Цели современных email-рассылок и способы их достижения

Цели современных email-рассылок и способы их достижения

Цели всех email-рассылок от компаний сводятся к повышению продаж. Но рассылки – это не про скидки в лоб и навязчивые предложения. Это про заботу о людях, возвращение клиентов, повышение узнаваемости бренда и еще много чего. Получается, что да, цели современных email-рассылок сводятся к продажам, но мотивировать покупать через письма можно очень по-разному.

В статье рассказываем, зачем нужны email-рассылки в 2022 году и какие задачи нужно ставить компании, чтобы достигать этих целей, а в итоге – продавать больше.

Актуальность email-рассылок – в цифрах

Электронные письма уже давно перестали ассоциироваться со спамом и скучными простынями текста. Теперь это еще один мощный канал маркетинга. Вот немного статистики, которая показывает, что рассылки – это актуально и эффективно.

  • По данным OptinMonster, пользователи электронной почты отправляют 102,6 трлн писем каждый год. Ожидается, что к 2022 году это число достигнет 126,7 трлн.
  • Согласно исследованию Mailerlite, объем отправки электронной почты в 2020 году увеличился на 45 % по сравнению с прошлым годом и продолжает расти.
  • Campaign Monitor утверждает, что ROI (возврат инвестиций) в сфере email-маркетинга равен 4400 %. Это больше, чем у других видов маркетинговых канала.
  • Конверсия в сфере email, по исследованию OptinMonster за 2020 год, выше, чем в соцсетях. Если в «большой тройке» социальных сетей (Facebook, Instagram, Twitter) коэффициент вовлечённости – 0,6 %, то показатели открытия электронной почты – 22,86 %, а кликабельности – 3,71 %.
  • Согласно опросам Content Marketing Institute, 91 % маркетологов из сферы B2B оценивают электронную почту как «важную» или «чрезвычайно важную» в контент-маркетинге.

Больше об актуальности email-маркетинга – исследования 2018–2020

Цели современной email-рассылки

Цели – это то, для чего используются рассылки. То есть результат, к которому стремится компания через email-маркетинг.

Вот основные цели, ради которых компании создают рассылки:

1. Увеличение трафика

Компании в письмах часто призывают подписываться на соцсети, скачивать для удобства мобильное приложение, переходить на сайт или лендинг, чтобы купить что-то там. Так люди оказываются на других каналах – общий трафик компании растет.

Со временем можно отследить, в каком канале аудитория активнее и начать делать упор именно на него. И еще один плюс такой омниканальности – если человек пропустит важное сообщение в соцсети, то не пропустит его в почте и наоборот.

2. Формирование лояльной аудитории

Полезные рассылки с приятным дизайном, где нет навязчивых предложений купить, оставляют у подписчиков приятные впечатления. Такие письма хочется читать, потому что они дают новую информацию, поднимают настроение.

Постепенно люди становятся лояльнее к письмам компании, а в результате и к ее продукту.

3. Повышение узнаваемости

Оформленные в фирменном стиле рассылки, которые высылаются регулярно, помогают людям запомнить образ бренда и чаще замечать его в жизни. То, с чем мы соприкасаемся постоянно, вызывает больше доверия. А когда есть доверие, покупать хочется больше.

К тому же, если информация в письме не только «брендирована‎», но и важна, интересна потребителю – компания у клиента начинает ассоциироваться с пользой.

4. Увеличение продаж

Сообщения о распродажах – это далеко не единственный вариант, как можно продавать в рассылках. Вот еще несколько примеров:

  • Делать приветственные цепочки для новых клиентов
  • Постепенно доносить ценность продукта с помощью информационной цепочки
  • Отправлять триггерные категории рассылок, которые срабатывают на какое-то действие. Например, человек положил товары в корзину или оформил заказ
  • Присылать специальные предложения для конкретного клиента
  • Перенаправлять на сайт или лендинг для совершения продажи

5. Стимулирование повторных продаж

Бизнес с возобновляемым продуктом (сервисы подписок, услуги связи, товары повседневного спроса) часто стимулирует повторные продажи именно через рассылки. Возобновляемый продукт – это который когда-то заканчивается и становится нужен снова.

Польза рассылок тут в том, что их можно настроить на определенные действия (триггеры) – например, истекает срок подписки, заканчивается срок службы товара. На каждый триггер рассылки будут отправляться автоматически. Но перед «‎автоматикой» проводится большая работа: компания собирает данные об интересах клиентов, сегментирует аудиторию, составляет персонализированные подборки.

Для всех этих действий компании используют мощные сервисы рассылок с аналитикой и автоматической отправкой. Один из таких – Sendsay. Он не просто собирает данные об аудитории и составляет подборки товаров, но и отправляет письма в наиболее удобное для получателя время.

Триггерные письма эффективны еще и потому, что работают на разогретую аудиторию, которая уже покупала и с большой вероятностью купит снова. В письме остается только аккуратно напомнить, что скоро продукт понадобится опять. Можно дать какой-то бонус на повторную покупку. И все – повторная продажа совершена.

6. Возвращение и удержание клиентов

Есть специальная категория рассылок, которая помогает вернуть клиента к прочтению (а значит увеличить конверсию) или мотивировать отписаться (а значит сделать базу качественнее). Такие цепочки называют реактивационными.

Удержание клиента – это дело не одной цепочки, а перманентная задача всех рассылок. Здорово получается удерживать через полезный контент – когда человек читает письма из-за уникальной информации. Или через интерактивный – когда человек может оставить отзыв, подвигать что-то в письме, пройти интересный тест. Все это сильнее вовлекает в рассылку.

7. Помощь и забота

Порой рассылка – самый быстрый способ помочь человеку разобраться в том, как работает продукт. Например, сообщить, что заказ оформлен или посылка доставлена. Такие сообщения называются транзакционными. Они помогают горячей аудитории правильно совершить покупку или как-то еще повзаимодействовать с компанией.

Но для чего тут нужна рассылка, почему именно она? Потому что:

  • Соцсети подходят для сервисных сообщений не всем компаниям
  • СМС могут блокироваться
  • На звонки не всегда удобно отвечать

А сообщения о транзакциях, как правило, ждут именно в почте.

Кроме того, эти транзакционные рассылки – это не только про помощь, но и про заботу. Чтобы клиент не беспокоился о том, правильно ли он все сделал. Поэтому такие письма еще и косвенно повышают лояльность и мотивируют покупать больше.

Все цели email-рассылки работают в комплексе. Как правило, каждая рассылка направлена на несколько целей. Возьмите любую рассылку в своем почтовом ящике – и вы поймете, что так и есть.

Задачи, которые нужно ставить бизнесу, чтобы достичь целей

Целей невозможно достичь без грамотной стратегии email-маркетинга. Стратегия – включает в себя шаги на пути к результату. Эти шаги и называются задачами.

То есть, если цели – это результат, то задачи – шаги на пути к результату.

Вот какие задачи может ставить компания, чтобы достигать целей современных рассылок:

  • Задача – показать экспертность и зацепить пользой

Делать это можно через интервью с экспертами, рассказы об участии в конкурсах и победах. Отличный вариант – делиться полезными подборками по вашей теме.

Подборка от Главреда, польза которой выходит даже за пределы письма – тут более 10 ссылок на разные статьи
Подборка от Главреда, польза которой выходит даже за пределы письма – тут более 10 ссылок на разные статьи

Еще можно давать уникальную информацию по эксплуатации товара, отвечать на вопросы пользователей – форматов очень много. Главное – чтобы информация была уникальной и нужной аудитории.

  • Задача – увлечь развлекательным контентом

Развлекательный контент – давно уже фишка не только «неформального‎» бизнеса. Банки, маркетинговые агентства, образовательные ресурсы и другие компании «‎для взрослых» тоже успешно повышают лояльность таким образом. Сюда входит всё интерактивное – тесты, опросы, игры. И просто материалы, которые увлекают и не напрягают.

Развлекательный контент от Госуслуг – подборка милых видео, которые легко смотреть
Развлекательный контент от Госуслуг – подборка милых видео, которые легко смотреть

  • Задача – познакомить с продуктом


Тут речь не о рекламе, которая идеализирует товар или компанию. А о подходе, когда о продукте рассказывают постепенно и с упором на то, как он может быть полезен потребителю. Это может быть массовая рассылка, в которой будут и отзывы на товар, и инструкции по его использованию, и уникальные преимущества. А может быть всего одно письмо с описанием товара именно через призму пользы для потребителя.

Письмо от школы EnglishDom, которое ведет на сайт. На сайте можно повесить игрушку со своим желанием про английский. Получается ненавязчивый рассказ о возможностях продукта – вот они, в самих желаниях
Письмо от школы EnglishDom, которое ведет на сайт. На сайте можно повесить игрушку со своим желанием про английский. Получается ненавязчивый рассказ о возможностях продукта – вот они, в самих желаниях

  • Задача – сделать выгодное предложение

Сюда относятся все сообщения, которые помогают клиенту сэкономить. Это общие для страны или даже мира акции – на Черную пятницу или Новый год. Или специальные предложения от компании – в честь юбилея или поступления новой коллекции. Часто скидки, бонусы и другие предложения даже ни к чему не привязаны. Они просто есть.

Польза рассылок тут в том, что письма можно персонализировать под пол, возраст и интересы получателя. А значит, с большей вероятностью мотивировать воспользоваться предложением.

Акция от Спортмастера, которая ни к чему не приурочена, но несет клиенту выгоду
Акция от Спортмастера, которая ни к чему не приурочена, но несет клиенту выгоду

  • Задача – персонализировать рассылку

Персонализация держится в трендах уже не первый год, потому что она помогает стать ближе к клиенту. Когда человек видит, что компания знает о нем что-то большее, чем имя – доверие растет.

Примеры персонализированных писем:

  • Подборка музыки по вкусам (персонализация по предпочтениям)
  • Новость об открытии нового магазина рядом (по геолокации)
  • Подборка просмотренных товаров (по действиям)


Обычно, чем более близкая к интересам человека информация содержится в письмах, тем чаще их читают. И это вполне понятно – люди любят внимание к себе, им нравится чувствовать себя исключительным.

Персонализацированная подборка книг от OZON на основе того, какую книгу купил клиент. Ну, и персонализация по имени
Персонализацированная подборка книг от OZON на основе того, какую книгу купил клиент. Ну, и персонализация по имени

  • Задача – подарить что-то важное

Подарки – это то, что человеку приятно получить и чего он не ожидает. Промокоды, дополнительные товары, гайды за подписку – все это радует человека и располагает к компании.

Обои на смартфон – необычные подарок от GRAFIX SCHOOL на Новый год
Обои на смартфон – необычные подарок от GRAFIX SCHOOL на Новый год

  • Задача – получить обратную связь


Через почту удобно собирать мнение аудитории о продукте и пожелания по его улучшению. Анкету с опросом можно встроить прямо в письмо или дать не нее ссылку. Иногда даже один вопрос подписчикам может дать очень много.

Просьба оставить отзыв от магазина все VSEMAYKI.RU. Причем просьба не обычная, а персонализированная с двух сторон
Просьба оставить отзыв от магазина все VSEMAYKI.RU. Причем просьба не обычная, а персонализированная с двух сторон

  • Задача – узнать аудиторию лучше

Собирать знания об аудитории можно через тесты или другие интерактивные инструменты, которые встраиваются прямо в письма.

А можно изучать статистику по конверсии писем. Когда база достаточно сегментирована, можно отследить, каким людям какие темы нравятся больше, и фокусироваться именно на них. В перспективе можно точнее «бить‎» в интересы аудитории и в других каналах маркетинга.

Через платформу email-маркетинга Sendsay, например, можно не просто собирать контактные данные подписчиков, но и узнавать их пол, возраст, размер одежды, вкусовые предпочтения и другие недостающие данные с помощью опросов и тестов. Эти интерактивные формы органично интегрируются в письма.

Тест от Тинькофф Журнала, который помогает узнать что-то новое из жизни человека
Тест от Тинькофф Журнала, который помогает узнать что-то новое из жизни человека

Чтобы ваши рассылки в 2022 году приносили результат, важно четко определить их цели, а исходя из них — задачи. Цели и задачи можно взять из этой статьи как базовые, но эффективнее будет, если адаптировать их под свою компанию и аудиторию. Например, не у всех компаний получается формировать лояльную аудиторию через рассылку – им удобнее делать это через соцсети. А кому-то, наоборот, проще общаться с людьми через электронные письма и завоевывать доверие там.

Email *