почему пользователи получили это письмо, и предлагалось подтвердить свое согласие на дальнейшую рассылку. Таким образом из базы удалось убрать невалидные адреса, затем отсеять тех, кто долго не реагировал на письма. Итог: база стала меньше, но вот рассылки — эффективнее.
Вторая проблема, которую проработали Onpeak — само письмо. Команда агентства изменила структуру письма, дизайн, наполнение и сам шаблон. Сделала его более легким, читабельным, добавила акценты и убрала лишние цвета. Как письмо выглядело до и как после — вы можете увидеть ниже.
Шаг 2: сегментация базы и аудит
Чтобы понять, какие рассылки нужны пользователям, проект нужно было изучить детально. Более глубокое погружение предполагало два ключевых решения.
- Еженедельный мониторинг результатов рассылок, а также ежеквартальный аудит — чтобы увидеть картину в целом.
- Ручная сегментация в сервисе рассылок.
Регулярный мониторинг результатов позволил отследить реакцию пользователей на те или иные триггерные цепочки. Например, клиентам, покупающим кофе, предлагались в рассылках сопутствующие товары: молоко, сахар, конфеты, печенье — затем можно было посмотреть, как пользователи взаимодействовали с таким контентом. Рост или спад уровня открытий таких писем, показатель кликабельности и т. д. — все это можно было увидеть благодаря аудиту.
Ручная сегментация стала способом изучить клиента, собрать информацию и, соответственно, ближе с ним познакомиться.
Проводилась она стандартным образом: отправлялось письмо, затем отслеживалось поведение клиента. Если подписчик открывал рассылку в определенный промежуток времени, он попадал в один сегмент. Если не открывал — во второй. Если не только открывал, но и переходил на сайт — в третий.
Все эти данные позволили определить, кто является основной аудиторией бизнеса: на кого стоит ориентироваться и для кого следует развивать программы лояльности, разрабатывать бонусные предложения и т. д.
Подписчиков сегментировали через сервис рассылок по двум причинам: через специальную платформу это делать удобнее и быстрее, к тому же клиент уже был подключен к системе.
В Sendsay можно сделать сегментацию на основе следующих данных:
- информации о клиенте;
- статистики рассылок;
- действий пользователя: включая количество покупок, их давность и средний чек.
Удобно, что данные о клиентах и их действиях собираются сразу из нескольких источников: собственной аналитики Sendsay, CRM-систем, сайтов, социальных сетей, систем аналитики и любых других сервисов, с которыми можно интегрироваться через API.
Чтобы сделать сегментацию на платформе Sendsay, Onpeak для начала загрузили базу в сервис рассылок. Затем отправили неподтвержденным email-контактам письма-подтверждения и активировали их.
После этого приступили к созданию сегментов и настройке условий, при которых подписчик попадет в нужный сегмент. Условия в Sendsay задаются по клику мышки.
Если хотите узнать, как и за счет чего сегментация влияет на эффективность email-маркетинга, а также узнать основные критерии, по которым можно разделять клиентов — можно обратиться к этой статье.
Шаг 3: приветственная серия и брошенные корзины
После подтверждения актуальности почтового адреса и сегментации базы, агентство приступило к разработке welcome-цепочки. Onpeak составили ее таким образом, чтобы она была направлена на знакомство с интернет-магазином и его преимуществами, а не на прямые продажи.
Это грамотный подход, так как на первых этапах очень важно выстроить правильную коммуникацию с пользователями, а не нападать на них «шокирующими предложениями».
Здесь мы настроили цепочку из двух писем. Письмо №1 отправляется сразу после подтверждения. Письмо №2 отправляется через 5 дней, если письмо №1 не было открыто.
От приветственной цепочки агентство логически перешло к настройке брошенной корзины. Для любого проекта в e-commerce это обязательный инструмент. Он помогает подвести к покупке тех клиентов, которые выбрали товары, но по каким-то причинам передумали делать заказ.
О преимуществах брошенной корзины мы писали в другой нашей статье.
Шаг 4: проморассылки
Хиты продаж, новинки, дайджесты скидок — для проморассылок email-маркетологи Onpeak использовали стандартный пул тем. Это вполне эффективный сценарий для онлайн-магазина.
Для удешевления проекта было принято решение верстать проморассылки прямо в блочном редакторе Sendsay. Он удобен тем, что письмо можно подготовить без знания HTML. Специалист просто берет подходящие блоки (текст, баннер, картинку) и вставляет их в нужную часть письма. В случаях, когда нужен именно HTML, всегда можно сделать произвольный блок с кодом.
Но есть еще более простой способ сборки писем — через шаблоны рассылок. Это каталог уже готовых писем, которые можно менять по своему усмотрению. Достаточно выбрать подходящий «скелет», вставить свои ссылки и доработать текст. Это не займет и часа, зато пользователю уйдет красивое письмо. Шаблоны — удобный инструмент в тех случаях, когда нужно сделать срочную рассылку, а в штате нет дизайнеров и верстальщиков.
В статье «20+ крутых идей для email» можно посмотреть примеры рассылок, которые вдохновят на собственные свершения.
Шаг 5: глубокая аналитика рассылок
Постоянная аналитика рассылок важна не только на этапе внедрения стратегии — она нужна постоянно. Сейчас с помощью аналитики Sendsay маркетологи Onpeak отслеживают каждый выпуск.
Аналитика по выпускам — такой же важный этап, как сегментирование базы или составление письма. Поэтому важно выбирать сервис, в котором есть детальная и глубокая аналитика и, конечно, не забывать к ней обращаться.
Результаты и дальнейшее развитие «Абрикоса»
Маркетологи Onpeak поделились тем, что в ближайшем будущем хотят внедрить транзакционные SMS- и email-рассылки. Помимо этого команда планирует развивать базу подписчиков — за счет перекрестных рассылок с компанией, занимающейся кофейными зернами.
Также есть планы на настройку других сценариев рассылок и перенос других своих проектов на платформу Sendsay. Почему принято такое решение — красноречивее всего объяснят цифры. Полную статистику по новой стратегии email-маркетинга «Абрикоса» собрали ниже.
Спустя 3 месяца после старта работ
- База наполнилась качественными email-адресами: прирост за 3 месяца составил 21,12 %.
- Среднее количество заказов (на конец отчетного периода) в месяц из писем увеличилось на 85 %.
- Средний чек вырос на 7 %.
Спустя 6 месяцев после старта работ
- Процент открываемости писем составил 19,59 %.
- Доля переходов из письма на сайт достигла 11,95 %.
- Среднее количество заказов (на конец отчетного периода) в месяц из писем увеличилось на 131,57 %.
- Средний чек вырос на 37,24 %.
- Сумма заказов увеличилась на 43,67 % (относительно начальной суммы заказов, до начала всех работ).
Почему Sendsay
Изначально маркетологи Onpeak выбрали сервис Sendsay, так как все его дата-центры расположены в России. В нестабильные времена и эпоху санкций — это важный критерий.
Но в ходе совместной работы агентство также отметило для себя следующие преимущества:
- Простой и удобный в использовании блочный редактор с большим функционалом возможностей.
- Наличие инструкций по работе с сервисом.
- Техподдержка и онлайн-чат.
- Глубокая статистика: карта кликов, уникальные подписчики.
- Наличие автоматизированных сценариев.
Используйте комплексные решения, переплетайте инструменты и приемы между собой, не бойтесь экспериментов и обязательно отслеживайте цели.
Мы в Sendsay чутко реагируем на успехи наших клиентов и радуемся им, как своим. А еще постоянно развиваем нашу платформу и инструменты, чтобы с их помощью можно было добиться лучших результатов. Находимся в контакте с каждым нашим клиентом и всегда готовы подсказать, поддержать и помочь в реализации смелых идей.
Переходите к нам, чтобы вместе делать успешные email-проекты.
