Иногда выполнение задачи растягивается из-за того, что исполнитель и заказчик друг друга не до конца поняли — один мало рассказал, другой ничего не уточнил. В итоге получается результат, который не нравится заказчику.
В статье рассказали, как сделать так, чтобы сократить время согласований и как в этом помогает бриф.
Что такое бриф в маркетинге
Бриф в интернет-маркетинге — это документ, который содержит всю информацию для разработки и запуска кампании или отдельной задачи. По сути, это анкета с вопросами о целях, аудитории, бюджете и ожиданиях заказчика.
Парадокс: 89% маркетологов и агентств согласны, что «без хорошего брифа сложно создать качественную работу», но при этом 92% считают бриф «самым ценным и одновременно самым игнорируемым инструментом маркетинга».
Согласно другому отчёту, проблема сохраняется, но смещается с формулировки брифа на этап его применения:
- Только 23% маркетологов и 15% сотрудников агентств заявили, что брифы действительно используются при оценке идей.
- 70% представителей внешних креативных агентств не доверяют креативному суждению маркетологов.
- Лишь 36% маркетологов и 26% агентств гордятся креативной работой, в которой участвовали.
Даже при осознании важности брифа, на практике он редко используется как ориентир в принятии решений. Это ведёт к субъективности, лишним итерациям и разочарованию обеих сторон.
Кто и когда заполняет бриф
Правильный брифинг — не разовое заполнение анкеты, а процесс. Его проводят так:
- Исполнитель готовит базовый шаблон с универсальными вопросами для любой кампании.
- Заказчик и исполнитель встречаются и обсуждают задачу: что нужно сделать, какие есть особенности, ограничения и ожидания.
- Исполнитель дополняет шаблон специфическими вопросами под конкретную задачу. Например, для запуска нового продукта добавляет вопросы о конкурентах, для сезонной акции — о периодах активности аудитории.
- Бриф передают на заполнение разным специалистам в компании заказчика. Маркетолог отвечает за цели и метрики, продуктовый менеджер — за особенности продукта, отдел продаж — за возражения клиентов и точки принятия решений.
- Заполненный бриф обсуждают все вместе. Исполнитель задаёт уточняющие вопросы, выявляет противоречия, проверяет реалистичность целей и сроков.
- После согласования всех деталей исполнитель приступает к работе.
В половине случаев финальное одобрение брифов выносят не те люди внутри компании. Один из участников исследования BetterBriefs из Великобритании описал ситуацию: «Мои брифы переписывает комитет — эти люди очень влиятельные, но совершенно не разбираются в маркетинге. Мои брифы заполняются жаргоном, бессмыслицей и неуместной информацией, плюс добавляются аудитории, цели и темы, чтобы каждый почувствовал важность своей работы. Мне стыдно их отправлять».
Важно, чтобы люди, которые подписывают финальный бриф, участвовали в его создании с самого начала, а не редактировали готовую версию. Это позволяет избежать ситуации с «комитетом», который превращает качественный бриф в набор компромиссов.
Базовый бриф создаётся до начала стратегии — на самом раннем этапе работы. При долгосрочном сотрудничестве его обновляют каждые 3–6 месяца или при существенных изменениях в бизнесе. Отдельные брифы для крупных кампаний — сезонные распродажи, запуск продуктов — создаются дополнительно к основному.
Ключевые элементы брифа: фокус на ясности целей
Согласно исследованию BetterBriefs-2023, главная проблема брифов — нечёткие цели (так считают 55% агентств) и размытая стратегия (34%). Рассмотрим, как структурировать информацию правильно.
Информация о компании и продукте
Описание бизнеса, миссии и ценностей помогает понять контекст коммуникации. Уникальное торговое предложение и конкурентные преимущества определяют основные месседжи в кампаниях.
Ключевые вопросы:
- Какую проблему решает ваш продукт?
- Чем отличаетесь от конкурентов?
- Какие у вас есть кейсы успешных клиентов?
Цели и KPI
61% респондентов исследования считают цели критичным элементом брифа. Бизнес-цели должны быть конкретными и измеримыми по SMART-принципу:
- Specific (конкретные),
- Measurable (измеримые),
- Achievable (достижимые),
- Relevant (релевантные),
- Time-bound (с временными рамками).
❌ Неправильно: «Увеличить продажи и узнаваемость»
✅ Правильно: «Увеличить конверсию в покупку с 2% до 3,5% за три месяца, получив дополнительно 150 заказов в месяц при CPL не выше 1200 рублей»
Привязывайте маркетинговые метрики к бизнес-результатам — это поможет избежать ситуации, когда кампания формально успешна, но не влияет на прибыль.
Целевая аудитория
Детальное описание включает не только демографию, но и психографические характеристики, мотивации и барьеры.
Пример детализации: «Женщины 28–42 лет, доход от 50 000 рублей, работают в офисе, имеют детей школьного возраста. Активно пользуются соцсетями, читают beauty-блоги, ценят экономию времени. Покупают косметику онлайн вечером после 20:00, тратят на уход 3–5 тысяч рублей в месяц».
Чем детальнее описана аудитория, тем более персональный контент можно предложить, и тем выше вероятность, что клиент совершит покупку.
Контент и Tone of Voice
Определите, как бренд будет «говорить» с аудиторией.
Нужно понимать:
- стиль общения (деловой, дружеский, экспертный) — это влияет на выбор слов и интонацию;
- запрещённые слова и образы — чтобы не попасть в неловкую ситуацию;
- референсы — проще показать направление на конкретном примере;
- ключевые сообщения для аудитории — что именно нужно донести до клиентов.
Технические требования и возможности
Техническая часть брифа часто недооценивается, но именно здесь могут возникнуть проблемы. Планируете сложную кампанию, а в команде нет технического специалиста? Рассчитываете на интеграцию с CRM, а система не поддерживает нужные форматы? Такие ситуации могут привести к задержке сроков и увеличению бюджета.
Проверка инструментов помогает понять реальные возможности:
- Какие маркетинговые платформы уже использует компания?
- Есть ли интеграция между сайтом, CRM и аналитикой?
- Настроено ли отслеживание конверсий?
- Какой уровень экспертизы у команды, нужна помощь с настройками?
Технические ограничения зависят от выбранных каналов: лимиты бюджета в рекламных кабинетах, требования к креативам, ограничения по аудиториям. Учёт этих особенностей на этапе брифа экономит время на переделки.
Если в проекте есть CRM, CDP, системы аналитики, это расширяет возможности компании и позволяет настроить более сложные сценарии взаимодействия с клиентами. Если таких инструментов нет, стоит заложить их внедрение в проект или упростить техническую часть.
Сроки и бюджет
Неточное планирование времени и денег — частая причина конфликтов между заказчиками и исполнителями. Например, заказчик ожидает результат через неделю, а на работу на самом деле уйдёт месяц. Или бюджет рассчитан на простую кампанию, а по факту требуется сложная интеграция с CRM.
Временные рамки должны быть реалистичными и учитывать все этапы:
- Общий срок кампании.
- Дедлайны для отдельных этапов (креатив, настройка, тестирование).
- Периодичность отчётов и встреч.
- Время на согласования (особенно важно при сложной иерархии одобрений).
Бюджет нужно планировать с запасом на непредвиденные расходы:
- Разработка креативов и контента.
- Настройка технических интеграций.
- Медиабюджет на размещение.
- Резерв на тестирование и оптимизацию.
Лучше честно обозначить реальные сроки и стоимость на этапе брифа, чем столкнуться с перерасходом и срывом дедлайнов в процессе работы.
Пошаговая инструкция: как правильно организовать брифинг
72% маркетологов считают, что брифинги были бы эффективнее, будь они более структурированными. Вот как это организовать:
1. Подготовка
Изучите компанию её конкурентов. Адаптируйте шаблон брифа под специфику бизнеса. Подготовьте материалы для обсуждения: примеры успешных кампаний в отрасли, статистику, кейсы. Они помогут лучше сформулировать ожидания и понять возможности.
2. Проведение брифинга: используйте стратегию для уточнения
По данным отчёта, на утверждение идеи уходит в среднем пять итераций. Всё из-за того, что команды берутся за создание креативов, не разобравшись до конца в стратегии. А ведь это можно и нужно сделать прямо на брифинге.
Задавайте открытые вопросы, требующие развёрнутых ответов. Например, используйте метод «пяти почему», чтобы добраться до истинных целей.
.png)
С новыми клиентами лучше встретиться лично, с постоянными можно использовать онлайн-анкету.
3. Анализ и доработка
Проверьте полноту информации, реалистичны ли цели и сроки, соответствует ли бюджет ожиданиям. Ищите логические противоречия: например, если заказчик хочет охватить аудиторию 25–55 лет, но рекламироваться — только в TikTok, стоит предложить ему другую стратегию развития.
Выявленные пробелы обсудите дополнительно. 69% маркетологов и 73% агентств считают, что переделки брифов происходят слишком часто. А значит, лучше потратить время на уточнения сейчас.
4. Согласование готового брифа
Представьте информацию в структурированном виде. Убедитесь, что все стороны одинаково понимают цели, границы ответственности, критерии успеха, процедуры внесения изменений.
Получите письменное согласие с готовым брифом.
Примеры ключевых вопросов для брифа
Информация о компании
- В чём уникальность вашего продукта на рынке?
- Кто ваши основные конкуренты и чем вы от них отличаетесь?
- Какие у вас есть кейсы довольных клиентов?
Цели кампании
- Какого конкретного результата ждёте через Х месяцев после запуска?
- Как будете измерять успех кампании?
- С чем будете сравнивать результаты?
Целевая аудитория
- Опишите портрет покупателя: возраст, доход, интересы, поведение.
- Какие возражения чаще всего высказывают перед покупкой?
Технические возможности
- Какие маркетинговые инструменты уже используете?
- Кто в команде отвечает за техническую поддержку кампаний?
- Готовы ли внедрять новые платформы или предпочитаете привычные инструменты?
Контент и коммуникация
- Как должен звучать ваш бренд: официально, дружелюбно, экспертно?
- Какие слова или образы недопустимы в коммуникации?
- Покажите примеры рекламы, которая вам нравится.
Как избежать частых ошибок при брифинге
Неконкретные цели — главная проблема брифов
55% агентств называют нечёткие цели основной проблемой брифов.
❌ Неправильно: «Хотим увеличить узнаваемость и привлечь больше клиентов».
✅ Правильно: «Увеличить узнаваемость бренда с 12 до 20% среди женщин 25–40 лет в Москве и получить 300 квалифицированных лидов при CPL не выше 800 рублей за 3 месяца».
Поверхностное описание аудитории
❌ Неправильно: «Руководители малого бизнеса».
✅ Правильно: «Владельцы сервисных компаний с оборотом 5–50 млн рублей, 35–50 лет, 10+ сотрудников. Лично участвуют в ключевых решениях, ограничены во времени, ценят эффективность и высокий ROI. Ищут решения через Google и отраслевые форумы, доверяют рекомендациям коллег и кейсам».
Игнорирование процесса согласования
❌ Ошибка: позволить комитету топ-менеджеров переписать готовый бриф.
✅ Правильно: вовлечь ЛПР в создание брифа с самого начала.
Что важно запомнить
Качественный брифинг — это инвестиция в результат. Стандартизируйте процесс сбора информации и сделайте его обязательным этапом перед запуском любой кампании. Регулярно обновляйте шаблоны на основе полученного опыта и изменений в бизнесе.
Проверочный список для брифа перед началом работы:
- Цели сформулированы по принципу SMART с конкретными цифрами.
- Аудитория описана детально с мотивациями и болевыми точками.
- Технические возможности и ограничения учтены.
- Кампания согласована с общей маркетинговой стратегией.
- В процессе создания участвовали все ключевые лица принятия решений.
- Получено письменное согласование финальной версии.
