Пользователи получают в среднем 46 мобильных push-уведомлений в день. Это самые разные сообщения: от погоды в местонахождении и утренней сводки новостей до напоминания о незавершенной покупке.
Мобильное push-уведомление попадает на экран смартфона пользователя — прямиком в его личное пространство. Человек его обязательно увидит, когда разблокирует экран, чтобы посмотреть время, или соберется написать сообщение. Поэтому такой канал коммуникации с аудиторией становится все более важным и популярным.
В статье подробно рассмотрим что такое мобильные push-уведомления, как они работают, в чем их преимущества и недостатки, и как использовать их наиболее эффективно.
Что такое push-уведомления
Мобильные push-уведомления (push notifications) — это электронные сообщения, которые всплывают на экранах мобильных устройств. Это короткий текст с важной информацией, который призван «подтолкнуть» (от англ. push — толкать) пользователя к какой-либо быстрой реакции. А значит, в push-уведомление, как правило, зашит призыв к действию.
Push-уведомления подходят для:
- вовлечения и удержания аудитории
- информирования и формирования лояльности у потребителей
- продвижения пользователя по воронке продаж
- повышения продаж
- увеличение LTV — жизненного цикла клиента
Push-уведомления могут получать только те пользователи, которые установили приложение. При этом пользователю не придется вводить личные данные: имя, электронный адрес или номера телефона. Нужно просто нажать на кнопку согласия получать уведомления при установке приложения на iOS или не отключать их в настройках смартфона на Android. Уведомления будут приходить вне зависимости от того, открыто приложение на телефоне или закрыто.
Отчету Airship Push Notification Benchmark за 2021 г. показал, что доля подписок на push-уведомления приложений в операционной системе Android в среднем равна 81%, а в операционной системе iOS — 51%. Высокий процент у операционной системы Android объясняется тем, что пользователи iOS должны сами давать согласие на получение push-уведомлений при регистрации в приложениях, тогда как Android автоматически включает push-уведомления при установке приложений на смартфон.
Хранятся мобильные уведомления в Центре уведомлений смартфона. Чтобы увидеть Push-уведомления, нужно:
- на заблокированном экране: смахнуть от центра экрана вверх на iOS и вниз на Android
- на разблокированном экране: смахнуть вниз от верхней части экрана
Из push-уведомления пользователь обычно переходит в само приложение или в его конкретную часть, например, на определенную страницу каталога. Для этого используются глубокие ссылки или диплинки, которые вшиты в уведомление. Также через ссылки можно передавать определенные параметры, чтобы потом их использовать в приложении. Например, промокод для подстановки в корзину.
Push-уведомления можно удалить, смахнув их с экрана влево.
Другой способ: нажать на крестик, а затем — на «Очистить все»,
Push-уведомление, как правило, состоит из:
- иконки приложения
- заголовка уведомления
- тела уведомления: текста с эмодзи и призыва к действию или CTA (call to action)
Расширенное персонализированное push-уведомление может состоять из:
- иконки приложения
- заголовка уведомления
- тела уведомления: текста с эмодзи
- встроенных мультимедийных элементов: аудио, фото, видео, gif
- призывов к действию или кнопки
Компании используют в маркетинге push-уведомления разных форматов: обычные текстовые или со встроенными мультимедийными элементами, с призывом к действию и без него.
Push-уведомления используют компании в любых сферах: электронная коммерция, IT, финансы, медицина, спорт, образование, игры, искусство, развлечения, туризм, медиа и блоги, недвижимость, маркетинг, карьера и рекрутмент, консалтинг, всевозможные агрегаторы и многие другие. Главное условие: у компании есть свое мобильное приложение.
Виды push-уведомлений
Рассылки push-уведомлений делят на два основных типа: разовые и регулярные.
В зависимости от сегментов получателей рассылки могут быть:
- броадкасты — массово рассылают по всем пользователям
- сегментированные — отправляют отдельным сегментам аудитории, в зависимости от возраста, пола, интересов, совершенных действий внутри приложения
- геолокационные — рассылают персонализировано в зависимости от местонахождения пользователя и его интересов: например, уведомления от приложений знакомств или сервисов доставки еды
По содержанию и маркетинговым целям рассылки push-уведомлений делят на:
- Транзакционные — информируют о событиях, например, прошла оплата заказа, получен или доставлен товар, изменился статус заявки. Открываемость таких уведомлений ниже, чем у других видов, но это не влияет на их пользу для потребителей.
- Триггерные — пользователю отправляют заранее заготовленные сообщения в ответ на его совершенные или несовершенные действия пользователя. Цель — «подтолкнуть» человека к следующему этапу воронки продаж. Например, уведомление о достижении цели в фитнес-приложении или уведомление о брошенной корзине с предложением вернуться в приложение и завершить заказ.
- Приветственные и ознакомительные — серия push-уведомлений с приветствием новых пользователей, напоминанием о регистрации в приложении, рассказом о возможностях приложения.
- Контентные или информационные — сообщения о новинках, изменениях в работе компании, статьях с полезными советами в блоге.
- Напоминалки — push-уведомления с напоминаниями о важных моментах. Они подходят для сферы здоровья, фитнеса, красоты: например, приложение может прислыать сообщения с напоминанием поставить будильник, отвлечься от работы и помедитировать.
- Календарные — push-уведомления с привязкой ко времени или определенной дате, например, уведомление о покупке цветов по привлекательной цене к 8 марта, или уведомление о сезонной распродаже. Самое главное — в уведомлении нужно четко сказать, до какого времени действует предложение.
- Расширенные push-уведомления — персонализированные уведомления, со встроенными мультимедийными элементами: фото, видео, аудио, gif, эмодзи. Их можно использовать как триггерные, приветственные, напоминалки и для других целей.
Преимущества и недостатки push-уведомлений
Преимущества мобильных push-уведомлений:
- доставляют информацию быстро, почти мгновенно
- пользователю не нужно совершать никаких дополнительных действий: уведомления доставляются на экран смартфона, даже когда приложение закрыто, а сам телефон заблокирован
- не попадают под спам-фильтры
- для отправки не требуется собирать персональные данные пользователей
- повышают вовлеченность в приложение — по статистике, у пользователей, которые подписываются на push-уведомления, этот показатель достигает 88 %
- их открывают чаще, чем другие виды сообщений и рассылок, например, в сравнении с email-рассылками у push-уведомлений open rate выше на 50 %, кликабельность — в 7 раз, а коэффициент удержания — на 93 %
- могут содержать не только текст, но и смайлики, фото и видео, призывы к действию
- помогают продвигать пользователей по воронке продаж
- рассылка обойдется дешевле, чем смс
Недостатки push-уведомлений:
- подойдут только тем компаниям, у которых есть свое мобильное приложение
- можно отправлять только тем пользователям, у которых установлено приложение компании
- пользователи могут отключить подписку на уведомления в настройках телефона
- пользователи могут удалить приложение с телефона, если сочтут уведомления навязчивыми
Отношение пользователей к push-уведомлениям
Согласно статистике компании VWO Engage, 57 % пользователей считают все push-уведомления полезными, 46 % пользователей не любят получать их, и 25 % пользователей относятся к подобным сообщениям положительно в случае, когда они могут сами выбирать приложения, от которых хотят получать уведомления
Согласно исследованию, проведенному специализированной службой поддержки клиентов HelpMama в 2021 г. в США, одно push-уведомление в неделю может привести к 10 % отписок. Отправка 3-6 push-уведомлений в неделю приведет к тому, что 43 % пользователей приложений скажут: «больше никаких push». 30 % пользователей вообще перестанут пользоваться приложением, если будут получать 6-10 push-уведомлений в неделю. Но затем происходит интересное: отправка более 20 сообщений приведет к тому, что только 5 % пользователей приложения отключат их.
В отчете CleverTap за 2019 г. раскрываются показатели кликабельности мобильных push-уведомлений по отраслям и операционным системам:
- розничная торговля — 2,97 %
- утилиты — 2,72 %
- бизнес и финансы — 2,55 %
- образование и обучение — 2,1 %
- путешествия — 1,92 %
- развлечения и мероприятия — 1,92 %
- здоровье и спорт — 1,61 %
- еда и доставка еды — 1,36 %
- купоны — 1,33 %
- СМИ и издательство — 1,31 %
Согласно статистике VWO Engage, 57 % пользователей хотят получать мобильные push-уведомления из социальных сетей. Также пользователям нравится получать уведомления приложений:
- новостных и информационных — 46 %
- магазинов и маркетплейсов — 25 %
- игровых — 19 %
- для путешествий и бронирования отелей — 10 %
- с блогами и публикациями — 9 %
Утром, вечером и в выходные, когда люди не заняты работой и срочными делами, они больше всего рады push-уведомлениям.
Каким должно быть эффективное push-уведомление
Перед составлением эффективного push-уведомления нужно разобраться:
- кто целевой пользователь приложения и что он ожидает от использования
- чего вы хотите от пользователей, что они должны сделать
- будет ли это сообщение своевременным и актуальным
- помогут ли интерактивные кнопки узнать больше о пользователях
- добавят ли мультимедийные средства пользы или другой ценности
Это поможет понять, когда, кому и о чем сообщать в push-уведомлениях.
N советов по разработке мобильных уведомлений
Пишите кратко и по существу — до 100-120 символов.
Добавляйте эмодзи, которые могут улучшить CTR.
Подбирайте правильное время отправки. Пользователи часто используют приложения:
- утром перед работой и перед сном — с 6 до 8 утра и с 22 до полуночи
- во время обеденного перерыва с 10 до 14
- между полуночью и часом ночи, когда проверяют свои телефоны перед сном
Выбирайте день недели. Он зависит от отрасли, но по статистике самые лучшие дни для отправки push-уведомлений — вторник и воскресенье, когда кликабельность составляет 8,4 % и 8,1 % соответственно.
Добавляйте призывы к действию и кнопки — это поможет повысить кликабельность и конверсию push-уведомлений. С ними пользователям будет удобнее бронировать такси, заказывать товары, получать напоминания.
Используйте мультимедийные элементы: фото, видео, аудио. Это может повысить средний CTR на 3 %.
Используйте сегментирование аудитории и геотаргетинг — это повышает релевантность уведомлений и увеличивает показатель их кликабельности. У сегментированных рассылок в 2 раза выше процент открытий и в 3 раза выше коэффициент конверсии, чем у массовых.
Персонализируйте push-уведомления, чтобы пользователи чаще заходили в приложение. Обращение к получателям по имени, указание местонахождения или истории покупок привлекает внимание. Даже базовая персонализация приводит к увеличению открываемости почти на 10 %.
Используйте слова, которые привлекают внимание:
- срочность: сегодня, скоро, сейчас, ограничено, пропущено, не пропустите, поторопитесь
- качество: побалуйте себя, премиум, круто
- действия: исследуй, зарезервируй, наслаждайся
- дружеские: привет, друзья
- акции: бесплатно и получи бесплатно, скидка, спецпредложение
Рассказывайте истории. В push-уведомлениях можно использовать сторителлинг. Такие сообщения кажутся личными, интригующими и убедительными. Например, можно использовать слова «Узнайте, что произошло, когда…» или «Это история о том, как один из наших пользователей…».
Используйте социальные доказательства: указывайте ссылки на активные сообщества компании в социальных сетях, на сайте, в блоге.
Используйте диплинки — ссылки, которые ведут пользователя на определенную страницу в приложении. Так пользователю не придётся бродить по приложению, чтобы найти информацию, ради которой он открыл push-уведомление.
Проводите A/B тестирование рассылок. Это поможет выяснить, какие сообщения лучше работают. Тестировать можно все: текст, заголовки, призывы к действию, время и даты рассылок, мультимедийные элементы уведомлений.
Основные метрики эффективности push-уведомлений
Не все push-уведомления напрямую влияют на ROI (показатель возврата инвестиций). Однако каждое push-уведомление играет важную роль в общей стратегии рассылок.
Основные метрики эффективности push-уведомлений:
- Коэффициент конверсии — процент пользователей, которые совершают целевое действие в мобильном приложении. Коэффициент конверсии высокий — значит предложение в уведомлении и способ его получения понятны, интересны и эффективны.
- Кликабельность — процент пользователей, которые выполнили один клик из уведомления. Согласно исследованию, средний CTR по всем сферам — 2,25 %.
- Скорость подписки — это процент пользователей, подписавшихся на push-уведомления. На Android этот показатель будет выше, чем на iOS из-за особенностей подписки на уведомления в операционных системах, о которых мы говорили выше.
- Операционная система — процент распределения подписчиков в операционных системах iOS и Android.
- Обратная статистика: количество отключений уведомлений и удалений приложения.
Как создать и настроить рассылку мобильных push-уведомлений
Технически мобильные push-уведомления работают так:
- Пользователь устанавливает приложение. В зависимости от того, Android у пользователя или iOS, приложение регистрируется в GCM (Google Cloud Messaging) / FCM (Firebase Cloud Messaging — новая версия GCM) или в APNS (служба push-уведомлений Apple).
- В приложение отправляется уникальный идентификатор токена. Он идентифицирует пользователя в приложении на конкретном телефоне. Когда токен назначается, приложение передает его на свой сервер. Теперь устройство готово к отправке и получению push-уведомлений.
- Пользователь подписывается на уведомления на iOS или не отказывается от них на Android.
- Владелец приложения разрабатывает, верстает и отправляет уведомление на сервер приложения.
- Облачные серверы уведомлений (GCN / APNS) получают это сообщение от серверов приложения.
- Серверы уведомлений используют идентификатор токена как адрес для доставки сообщения уникальному пользователю приложения.
Прежде чем отправлять push-уведомления в GCM или APNS, нужно:
- Разработать стратегию и расписать сценарии push-уведомлений: приветственные, ознакомительные, триггерные, транзакционные, в зависимости от целей и задач.
- Создать персонализированный контент, сообщения, изображения.
- Собрать и сегментировать свою аудиторию, чтобы отправлять целевые уведомления.
- Указать время и автоматизировать уведомления.
Для этого понадобится инструмент, который поможет создать маркетинговую кампанию, управлять данными идентификации пользователей и измерять эффективность уведомлений. Для создания, проведения и оптимизации кампаний с push-уведомлениями компании, как правило, используют специальные сервисы рассылок, такие как Sendsay.
Sendsay — мощный сервис с понятным интерфейсом, который умеет:
- массово отправлять уведомления группам подписчиков: выделите группу клиентов среди вашей аудитории, чтобы в один клик отправить им push-уведомление
- пополнять базы получателей: с помощью интеграции автоматически добавляйте в базу подписчиков с вашего сайта, из CRM-системы или любого другого источника
- отправлять персонализированные сообщения: добавьте индивидуальности push-уведомлению, автоматически подставив в текст, например, имя получателя
- собирать подробную статистику: метрики получений, просмотров, переходов по ссылкам
Возможные типы рассылок в Sendsay:
- триггерные
- транзакционные
- броадкасты
- сегментированные
- регулярные рассылки на определенные группы пользователей
Чтобы создать свою первую рассылку мобильных push-уведомлений, нужно иметь приложение в App Store или Google Play и аккаунт в Sendsay.
Заключение
Мобильные push-уведомления — эффективный канал коммуникации с клиентами в режиме реального времени и самый дешевый канал мобильного маркетинга.
Конкуренция и непостоянство пользователей — проблема для бизнеса. Однако мобильные push-уведомления — это инструмент, который поможет регулярно возвращать внимание клиентов и и выделиться среди конкурентов. Главное, чтоб сообщения были вовлекающими и мотивировали пользователей к действию.
