В материале разберём основные инструменты привлечения и удержания внимания для мотивации аудитории читать письма полностью. А также посмотрим, как можно узнать, что письмо прочитано.
Как узнать, прочитано ли письмо до конца
Нет конкретных решений, которые точно покажут, прочитано ли письмо полностью. Но можно посмотреть по опосредованным метрикам.
Например, в омниканальной платформе Sendsay есть раздел с аналитикой вовлечённости. Он показывает, сколько времени пользователи десктопов и мобильных устройств просматривали письмо. Опираясь на время просмотра, можно предположить, сколько людей могли досмотреть письмо. Высока вероятность, что люди, взглянувшие на письмо 2 секунды, письмо до конца не дочитали.
Ещё один способ — посмотреть карту кликов. Например, в Sendsay у каждого письма есть карта, которая показывает, по каким элементам пользователи чаще всего кликают. По кликам последних ссылок можно примерно понять, сколько людей дочитывают письма до конца.
Как заинтересовать подписчика дочитать рассылку
Главную роль в этом играют тема письма, и первый блок. Тема мотивирует открыть письмо и узнать, что внутри. А первый блок приветствует и цепляет: если он сильный и интересный, то подписчик будет просматривать письмо дальше. Тело письма хоть и играет второстепенную роль, но тоже важно. Если оно будет затянутым и запутанным, то как бы ни был хорош первый блок и тема — читатель может просто закрыть письмо.
Поэтому разберём подробнее, как работать с каждым блоком, чтобы подписчик читал рассылку до конца. Сначала разберём заголовок, баннер и тело письма, а затем перейдём к теме и шапке.
Заголовок, который увлекает
Он задаёт тему письма и притягивает внимание, поэтому используйте заголовок для повышения интереса к письму — интригуйте, обещайте пользу, создавайте настроение. Если сложно придумать заголовок, воспользуйтесь генераторами из нашей подборки. Они могут натолкнуть на хорошие идеи.
Хороший заголовок помогает ввести подписчика в определённый контекст. Например, МИФ выводит заголовок в начало до баннера, намекая, что письмо будет в формате статьи. И это помогает настроить читателя на спокойный и размеренный формат повествования, где не будет призывов к действию через каждый абзац.
Заголовок может располагаться до или после баннера, а в некоторых случаях и вовсе заменять его. Например, ВкусВилл использует текстовый заголовок вместо баннера, оформляя его необычным шрифтом.
Баннер, который цепляет
Пожалуй, один из главных элементов письма, который сразу притягивает внимание. Поэтому уделите время его оформлению.
Ниже пример письма от Halsa с анонсом скидки на продукт. Вместо обычного баннера со скидкой компания решила использовать болевые точки клиентов. За счёт этого получился интересный баннер, который демонстрирует продукт, удерживает внимание за счёт отзыва, и мотивирует дочитать письмо, чтобы узнать подробности.
Но прежде чем приступать к оформлению баннера, нужно подумать: что важнее — чтобы получатель дочитал письмо полностью, или совершил целевое действие?
Например, главная задача промописьма — донести до читателя информацию о предложении и мотивировать перейти на сайт. Поэтому нужно не подталкивать дочитать письмо, а мотивировать к целевому действию. И для этого может быть достаточно баннера с анонсом и кнопкой, даже без текста. Так часто делает магазин подарков PichShop 👇
Для писем с обзором новинок, дайджестами и прочими контентными материалами такой формат не подойдёт. Нужен баннер, который заинтересует подписчика содержанием письма и мотивирует скроллить и читать дальше.
Вот несколько полезных советов по оформлению баннера:
- Использовать контрастные цвета. Текст должен хорошо считываться, не сливаться с фоном.
- Подбирать тематическое изображение. Баннер должен на уровне образов доносить тематику и задавать настроение.
- Использовать лаконичный текст. Выносите на баннер только важное, чтобы не перегружать картинку, детали можно оставить для текста ниже.
- Акцентировать внимание на важном. Подойдут графические элементы, которые будут притягивать внимание к нужной части баннера.
- Добавлять кнопку действия. Так вы подскажете читателю, что нужно делать: читать дальше, перейти на сайт, купить.
- Анимировать баннер. Попробуйте сделать GIF или APNG-файл, который будет привлекать и удерживать внимание за счёт смены кадров.
Читать также: Как сделать баннер для письма в email-рассылке – 8 советов с примерами
Важно подбирать подходящий размер баннера. По ширине всё стандартно — 600 пикселей. Вариации есть по высоте. Если аудитория чаще открывает письма со смартфонов, то можно использовать длинные баннеры — они будут помещаться в один экран. Если чаще открывают с десктопа, лучше сократить в 300-500 пикселей, чтобы изображение помещалось в один экран монитора.
Ниже пример письма с длинным баннером. В мобильной версии всё хорошо, но на десктопе баннер не помещается в один экран, из-за чего нужно скроллить несколько раз, чтобы полностью увидеть его — довольно неудобно.
Пробуйте разные форматы с помощью А/В-тестирования: создайте два письма — с длинным баннером и с коротким. Выделите 10–30 % от базы получателей и отправьте одной части письмо с длинным баннером, а другой — с коротким. И проанализируйте их реакцию: открытия, кликабельность, дочитывание рассылки.
Подробнее об искусстве тестирования мы рассказывали в статье: «Как провести тестирование писем для email-рассылки — сервисы и рекомендации».
Тело письма, которое удерживает внимание
Сюда относится вся остальная часть письма до футера. Главное в нём — структурированность. Если текст не разделён на абзацы и мысль не развивается последовательно, то текст очень сложно воспринимать, даже если он обильно разбавлен картинками. Такое письмо вряд ли будут читать до конца.
Поэтому подумайте над структурой заранее и разделите письмо на смысловые блоки. Для примера возьмём письмо с анонсом вебинара. Какие для него нужны блоки:
- описание вебинара
- дата и время проведения
- о чём будут говорить спикеры
- информация об участии в вебинаре
- мотивация к регистрации
А дальше наполняйте каждый блок, создавая визуальное разделение с помощью навигационных акцентов: подзаголовки, эмодзи, большие отступы, плашки, кнопки и картинки. Это поможет читателю ориентироваться в письме.
Также можно в последний блок письма добавить ценную информацию, ради которой подписчик захочет читать письмо до конца. Главное — написать об этом в самом начале рассылки. В качестве ценности можно использовать: скидку или спецпредложение, анонс интересных мероприятий, подарки от партнёров. Также подойдёт какой-то характерный элемент, изюминка рассылки, которую всегда интересно посмотреть.
Хороший пример характерных элементов можно найти у Aviasales и ВкусВилла. В конце контентных писем у них есть блок для оценки письма, который меняется от рассылки к рассылке. Мне всегда интересно, как будет оформлен блок, поэтому я обязательно дочитываю email-рассылку до конца.
Иногда компании используют блок «Нравится ли вам письмо» для улучшения кликабельности. То есть, если в письме нет явного призыва к действию, блок точно добавляют.
Тема письма, которая привлекает внимание
Чаще всего именно она мотивирует открыть письмо — согласно исследованиям OptinMonster, 47 % опрошенных принимают решение об открытии только на основе темы.
Хорошая тема выполняет три функции: привлекает внимание, раскрывает суть письма и мотивирует прочитать рассылку. Ниже несколько советов о том, как сделать такую тему:
- Будьте конкретными. Тема должна быть ясной и краткой. Избегайте длинных и запутанных заголовков, получатель вряд ли будет внимательно вчитываться.
- Персонализируйте. Используйте имя получателя в теме. Это поможет установить личный контакт с получателем.
- Используйте эмоции. Они могут быть мощным стимулом для открытия письма. Например: «Как собрать всех на вебинар и не сойти с ума?»
- Тестируйте разные подходы. Так вы узнаете, какой формат больше нравится аудитории. Используйте A/B-тестирование, чтобы определить, какая тема привлекает больше внимания, и ищите взаимосвязи между тем, как формат темы влияет на дочитываемость.
- Вызовите любопытство. Используйте тему письма, которая пробудит желание прочитать рассылку. Например, издательство МИФ через день после покупки отправляет письмо с темой «🎁 Вы сделали заказ, мы сделали подарок. Всё честно. Тяните ленточку». Сразу хочется потянуть виртуальную ленточку подарка и узнать, что внутри. Также приём интриги часто используют Aviasales.
Шапка или хедер, которые отвечают за навигацию
Обычно включает логотип и навигационную информацию — разделы каталога, контакты для связи, количество баллов по программе лояльности. Этот раздел редко влияет на дочитываемость рассылки, он больше служит на узнаваемость и удобство навигации. Поэтому особых рекомендаций здесь нет, кроме одной — не делать шапку слишком большой по высоте, чтобы она не занимала много места на экране.
Читать также: Хедер и прехедер письма для email-рассылки — как правильно их оформить
Сравните две шапки на примерах ниже. У Окей шапка занимает большую часть первого экрана, съедая полезное пространство. Ещё и баннер не показывает ничего интересного, чтобы завлечь читателя. У Mixit ситуация лучше — шапка хоть и большевата, но лаконичная и аккуратная, при этом в первый экран помещается больше баннера и сразу видно ценное предложение.
Итак, заинтересовать подписчика дочитать email-рассылку до конца можно, если использовать эффективные методы. Привлекающая внимание тема, интересный и структурированный контент, удобный дизайн, тематические баннеры — все эти инструменты помогут достичь цели.
Напоследок ещё один совет — меняйте формат писем. Одно и то же оформление и шаблонное содержание надоедают и снижают вовлечение в рассылку. Поэтому время от времени меняйте дизайн или содержание рассылки. Иногда достаточно изменить порядок блоков или добавить нестандартные шрифты на акцентных заголовках, и письмо уже выглядит свежо.
Черпать идеи для вдохновения можно в рассылках конкурентов или любых компаний, у которых интересный email-маркетинг. Например: Aviasales, ВкусВилл, PichShop, МИФ, Иви и Амедиатека.
Ещё больше примеров брендов с классными письмами найдёте в нашей подборке «20+ крутых идей для email: примеры рассылок».
