По данным Litmus, 78% маркетологов считают email-маркетинг ключевым инструментом удержания клиентов. Это подтверждают и исследования: средний ROI рассылки — 36$ на каждый вложенный доллар. Так что и в 2025 году почта остаётся эффективным каналом коммуникации.
Вслед за глобальными изменениями в коммуникации меняются и требования к рассылкам. Рассказываем, что работало в 2024 году, и какие тренды email-маркетинга прослеживаются в 2025-м.
Как менялся email-маркетинг в 2024 году
Более глубокая персонализация. Раньше бренды фокусировались на поведении подписчика на сайте: напоминания о забытых товарах, появление избранного товара и прочее. Сейчас же задействуют всю доступную информацию, чтобы сделать рассылки более актуальными и увеличивать прибыль. Например:
- Собирают информацию о подписчике из соцсетей, чтобы лучше понимать его интересы и рекомендовать подходящие товары.
- Используют геолокацию — когда клиент оказывается недалеко от магазина, отправляют продающие рассылки.
- Анализируют, клиент покупает чаще со скидками или без. Если только по скидкам, то добавляют в письма промокоды, если без скидок — не добавляют купоны, чтобы не терять прибыль.
Human-touch: меньше глянца, больше человечности. Тренд на рассылки в формате личного обращения укрепляется год от года. Например, бренды одежды чаще пишут от лица основателей или сотрудников, делятся закулисьем, рассказывают истории о создании коллекций.
Также всё больше брендов сокращают дистанцию с читателем. Например, Invisible в рассылках общается с подписчиком по-дружески, не использует сложную вёрстку, а иногда и вовсе не добавляет баннеры — только текст. За счёт чего письма становятся похожими на личную переписку.
Больше пользы, меньше продаж. В почте стало больше писем, которые не торопят с покупкой, а помогают сделать выбор, дают какую-то пользу, подсказывают. Наглядный пример — «Читай-город». В 2023-м большая часть писем приходилась на анонсы акций и промокодов, а в 2024 году бренд сделал упор на обзоры, подборки, персонализированные письма.
Омниканальные связки. Бренды объединяют каналы коммуникации, чтобы найти наиболее подходящий для каждого клиента вариант. Они не дублируют контент везде, а находят канал, где подписчику удобнее общаться, и взаимодействуют с ним там.
Рост роли CDP (платформы клиентских данных). Они стали важным инструментом для сбора данных из разных источников. Благодаря CDP компании получают целостное представление о каждом клиенте, объединяя разрозненные данные в единый профиль. И на основе этого разрабатывают сценарии взаимодействия с ними.
Пример такой платформы — Sendsay. С её помощью компании могут:
- Собирать данные о клиентах из CRM, CMS, сайтов, приложений, почты, соцсетей, мессенджеров и прочих источников.
- Объединять данные в единый профиль клиента, чтобы понимать, к какому сегменту его отнести.
- Использовать информацию в коммуникации: подбирать персональные рекомендации, создавать триггерные сценарии, выдавать промокоды, напоминать о себе, отслеживать, на каком этапе воронки застрял клиент, и возвращать его.
Итак, изменения 2024 года отражают стремление к глубокому и персонализированному контакту с аудиторией, чтобы повышать лояльность и удовлетворённость, удерживать внимание и увеличивать продажи.
А теперь посмотрим, какие тренды email-рассылок сохранили актуальность в 2025 году, а что появилось нового.
5 глобальных трендов email-маркетинга в 2025 году
1. Контент: ценность + более человечный подход
Бренды перестают воспринимать email только как канал для анонса скидок. Всё чаще прослеживается следующая тенденция: почтовые рассылки используют для решения задач клиента. Например, помочь выбрать, разобраться, получить пользу.
Чтобы использовать этот тренд, нужно использовать такой подход к подготовке электронных рассылок:
- Фокусироваться на сценариях, которые проходит пользователь. Каждое письмо должно отвечать на конкретный запрос: как выбрать товар, что делать после покупки, как больше получить от услуги и так далее.
- Пересмотреть состав команды email-маркетинга. Нужна связка email-маркетолога с продакт-менеджерами и саппортом, чтобы коммуникация решала реальные вопросы, которые беспокоят клиентов.
- Тестировать разные подходы. Генерировать гипотезы, запускать A/B-тесты, смотреть на отклик аудитории и ключевые метрики. И оставлять лучшие варианты и запускать на всю базу, снова анализировать результаты и корректировать.
Выиграет бренд, который научится общаться, а не просто продавать
2. AI-инструменты, машинное обучение, предиктивная персонализация
Новые технологии используются всё активнее. Если раньше они были «на подхвате», то сейчас крупные бренды подключают их к ключевым задачам: например, определяют, что предложить клиенту, и подбирают тональность текста письма. А также прогнозируют потребности клиента, чтобы определить, какой продукт предложить и в какой момент.
Некоторые платформы уже используют машинное обучение. Например, у Sendsay есть функция определения лучшего времени для отправки. Система анализирует, когда подписчик с наибольшей вероятностью откроет письмо, и отправляет рассылку в это время.
Email-рассылка 2025 года — это когда клиент читает и думает: как будто для меня написали
3. Связь всех каналов коммуникации в единый путь
Омниканальность из тренда электронных рассылок превращается в необходимость. Клиенты ждут, что бренд сможет связаться с ними в любом канале и продолжит коммуникацию с последнего касания, а не будет начинать всё сначала.
Поэтому будут выигрывать компании, которые связывают каналы в целостный путь. Лучший способ сделать это — подключить CDP, которая позволяет отправлять рассылки в разные каналы.
4. Интеграция рассылки с CDP
О важности CDP ещё в 2020 году говорил старший вице-президент по технологиям в Fox Дэрил Боден. Он заявлял, что не знает, с какими вызовами бизнесу придётся столкнуться, но считает, что единое представление о клиентах и интеграция с системами сбора данных помогут справиться с ними.
Поэтому платформы клиентских данных сейчас — мастхэв для крупного и среднего бизнеса. Тем более, что CDP позволяет использовать данные для персонализированных триггеров и уведомлений и синхронизировать между собой автоматические цепочки в разных каналах.
Например, можно настраивать сценарии коммуникации для разных этапов путешествия клиента. Или делать умные реактивации и адаптировать письма под действия: если человек проигнорировал скидку, придёт полезный материал или кейс. Если открыл, но не купил, — отзыв довольного клиента.
Бренды, которые будут использовать возможности CDP, будут обеспечивать клиентам удобный путь к покупке и повышать их вовлечённость
5. Zero-party data и прозрачность использования персональных данных
Сбор cookie и слежка за действиями пользователя работают хуже из-за VPN, да и блокировка cookie в браузерах вполне возможна. Поэтому меняются тенденции к сбору данных для рассылок.
Трендом становится zero-party data — информация о предпочтениях, интересах, потребностях, которую пользователь добровольно передаёт компании. Бренды мотивируют подписчиков сообщать о своих предпочтениях через формы, опросы, квизы в письмах или на сайте. Это позволяет снизить влияние внешних трекеров.
Итак, тренды email-рассылок, показывают: недостаточно просто собирать базу и раз в месяц отправлять подборку товаров. Побеждают те компании, которые понимают клиента, опираются на данные и строят коммуникацию вокруг пользы для читателя.
Тренды email-рассылок в 2025 году: главное
2025-й — это про вдумчивую коммуникацию с заботой о человеке. Тренды рассылок смещаются в сторону умных сценариев и персонализированных коммуникаций: AI прогнозирует желания, каналы работают в унисон, данные собираются из разных источников и прозрачно обрабатываются.
Будут выигрывать бренды, которые слушают подписчиков и честно говорят с ними. Поэтому от вопроса «Как увеличить Open Rate» стоит перейти к вопросу: «Как сделать так, чтобы клиент ждал письма?»
Для этого бизнесу нужно:
- Понять клиента до клика. Персональные данные, zero-party data, поведение посетителей на сайте — всё пригодится, чтобы больше узнать о человеке.
- Не забыть про человечность. Ценность, искренность, удобство — вот что запомнят.
- Автоматизировать сложное. AI поможет, но без CDP и омниканальных сценариев будет сложно.
С последним пунктом поможет Sendsay. Это не просто платформа для рассылок, это — CDP, которая собирает информацию о каждом клиенте в единый профиль. Благодаря этому, компании могут:
- Глубоко персонализировать коммуникацию: на основе данных о покупках, действиях на сайте, реакции на письма выстраиваются персональные коммуникации.
- Создавать омниканальные сценарии: можно связать email, пуши и мессенджеры в единый путь. Например, письмо (не открыл) → пуш (не кликнул) → SMS.
- Собирать zero-party data: встроенные формы, квизы и анкеты помогают собирать информацию напрямую у клиента. Эти данные тут же попадают в карточку подписчика.
- AI-функции: подсказки по лучшему времени отправки, автоматическая настройка частоты рассылок, динамические сегменты и блоки в письмах.
