Рассказываем, что такое event-маркетинг, какой он бывает, для каких целей бренды принимают участие в мероприятиях и какие результаты это приносит.
2020-й год заставил нас пересмотреть многое из того, что нам казалось привычным. Мы чаще стали покупать онлайн, адаптировались к деловым встречам в Zoom — и вообще многое поменяли. Но пандемия повлияла не только на нашу рутину, но и на сферы деятельности — в частности на маркетинг, в особенности событийный.
Во время всемирного локдауна по понятным причинам бренды были вынуждены отказаться от проведения офлайн-мероприятий. Конференции, фестивали, выставки — это все не так давно снова вернулось в нашу жизнь в том формате, в котором мы привыкли их видеть.
И внезапно оказалось, что общество очень скучало по офлайн-событиям. Удаленка, шопинг только онлайн, еда из ресторана исключительно по доставке — к этим нововведениям мы привыкли довольно быстро. А вот нехватку светских, развлекательных и образовательных мероприятий общество переживало довольно остро. И этот факт дал новый виток развитию event-маркетинга.
Юлия Шелыгина, директор по маркетинговым коммуникациям iConText Group:
«Онлайн-мероприятия были популярны в пандемийное время, когда у людей просто не было возможности встречаться как-то иначе. Но люди устали только от онлайн-общения, поэтому сейчас всё большее количество людей возвращаются в офлайн-мероприятия. Никакие средства связи, даже самые современные, не заменят живого общения. В связи с этим сейчас мы наблюдаем тенденцию, что онлайн-мероприятия работают хуже, чем офлайн.
При этом, конечно, формат онлайн-мероприятий нельзя исключать полностью, он просто должен дополнять офлайн. В некоторых ситуациях даже лучше использовать сначала его, например, если нужно собрать базу или получить моментальную конверсию, презентуя что-то через вебинар».
На фоне постоянно отменяющихся или переносящихся планов, многие маркетологи вынуждены были по-новому посмотреть на свою работу и на свои стратегии. И это, как ни парадоксально, привело к тому, что многие компании увеличили свои бюджеты на проведение живых маркетинговых мероприятий.
Так, согласно исследованию компании Bizzabo в 2020 году 85 % из опрошенных руководителей крупных компаний признались, что считают офлайн-мероприятия критически важными для успешного развития своей компании. В сравнении с 2019 годом эта цифра увеличилась почти вдвое.
В июле 2022-го Bizzabo обновили статистику, основываясь на данных своих клиентов, и обнаружили, что количество мероприятий от брендов увеличилось еще в 2 раза — в сравнении с тем числом, что было в начале весны. И тут мы понимаем, что мы имеем дело не с какой-то локальной постпандемической тенденцией, а с устойчивым трендом. Люди по всему миру прошли локдаун и осознали ценность очных встреч — и бренды стремятся соответствовать этим новым старым ценностям.
Что такое event-маркетинг и как он работает
Суть событийного или event-маркетинга уже считывается из его названия. Но на всякий случай мы дадим конкретное определение.
Проще говоря, это организация любого события, направленного на продвижение продукта, услуги, бренда, создание репутации и т. д. Это микс PR, рекламы и маркетинга. Производитель чипсов организовывает поп-концерт? Это событийный маркетинг. Бренд витаминов и БАДов собирает форум, посвященный здоровому образу жизни? Тоже.
Зачем это нужно брендам: чтобы привлечь новых клиентов, укрепить отношения со своей аудиторией, презентовать новый продукт, создать себе репутацию эксперта — цели могут быть самыми разными. Подходов к событийному маркетингу тоже может быть несколько, можно:
- организовывать собственные мероприятия или совместно с партнерами
- посещать чужие ивенты в качестве гостя
- принимать бренду участие в чужих ивентах
- выступать на чужих ивентах в качестве экспертного спикера
- спонсировать чужие мероприятия.
Елена Петрякова, PR-директор Sendsay:
«Помимо вышеперечисленного, ивент также используют в качестве отдельных PR-кампаний и акций. Например, трудно забыть яркий PR-перфоманс 2013 года, когда Louis Vuitton построил огромный павильон в виде чемодана своего бренда прямо на Красной площади. Там планировалось мероприятие — благотворительная выставка саквояжей Louis Vuitton. Вероятнее всего, цель – провести сбор средств на благотворительность – не ставилась вообще. Главной целью являлось – вызвать резонанс в обществе и повысить узнаваемость бренда на российском рынке. Что по итогу PR-кампании, как мы уже знаем, и произошло.
СМИ потянулись снимать ролики, писать статьи, спрашивать мнение прохожих — уместно ли такое сооружение в центре Москвы и не портит ли «чемодан» вид исторического центра города? Люди резко поделились на 2 лагеря, в СМИ разгорелись споры... И без всяких трат на рекламу о бренде Louis Vuitton говорили во всех новостях в прайм-тайм. Сколько стоила бы рекламная кампания во всех крупнейших СМИ, если бы им пришлось заплатить? Трудно даже представить. Это и есть пример того, что ивент может носить исключительно PR-функцию – повышение узнаваемости и цитируемости бренда».
Зачем «Сбербанк» финансирует выставки в Пушкинском музее, а Reebok организовывает бесплатный рэп-концерт? Они обеспечивают себе видимость, выстраивают позитивную репутацию, закрепляют положительные ассоциации, а Reebok дарят мне возможность бесплатно послушать моих любимых исполнителей. Правильный ответ на вопрос «зачем» — затем, что бренды расценивают эти мероприятия как выгодную инвестицию.
По данным Statista, уровень возврата инвестиций в event-маркетинге равен 3:1 — то есть на каждый потраченный доллар компании возвращается три. Это говорит о том, что тем компаниям, которые уверенно чувствуют себя на рынке и владеют нескромными бюджетами — могут позволить себе провести одно небольшое мероприятие. А начинающим компаниям мы советуем первое время присутствовать на чужих мероприятиях и заводить на них новые знакомства, рассказывать о себе.
Типы мероприятий
Глобально все маркетинговые мероприятия делятся на три типа в зависимости от того, на какую аудиторию они направлены.
Trade events
Профессиональные мероприятия — обычно их проводят для партнеров, дилеров и клиентов. Проводятся для того, чтобы обменятся опытом, презентовать новый продукт, стимулировать продажи. Форма проведения такого мероприятия может быть любой: семинар, конференция, форум, выставка, презентация и так далее.
Юлия Шелыгина, директор по маркетинговым коммуникациям iConText Group:
«Участие топ-менеджеров компании в различных мероприятиях улучшает имидж и репутацию компании. Каждое выступление – это обмен опытом и экспертизой с другими участниками рынка: возможными клиентами и партнерами. Участие в профильных мероприятиях помогает бизнесу понять, в чем нуждаются его клиенты сейчас и предвосхитить их потребности в будущем. Как правило, топ-менеджеры являются главными действующими лицами компании – важно, чтобы рынок их знал. По поведению, коммуникации и даже внешнему виду топ-менеджера часто судят о компании. Если топ-менеджер вызывает негатив, то для компании это вероятность отторжения как потенциальных клиентов и партнеров, так и потенциальных сотрудников».
Так, в сентябре традиционно проводит свою презентацию Apple. Это пример уникального маркетингового мероприятия, так как за ним следят не только партнеры и клиенты компании, но и вообще весь мир — но прямой доступ на ивент, тем не менее, имеют лишь избранные. Ежегодную презентацию Apple используют для того, чтобы нарастить интерес аудитории к новому продукту и спровоцировать широкий инфоповод: практически все СМИ следят за этим событием.
Профессиональные мероприятия не всегда требуют официальной атмосферы. Закрытая вечеринка или ужин тоже могут быть отнесены к trade events. Правда, неформальные мероприятия обычно больше направлены на нетворкинг, нежели на продажи и пиар.
Special events
Специальные мероприятия, которые имеют массовый характер и направлены на довольно широкую аудиторию. Обычно их проводят, чтобы привлечь внимание СМИ и потенциальных клиентов, создать положительный имидж. Что касается формата — это все то же, что мы перечисляли выше, но к списку добавляются и более масштабные мероприятия, такие как фестивали, концерты, шоу-программы.
Так, с 2011 года в Москве проводился музыкальный фестиваль Ahmad Tea Music Festival — как можно понять из названия, организованный чайным брендом Ahmad. Компания VK вот уже несколько лет проводит самый масштабный open-air в стране под названием VK-fest, который привлекает не только обычных людей, но и множество брендов.
Специальные мероприятия обычно направлены на максимально широкую аудиторию, так как их цель создать вокруг себя эффект «сарафанного радио» — но это не обязательное требование к такого рода событиям.
А вот что говорит Квар-Кузьмина Полина, продюсер форумов корпорации Синергии:
«Самая большая ошибка компаний, которые решаются провести свое первое крупное офлайн-мероприятие – это пытаться организовать его самостоятельно без привлечения экспертов. Одно дело проводить онлайн-форматы, и совсем другое — офлайн. Тем более, на большую аудиторию. По началу в голову не придет вероятность определенных проблем, которые могут возникнуть во время проведения мероприятия и из-за чего все может пойти не по нужному сценарию. Только опытные организаторы (и это только команды), которые уже прошли через свои многочисленные ошибки и не одну сотню мероприятий — их не допустят на вашем пути. Поэтому – в первый раз всегда обращайтесь к профессионалам».
К примеру, «Яндекс Маркет» в октябре планирует провести масштабную конференцию для предпринимателей, которые продают или хотят продавать на маркетплейсах. С одной стороны, эта аудитория очевидно более узкая в сравнении с аудиторией покупателей — тем не менее, это тоже огромный сегмент клиентов компании. И «Яндекс Маркет» это понимает, поэтому и создает специальное мероприятие, призванное привлечь предпринимателей пользоваться именно их платформой.
Corporate events
К корпоративным ивентам, соответственно, относятся все внутренние мероприятия компании. И да, они тоже являются частью событийного маркетинга, так как бренды используют маркетинговые инструменты для привлечения не только клиентов и партнеров, но и сотрудников. Поэтому корпоративные мероприятия очень важны для поддержания экологичной атмосферы в коллективе, нетворкинга, уменьшения текучки кадров и командного духа.
При этом под корпоративными ивентами мы подразумеваем не только лишь предновогодние вечеринки. Это в том числе и образовательные мероприятия: тренинги, конференции, семинары, лекции. И, конечно же, развлекательные: квесты, игры, конкурсы, спортивные соревнования и так далее.
Конечно, в случае с корпоративными ивентами сложнее измерить ROI — но тем не менее они взаимовыгодны и сотрудникам, и компаниям. Первые получают возможность профессионального развития или проведения досуга, а вторые — довольных и мотивированных специалистов.
Когда надо и когда не надо идти в организацию мероприятий
Первое и самое очевидное — если у вас нет представления о том, что вы хотите решить через то или иное мероприятие, не стоит за это браться. В целом это и единственное ограничение, так как даже с небольшим бюджетом можно придумать классный ивент — вопрос лишь в том, насколько четко вы осознаете, что вы от него ждете.
В разработке любой маркетинговой стратегии начинать всегда нужно с определения целей и задач. Вы должны понять, зачем вам нужно мероприятие, какую проблему оно призвано решить. Дальше уже можно переходить к определению целевой аудитории, бюджету, выбору темы, решению делегировать или не делегировать организацию стороннему агентству и так далее.
Если вас убедила эффективность именно in-personal событий, у вас ограниченный бюджет и вы не хотите идти в онлайн — подумайте о том, чтобы интегрироваться в уже существующие события. В таком случае вам не придется сливать весь бюджет на привлечение аудитории — она уже будет.
Например, тот же «Яндекс Маркет» летом 2022-го придумал «зайти» на территорию фестиваля электронной музыки «Сигнал». Маркетплейс разбил палатку, где можно было отдохнуть, поиграть в бадминтон, взять на тест-драйв спортивный инвентарь и купить снэки и свитшоты. При этом сама компания не являлась организатором или спонсором мероприятия, соответственно, затраты здесь ушли исключительно на аренду и логистику.
Участие в мероприятиях не всегда предполагает безумные бюджеты. Во многом успех ивента зависит от его креативности. Бывают скучные и совершенно провальные с точки зрения вовлечения офлайн-события, при этом бывают и удивительно успешные онлайн-мероприятия. Так что в event-маркетинге очень многое зависит от того, насколько бренд находится в контакте со своей аудиторией, насколько хорошо разбирается в медийной повестке, не боится нестандартных решений.
Квар-Кузьмина Полина, продюсер форумов корпорации Синергии:
«Второе, на что хотелось бы обратить внимание – это на готовность брендов быть открытыми к креативности, свободе и экспериментам в привлечении внимания. Только нестандартные решения находят резонанс у аудитории. Пусть ваше первое мероприятие станет событием для всего вашего рынка, а для этого нужно настоящее шоу. Все должно быть продуманным до мелочей – свет, звук, образ, эксперты, яркие триггеры и инфоповоды до мероприятия. Прогрейте интерес публики чем-то предвкушающим еще до того, как вы проведете мероприятие. Свой характер – вот что должно сформироваться у вашего первого масштабного ивента. По первой попытке вас и будут в дальнейшем воспринимать – поэтому, в том числе, организацией и должны заниматься профессионалы».
Email-маркетинг как инструмент продвижения мероприятия
Помимо рекламы мероприятия в различных источниках, не забывайте об удобном инструменте, через который можно привлекать посетителей — email. Особенно хорошо этот канал работает в B2B сфере, где владельцы бизнеса и топ-менеджеры находятся в почте постоянно и следят за новостями.
В Sendsay можно настроить выпуск как массовых рассылок с приглашениями для своих клиентов, так и персональных цепочек для отдельных сегментов вашей аудитории — если вы хотите организовать более камерное событие. О том, как сегментировать подписчиков для рассылки, мы писали в этой статье.
Настраивайте автоматические цепочки для тех, кто заполнил форму — в этом письме пользователю можно прислать всю информацию о предстоящем мероприятии, как добраться, а также в отдельном блоке внизу интегрировать предложения от партнеров. Вариантов самого письма множество.
Автоматические цепочки с анонсами, письма-опросы о впечатлениях от мероприятия — все это можно собрать и настроить на платформе Sendsay. Так что, как только вы решитесь зайти на территорию событийного маркетинга, ждем вас в сервисе Sendsay.
Кроме того, мы делимся полезной информацией в сфере digital-маркетинга в нашем телеграм-канале, при подписке на который дарим книгу «Email-маркетинг для бизнеса». Подробнее о том, как ее получить, рассказали в закрепленном сообщении канала.
