Эмодзи в рассылках давно стали чем-то привычным, хоть и в коммерческих письмах это не то же самое, что смайлики в переписке с друзьями. В email эти символы влияют на открываемость и читаемость писем, а также на восприятие бренда. Поэтому важно знать, где и как их лучше использовать.
Что делают смайлы в email-рассылках
Подписчики привыкли к эмодзи в мессенджерах и соцсетях, поэтому смайлик в email-рассылке не выглядит для них чем-то чужеродным. Кроме того, использование emoji помогает решить сразу несколько задач.
Привлекают внимание к письму
Каждый день в электронный ящик пользователя приходят письма от магазинов, сервисов и банков, и в общем списке их темы сливаются в однородную массу. Смайлик в почте работает как визуальный якорь — глаз цепляется за яркий символ, и у письма появляется больше шансов на открытие.
Особенно это заметно на смартфоне, где в списке видно только тему и часть прехедера.
Передают эмоцию и настроение
У письменного текста нет интонации, поэтому одну фразу можно прочитать по-разному. Смайлики решают эту проблему. Сравните:
- Мы по вам скучали 🥺
- Мы по вам скучали 😉
Первый вариант звучит трогательно, а второй — игриво. Причём эмодзи в письме не только подсказывает, каким тоном читать сообщение, но ещё задаёт настроение до того, как подписчик дойдёт до сути. Например, «🌷» в теме письма накануне 8 Марта сразу создаёт праздничную атмосферу, и читатель открывает акционное предложение уже настроенным на тематическую рассылку.
Делают коммуникацию более неформальной
Смайлики сокращают дистанцию между получателем и бизнесом: письмо начинает звучать как сообщение от знакомых людей, а не как официальное уведомление. Это повышает лояльность клиентов — им важно чувствовать, что за брендом стоят живые люди.
Например, в теме «Ждём вас на капучино» можно добавить лишь одну деталь — эмоджи «☕» — и сухой призыв к действию будет читаться как дружеское приглашение.
Выделяют важную информацию
Подписчики обычно не читают целиком длинные письма, а лишь просматривают их. В таком режиме легко пропустить главное. Вставка эмодзи рядом с офером, сроком акции или ключевым абзацем поможет обратить внимание читателей на важную информацию.
Как смайлики влияют на восприятие бренда
Каждое письмо создаёт и поддерживает образ компании, и эмодзи в почте работают так же, как фирменные цвета, шрифт и тон речи. По ним подписчик считывает характер бренда: дружелюбный он или строгий, лёгкий или основательный. Поэтому смайлики влияют не только на реакцию получателей на отдельную рассылку, но и на общее впечатление аудитории о компании.
Уместное использование эмодзи делает бренд человечнее и ближе к клиентам. Компания, которая пишет с теплом и юмором, воспринимается как живой собеседник, а не как безличный генератор акций — особенно если стиль узнаётся от письма к письму. Например, если бренд вставляет в темы писем один и тот же emoji.
При этом если смайлы в почте противоречат контексту или тому, как компания общается в других каналах, это может сработать против бренда. Особенно чувствительны сферы, где клиенты прежде всего ждут экспертности и уверенности в продукте: финансы, медицина, юридические услуги. Здесь эмодзи лучше дозировать — один нейтральный символ в теме письма про ипотечные ставки прозвучит естественно, а вот россыпь смайликов в текстовой части вряд ли вызовет доверие.
Эмодзи не создают образ бренда с нуля, а усиливают тот, что уже есть. Чтобы они работали на репутацию, важно понимать, в какие элементы письма их вставлять и как подбирать символы под аудиторию и тон бренда. Разберём это дальше.
Где можно использовать смайлики в письмах
Вставить смайл можно практически в любой элемент письма — от темы до кнопки, но в каждом месте эмодзи решает свою задачу.
В теме и прехедере
Первое, что видит подписчик при взаимодействии с брендом у себя в почтовом ящике — это тема. Подходящий смайлик может выделить письмо среди массы других во входящих. Главное, чтобы символ не просто украшал тему, а был связан со смыслом письма и подсказывал, о чём оно. Например, изображение подарка подойдёт акции с бонусами и скидками, облизывающийся смайлик — письму о еде, самолёт — подборке туров.
Смайл в прехедере выполняет те же функции, поэтому ставить эмодзи нужно либо в нём, либо в теме. Если поставить слишком много эмоджи, есть риск создать лишний визуальный шум и произвести несерьёзное впечатление.
В заголовках и подзаголовках
В длинных письмах — дайджестах, подборках, новостных рассылках — эмодзи в заголовках работают как навигация. Подписчик пролистывает письмо и по сочетанию текстового заголовка и символа сразу находит нужный блок:
- «📚 Что почитать»,
- «🎬 Что посмотреть»,
- «🎟 Куда сходить».
Такой приём выглядит аккуратно, когда выдержан единый стиль: если один подзаголовок начинается со смайлика, остальные должны быть оформлены так же.
В основном тексте
Смайлик в тексте письма может заменить привычные маркеры списка — так перечисление выгод, преимуществ или советов будет выглядеть нагляднее. Для вставки лучше выбирать сдержанные и минималистичные символы вроде «✔️», «▪️» или «➡️»: они разделят пункты, но не будут перетягивать на себя внимание и отвлекать от текстового содержания.
В кнопках и призывах к действию
Эмодзи усиливает призыв к действию и делает кнопку заметнее на фоне остального письма. Главное правило — символ должен дополнять смысл текста, а не заменять слова. Например, так:
- «Забрать подарок 🎁»,
- «Выбрать букет 💐»,
- «Записаться на урок ✍️».
В промокодах, акциях и специальных предложениях
Подписчики открывают промо-email, чтобы узнать детали акции. С помощью эмодзи можно сделать важную информацию более заметной и обозначить суть предложения. Например, написать «Дарим 100 бонусов за покупку 🎁» или «До конца недели скидка 50% на всё 🔥».
С промокодами есть нюанс: эмодзи не стоит ставить внутрь самого кода. Подписчик будет копировать его в корзину, и лишний символ помешает применить скидку. Лучше поставить смайлик перед текстом: «💌 Ваш промокод: AUTUMN26».
Как выбрать подходящие эмодзи
Один и тот же символ может дополнить письмо, а может испортить впечатление о компании — всё зависит от того, кому, о чём и от какого бренда отправлена рассылка. Поэтому выбор смайлика — такая же часть работы, как подбор слов в тексте. Разберём, на что ориентироваться.
По смыслу сообщения
Перед тем, как поставить смайлик в почте, стоит понять, зачем он нужен в конкретном письме. Символ должен быть связан с содержанием: часы — со сроком акции, коробка — с доставкой, лампочка — с полезным советом. Помогает простой вопрос: что этот символ добавляет фразе — эмоцию, акцент или подсказку? Если ответа нет, эмодзи лучше убрать, иначе читателю придётся гадать, что бренд имел в виду — а это отвлекает от сути письма.
Под целевую аудиторию
Разные люди воспринимают смайлики по-разному в зависимости от возраста, интересов и привычек. Поэтому ориентироваться лучше на то, как общается сама аудитория в комментариях соцсетей бренда, в отзывах и переписке с поддержкой. Если клиенты охотно пользуются эмодзи, письма с ними будут выглядеть органично. А если аудитория разнородная, выручит сегментация.
Под тон бренда
Tone of voice — это манера, в которой компания общается с клиентами. Эмодзи в рассылках должны поддерживать тон, который звучит в соцсетях, на сайте и других каналах бренда. Например, дерзкому кафе быстрого питания подойдут «🔥» и «🤤», а банку или юридической компании — сдержанные «✅» и «📌», если смайлики вообще есть в их коммуникации.
Можно собрать фирменный набор символов и закрепить правила применения смайликов в Tone of voice. Тогда команде будет легче придерживаться общих стандартов, а письма и другие единицы контента будут выглядеть единообразно.
Под контекст и культурные особенности
Даже подходящий бренду смайлик может оказаться неуместным в отдельных ситуациях. Праздничный «🎉» хорош в письме о распродаже, но не в уведомлении о задержке заказа или изменении цен — там лучше обойтись нейтральным символом или вовсе без него.
Если рассылка уходит в другие страны, стоит помнить, что жесты читаются по-разному. Например, «👍» в России означает «отлично / классно / хорошо», а в странах Ближнего Востока считается неприличным жестом.
С учётом разных трактовок
Значение эмодзи меняется вместе с интернет-культурой, и символ, который автор письма считает нейтральным, подписчик может прочитать иначе. Например, многие пользователи видят в «🙂» не дружелюбную улыбку, а сдержанное раздражение. «🙏» одни читают как «спасибо», другие — как «пожалуйста» или «очень прошу». А у некоторых фруктов и овощей в соцсетях давно закрепился двусмысленный подтекст.
Из понятных и универсальных символов
Лучше выбирать сдержанные и минималистичные смайлики для вставки в текст письма: они структурируют информацию, но не перетягивают внимание на себя. Идеально подойдут эмодзи, значение которых понятно без подсказок. Например:
- 🎁 — подарок, бонус;
- 🔥 — горячее предложение, хит продаж;
- ✅ — преимущество или выполненное действие.
Такие символы одинаково считывают люди разного возраста, и они органично смотрятся рядом с офером. А вот смайлики со сложными эмоциями и мемные символы стоит использовать с осторожностью и только тем брендам, которые сознательно заигрывают с аудиторией.
Как использовать смайлики в разных сегментах аудитории
В базе подписчиков спортивного магазина могут быть студенты, которые хотят модные кроссовки, и менеджеры клубов, которым нужно одеть и обуть целые команды. А эмодзи, которые понравятся первым, вторым могут показаться несерьёзными.
Поэтому контент и смайлики в рассылках лучше адаптировать под сегменты — группы аудитории с общими признаками. Среди таких признаков:
- Возраст. Молодёжь свободно общается на языке эмодзи и легко считывает сленговые значения, а старшему поколению привычнее сдержанные и однозначные символы.
- B2B- или B2C-аудитория. Частным покупателям подойдёт тёплый неформальный тон, а корпоративным клиентам — минимум эмодзи или нейтральные «✅» и «📌».
- Реакция на прошлые рассылки. Если по статистике один сегмент чаще открывает письма со смайликами в теме, а другой — без них, нужно использовать эти данные. В следующих рассылках первым добавлять символы, а вторым — убирать.
- История отношений с брендом. Нового подписчика можно встретить в почте приветственным «👋». С постоянными клиентами общаться свободнее и добавлять несколько эмодзи в текст. А на сегменте неактивных подписчиков провести A/B-тест и попробовать темы с яркими emoji — возможно, они привлекут внимание и подтолкнут открыть письмо.
Причём не обязательно готовить для каждого сегмента отдельную рассылку. Чаще всего достаточно адаптировать тему и прехедер. Например, тот же магазин спортивных товаров может отправить одну подборку новинок, но сделать разные темы и вставить разные смайлики в электронном письме:
- для B2C-аудитории — «Новые кроссы уже в продаже / 🏃🏻♀️🏃🏻♀️🏃🏻♀️ Спешите, чтобы забрать свой размер»;
- для B2B — «Новое поступление кроссовок / Для корпоративных клиентов скидка 10% 🔥».
Собрать сегменты можно, например, в CDP Sendsay: там базу удобно делить сразу по нескольким параметрам — допустим, по возрасту, городу и истории покупок. Сегменты внутри платформы клиентских данных — динамические: если поведение клиента меняется, он автоматически переходит в другую группу. Так маркетологу не придётся вручную сортировать базу, а подписчики будут получать письма с подходящими эмодзи в почте.
Частые ошибки при использовании смайликов в рассылках
Неудачный смайлик в переписке легко отредактировать, а вот в рассылке его увидят все получатели. Попасть в чужие почтовые ящики и исправить письма после отправки уже не получится, поэтому ошибки нужно предотвращать на этапе подготовки. Разберём основные риски.
Ставить слишком много эмодзи
Чтобы коммуникация не превратилась в пёструю массу, смайлики для вставки в текст письма лучше дозировать. Добавлять по одному в тему, кнопку или подзаголовок и не больше двух-трёх в текст письма. В списках, если эмодзи используются вместо буллитов — по количеству пунктов. Тогда каждый символ сохранит свою роль: передаст эмоцию, выделит офер или поможет ориентироваться в тексте.
Добавлять их в каждое письмо
Смайлики подходят далеко не каждой электронной рассылке. Например, в письмах об изменении условий обслуживания, повышении цен, блокировке аккаунта, задолженности или сбое в работе сервиса emoji могут быть неусместны. В таких письмах подписчик ждёт ясности и серьёзного отношения к ситуации. А весёлый символ рядом с неприятной новостью может выглядеть как попытка сгладить проблему или как равнодушие к ней.
Использовать неподходящие по смыслу символы
Эмодзи, не связанные с содержанием, сбивают читателя с толку, а иногда меняют смысл фразы. Например, купюры с крыльями «💸» могут считываться как «деньги на ветер», поэтому в письме о скидках этот символ может вызвать ненужные ассоциации. А «😅» в письме с извинениями за сбой в работе может прозвучать как насмешка над клиентами.
Заменять слова на эмодзи
Фраза вроде «Доставим за 1 🕐» выглядит лаконично, но не гарантирует, что все получатели правильно её прочитают. К тому же в некоторых почтовых клиентах символ может не отобразиться, и предложение потеряет смысл.
Есть и ещё один нюанс: скринридеры — программы, которые озвучивают текст для слабовидящих людей, — зачитывают название эмодзи. Так, «Доставим за 1 🕐» прозвучит как «Доставим за один время-час».
Не тестировать отображение смайлов
Один и тот же эмодзи выглядит по-разному на iPhone и Android, на компьютере с Windows и iOS: у каждой платформы свой набор изображений. Новые или редкие символы на старых версиях операционных систем могут превратиться в пустые квадраты, а в некоторых версиях десктопного Outlook — отобразиться чёрно-белыми.
Чтобы смайлики в электронной почте выглядели так, как задумано, лучше выбирать символы, поддерживаемые на всех устройствах. Также важно проверять письма перед отправкой — открывать предпросмотр. Например, в Sendsay, можно посмотреть рассылку в десктопной и мобильной версиях и делать тестовые рассылки в разных почтовых клиентах.
Не анализировать результаты
Как аудитория реагирует на эмодзи в email, покажут только данные. Проще всего проверить это с помощью A/B-теста. Например, так: подготовить два письма, которые отличаются только смайликом в теме, отправить их на почты небольшой части базы и сравнить по открываемости и кликам. Версию с лучшими показателями отправить остальным подписчикам.
С помощью A/B-тестирования в Sendsay можно проверить тему и контент, чтобы оценить влияние эмодзи на показатели. Результаты стоит сравнивать не только между собой, но и по сегментам. Со временем станет понятно, какие символы работают для каждой группы подписчиков, а от каких лучше отказаться.
Чек-лист: использование эмодзи в рассылках
- Применение эмодзи помогает выделить письма во входящих, передать интонацию и подсветить главное. Но это работает только тогда, когда каждый символ поддерживает смысл текстового сообщения.
- Смайлы в письме можно поставить в тему, прехедер, подзаголовки, основной текст, кнопки или акционный блок. Обычно достаточно одного символа в каком-то из элементов — не больше.
- Подбирать символы стоит под аудиторию, тон бренда и инфоповод. В большинстве случаев лучше ограничиться однозначными и понятными всем эмодзи вроде «🎁», «🔥» и «✅».
- Письма с важной или неприятной информацией — о повышении цен, изменении условий, сбоях в работе сервиса — лучше оставлять без смайликов.
- Эмодзи в электронной почте могут отобразиться иначе или не отобразиться вообще, поэтому цифры, сроки и ключевые слова стоит прописывать текстом.
- A/B-тесты покажут, как emoji в email влияют на открытия и клики, и подскажут, нужны они бренду в электронных рассылках или нет.
Ответы на часто задаваемые вопросы
