Цепочки писем в email-маркетинге помогают продвинуть подписчиков по воронке продаж, сформировать доверие и повысить конверсию в целевое действие. В статье подробно разбираемся, как они работают и как сделать их эффективными.
Как работают цепочки писем в email-маркетинге
Цепочки писем — это серия сообщений, которые последовательно отправляются на почту пользователю в соответствии с его действиями и событиями. Это частный случай триггерных рассылок. Первое письмо обычно приходит в ответ на заполнение формы на сайте. Условием (то есть триггером) для отправки следующих писем могут быть действия подписчиков или просто заданный срок. Если помимо email-рассылок используются сообщения в мессенджерах, push-уведомления, смс и одно и то же послание отправляется последовательно через разные каналы, такие цепочки называют каскадными.
Например, пользователь регистрируется в онлайн-сервисе. Сразу получает первое письмо цепочки, которое сообщает, что регистрация прошла успешно и дает базовую информацию о продукте. Через пару дней приходит второе письмо с более подробной инструкцией по сервису в целом, затем еще несколько с разбором отдельных функций и возможностей. Такая цепочка еще называется онбордингом. Ее цель — помочь новому пользователю разобраться с продуктом, чтобы он не ушел просто потому, что не понял, как им пользоваться.
Цепочки писем постепенно снимают возражения, формируют доверие, стимулируют желание и подводят пользователя к целевому действию. С таким подходом конверсия обычно выше, чем в единичных письмах. Особенно, если продукт сложный и дорогой, с длинным сроком принятия решения о покупке.
Также цепочки хороши тем, что:
- экономят время, так как запускаются автоматически
- двигают клиентов по воронке продаж по четкому плану
- персонализируют общение — письма отправляются каждому пользователю отдельно, а не одновременно всей базе
Цепочки создаются с разными целями и используются во многих нишах от интернет-магазинов до банков. Давайте разбираться подробнее.
Какие бывают цепочки email-рассылок
Welcome
Поприветствовать нового подписчика — хороший тон и возможность наладить контакт с клиентом. Ключевая идея welcome-цепочки в том, чтобы превратить подписчика в лояльного покупателя.
Интернет-магазин La Redoute, к примеру, прогревает потенциального покупателя сразу после подтверждения подписки. В приветственном письме отправляет промокод, информацию о скидках и ссылки на важные разделы. В следующих сообщениях welcome-цепочки интернет-магазин может подробнее рассказать о своих преимуществах и полезных сервисах, снять возражения информацией о гарантиях и условиях возврата. А еще провести опрос, чтобы узнать, какие категории товаров интересны подписчику и использовать эти данные в других сценариях.
Грамотно выстроенная цепочка приветственных писем позволяет:
- получить первый заказ
- собрать дополнительную информацию о клиенте
- дать подписчику ссылку на личный кабинет
- рассказать о наиболее интересных товарах или услугах
- предложить скидку, бонусные баллы
- дать ссылки на аккаунты компании в социальных сетях
- предложить скачать приложение для покупок
Естественно, уместить всю информации в одно-единственное письмо и сохранить простоту восприятия возможно не всегда. Логичнее разбить содержимое на несколько писем и создать welcome-цепочку.
Обучающие
Подписчиков интернет-магазина не нужно учить заказывать товары, поэтому акцент делают на ассортименте.
Ресурсы, требующие от пользователя определенных навыков — совсем другое дело. Например, конструкторами сайтов вроде Wix или Tilda зачастую пользуются люди, которые не разбираются в веб-дизайне и верстке. Чтобы помочь им постепенно во всем разобраться, можно создать серию последовательных уроков.
Такие рассылки называются онбордингом, о котором мы говорили в начале. В основном их используют онлайн-сервисы: конструкторы сайтов, системы управления проектами, инструменты для аналитики. В первую очередь онбординг нужен, чтобы удержать клиента и помочь ему освоиться. Это повышает конверсию из регистрации в первую покупку.
Реактивационные
Со временем база выгорает, все больше подписчиков становятся неактивными, перестают открывать письма. Часть из них просто потеряла интерес к теме и продукту, другим приходят нерелевантная информация или просто не нравятся форматы. Реактивационная цепочка, обычная или каскадная, помогает отписать первых, чтобы не тратить на них ресурсы, и вернуть вторых.
Такие сценарии строятся на действиях пользователей. Сначала нужно сегментировать тех, кто давно не открывал письма — от нескольких месяцев до года. В первом письме можно отправить выгодное предложение. Затем провести опрос, почему пользователи не читают письма. Тем, кому совсем не интересно, отправить предупреждение об отписке с предложением остаться. Для остальных подготовить свои варианты писем с информацией и предложениями в зависимости от того, что они ответили. Например, если человеку не интересен контент, спросите, какие письма ему хотелось бы получать. Так вы сможете очистить базу от незаинтересованных пользователей, а остальных сегментировать по интересам. Общая эффективность email-рассылок вырастет.
Продающие
Это классические маркетинговые рассылки с оффером и прямым призывом купить. Например, интернет-магазин рассылает по своей базе письмо с горячими новинками сезона. Прочитав одно сообщение, часть пользователей действительно перейдет и купит. Но если вместо этого отправить последовательную цепочку, конверсия будет выше. Каскадные цепочки с использованием нескольких каналов коммуникации здесь применяются чаще всего, чтобы получить еще больше целевых действий.
Например, сначала магазин отправит просто подборку товаров. Часть пользователей бегло просмотрит и не обратит внимание на товар. В следующем письме магазин соберет из новинок комплекты — примеры образов из нескольких предметов, наборы вещей для пляжного сезона. Образы привлекут внимание к товарам, и за покупками перейдут те, кто не купил в прошлый раз. Затем проинформирует о скидках на отдельные товары. Если пользователь не открыл письмо в почте, информация дублируется в Телеграме и по смс. С каждым сообщением количество покупок будет расти.
Больше идей триггерных цепочек для интернет-магазинов ищите в нашей статье «Полезные советы и 12 сценариев по email-рассылке для интернет-магазинов».
Прогревающие
Часто люди не готовы покупать с первого касания. Человек оставляет email на сайте онлайн-школы, потому что взамен ему обещали прислать лид магнит — чек-лист по настройке таргетированной рекламы. Он интересуется интернет-маркетингом и находится в начале пути, но за курсы платить пока не готов.
Чтобы подогреть интерес к обучению и повысить конверсию в оплату, школы запускают прогревающие цепочки. После письма с лид-магнитом подписчику может прийти несколько полезных контентных писем по теме с маркетинговыми вставками, раскрывающими преимущества компании. Затем ему предложат пройти короткий бесплатный курс с базовой информацией. Далее приходит очередь трипваера — платного, но недорогого продукта, который должен еще больше подогреть интерес, повысить доверие и преодолеть барьер, из-за которого пользователь не хочет расставаться с деньгами. Заплатить 1000 рублей проще, чем 20 000. Но после того, как отдал первую маленькую сумму, прощаться с большой уже не так страшно.
Цепочка может быть и короче — все зависит от стоимости основного продукта. Чем он дороже, тем больше шагов нужно для продажи.
Как создать и запустить цепочку
Любая цепочка писем для email-рассылки строится по одному алгоритму: спланировать последовательность → проработать письма → оформить и сверстать → настроить в сервисе email-рассылок. Рассмотрим на примере автоматизации триггерных рассылок в Sendsay.
Составьте сценарий рассылки. Исходя из целей и особенностей аудитории, подумайте, какую информацию важно отправить подписчикам и в какой последовательности. Распределите ее по отдельным письмам. Если нужен сложный разветвленный сценарий, продумайте по каким действиям и событиям вы будете определять продвижение по воронке.
Проработайте письма. Перед запуском цепочки нужно сделать письма с заголовками, иллюстрациями и всеми необходимыми элементами. Каких-то особых рекомендаций тут нет, принципы и советы те же, что и с любой коммерческой рассылкой. Единственное, в каждом письме цепочки стоит рассказывать, что интересного и полезного будет в следующем, чтобы пользователи ждали его, и открытий было больше.
Подробнее о принципах написания писем мы рассказывали в статье «Как написать качественный текст для email-рассылки: 17 шагов».
Сверстайте и добавьте в сервис. Прежде чем настраивать триггерную цепочку, нужно собрать все письма на платформе, через которую вы будете делать рассылку. Подготовьте макеты, чтобы потом при настройке сценарии указать, какие отправлять на каждом этапе.
Далее все интуитивно понятно: выбираем условия и письма, которые нужно отправлять при их наступлении.
Как сделать цепочки эффективными
Сама по себе последовательность писем не сделает большую конверсию. Ее нужно тщательно спланировать, чтобы каждое письмо прогревало пользователя и постепенно вело его к целевому действию. Нужен продуманный эффективный сценарий, качественный контент, сильные офферы и CTA. А вот еще несколько советов, которые помогут повысить отдачу от цепочек писем.
Делайте разветвленные сценарии
Планируйте цепочки так, чтобы каждое письмо соответствовало действиям пользователя — прочтениям, переходам по ссылкам, событиям на сайте. Например, онлайн-сервис отправили первое письмо из цепочки. Далее если подписчик:
- не открыл письмо: отправить его повторно с другой темой;
- прочитал, но больше ничего не сделал: прислать следующее прогревающее сообщение;
- перешел по ссылке и смотрел подробности о продукте: предложить онлайн-демонстрацию или триал-период на специальных условиях.
С таким подходом подписчик будет постепенно двигаться по воронке и получать информацию и предложения, соответствующие этапу, на котором он находится. Общая конверсия в покупателя или постоянного пользователя, в зависимости от бизнес-модели, будет выше.
Персонализируйте
В триггерных рассылках часто используют динамический контент. Например, автоматически подставляется имя получателя, картинка, бонусный код, размер скидки. Персонализировать рассылку не так сложно, как может показаться: подробнее об этом можно узнать из видеоурока от Sendsay.
Персонализацию можно настроить и по сегментам аудитории. Например, человек, который просто подписался на новости, получает одно welcome-письмо, оплативший заказ клиент — другое.
Не перегружайте информацией
Неинформативное приветственное письмо малоэффективно, но и перегружать сообщение не стоит. Дайте людям необходимый минимум и предложите уточнить детали на сайте или у менеджера. И помните, что в цепочке у вас есть несколько касаний. Равномерно распределите факты и смыслы по письмам, будьте последовательны и логичны. Сначала раскройте преимущества, закройте возражения и только потом предлагайте бонусы и скидки.
Придерживайтесь Tone of voice
Стиль коммуникации с аудиторией не должен диссонировать с образом, в котором бренд предстает перед целевой аудиторией в других каналах. Странно, если занимающаяся крупными строительными тендерами компания будет обращаться к адресатам на «ты». Не менее странно смотрится бренд молодежной одежды, общающийся канцеляризмами.
Откажитесь от формулировок, в которых читается неуверенность. Магазин «Экспедиция» в приветственном письме анонсирует «действительно выгодные предложения» и тут же обещает делать их не чаще одного-двух раз в неделю. Такое противоречие скорее вызывает сомнение, чем формирует доверие.
Анализируйте и совершенствуйте
При работе над сериями писем важно постоянно держать руку на пульсе. То, что еще вчера работало как часы, сегодня может стать причиной снижения конверсии.
Важно регулярно проводить ревизию рассылок, анализировать показатели, проверять новые гипотезы и вносить изменения, которые показывают лучший результат.
Кроме того, мы делимся полезной информацией в сфере digital-маркетинга в нашем телеграм-канале, при подписке на который дарим книгу «Email-маркетинг для бизнеса». Подробнее о том, как ее получить, рассказали в закрепленном сообщении канала.
Подключайте Sendsay, чтобы сделать ваш email-маркетинг мощнее 💪
