Email-рассылки позволяют поддерживать связь с аудитории, увеличивать их лояльность и повышать продажи. Но чтобы письма были эффективными, нужно соблюдать этику общения с клиентами. В статье рассмотрим 10 правил, которые помогут выстроить качественную коммуникацию с аудиторией.
Писать только тем, кто согласился получать рассылку
Важно следить за качеством вашей базы, чтобы рассылки отправлялись людям, которые их ожидают. Для этого есть три причины:
- Нежданная рассылка нарушает личное пространство, поэтому будет больше негатива, чем позитива.
- Нет смысла общаться с клиентами, которым предложение не интересно.
- Несогласованная рассылка нарушает законы России. Согласно ФЗ-38 «О рекламе», рекламную рассылку можно отправлять только пользователям, которые дали согласие на её получение. Подробнее об этом мы рассказывали в статье об использовании персональных данных.
Важно: закон не касается транзакционных рассылок, если в них нет рекламной информации. Под транзакционными рассылками понимают сервисные письма, например: сброс пароля, подтверждение подписки, код подтверждения.
Поэтому нужно регулярно чистить базу: находить неактивных пользователей и пытаться их активировать. Если не получается, исключить из списка получателей. И, конечно, ни в коем случае нельзя покупать базы контактов — это грубое нарушение правил общения с клиентами.
Грамотно использовать персонализацию
Персонализация позволяет сделать коммуникацию более эффективной. Письма, которые учитывают информацию о получателе, его интересы и покупательское поведение, содержат больше целевой информации, чем массовая обезличенная рассылка.
Поэтому интерес к персонализации растёт с каждым годом. Согласно недавним опросам Digital Publishing Survey, 59 % респондентов хотели бы подписаться на рассылки с персонализированным контентом. Причём количество таких людей в 2021 году выросло на 20 % относительно 2020 года.
Важно: нельзя использовать персональную информацию, полученной из сторонних источников. Например, у вас две компании — клининговая и ремонтная службы, и вы знаете, что один клиент скоро заканчивает ремонт и ему понадобится клининг. Нельзя взять его контактные данные и использовать для рекламы клининговой компании, будь то звонок или письмо. Это нарушение этики общения с клиентами и хранения персональных данных.
Эффективность персонализации зависит от понимания аудитории. Нужно понять, что её интересует, найти взаимосвязи между поведением людей с разными характеристиками, продумать систему формирования рекомендаций и так далее. Подробнее о сборе и анализе данных о клиентах мы рассказывали в статье «Больше данных — выше чек: зачем изучать клиентов».
Чтобы улучшить общение с клиентом через почту, пользуйтесь возможностями персонализации на максимум:
- сегментация базы по поведению, интересам, персональной информации
- переменные в тексте, в которые можно подставлять имена, название городов, или подбирать форму обращения по полу, указанному в профиле
- динамические блоки с персональными рекомендациями товаров или услуг
- триггерные рассылки, которые отправляются в ответ на действие или бездействие пользователя
У платформы Sendsay есть продукт, ориентированный на автоматизацию персонализированных коммуникаций — Sendsay Маркетинг. Он использует данные из 360-профиля подписчика, чтобы подстраивать рассылку под каждого подписчика. Благодаря этому можно продумать эффективную систему общения с клиентами и быстро её настроить.
Попробовать Sendsay Маркетинг →
Соблюдать правила вежливости
Форма вежливости базируется на tone of voice бренда. Как правило, чем старше основная аудитория, тем более вежливый стиль общения с клиентами. Например, Сбербанк общается с клиентами подчеркнуто вежливо, часто использует обращение по имени и отчеству. А Летуаль пишет просто, повседневно и обращается на ты.
Если у компании нет прописанного tone of voice, используйте нейтрально-вежливый стиль — это универсальный формат коммуникации. Обращаться на вы, писать дружелюбно и просто, не использовать сложные конструкции и официальные обращения.
Качественно верстать письма
Хорошо оформленное письмо — основа успешного общения с клиентом. Получатель не должен разбираться в полотнах текста или бегать взглядом в поисках важной информации. Поэтому ещё до написания письма нужно подумать над ключевым посланием, вокруг которого будет собираться структура.
Чтобы сделать качественное письмо, нужно проработать текст, разделить его на абзацы и добавить акценты на важную информацию. Изображения использовать не для разбавления текста, а для его дополнения. Это могут быть инфографики, рекламные баннеры, фото товаров или тематические картинки, которые задают настроение и работают на бренд.
У нас в блоге есть несколько статей, которые помогут оформить письмо в соответствии с этикетом email-маркетинга:
- Гайд по контенту для писем от Sendsay
- UI и UX-дизайн писем для рассылки
- Гайд по дизайну писем для email-рассылки
Не обманывать и не играть на эмоциях
Не используйте кликбейтные темы только ради того, чтобы мотивировать открыть письмо. Есть в теме кликбейт, то в письме должен быть на него достойный ответ. Иначе — неоправданные ожидания и негативные эмоции.
То же самое касается спецпредложений: обещания в письме должны соответствовать реальности и быть прозрачными. Если скидка, нужно указать все ключевые ограничения и дать ссылку на подробные условия акции. Пользователь не должен искать где-то внизу мелким шрифтом пояснения, что скидка действует не на всё, является прогрессивной и доступна только для пользователей программы лояльности.
Проверять текст на ошибки
Перед отправкой всегда проверяйте текст письма на ошибки — это важный принцип общения с клиентом email-рассылке:
- Орфографические — неправильное написание слова. Например, ошибка в окончании или в корне слова.
- Пунктуационные — неправильное использование знаков препинания. Например, тире вместо двоеточия или лишняя запятая.
- Стилистические — использование слов, неподходящих общему стилю. Например, в тексте нейтрально-вежливого стиля есть жаргонизмы, сленг и просторечия. Исключение: бунтарский и молодёжный tone of voice.
- Логические — нарушение логики повествования и неверные выводы. Например: мы покупаем ткани из Италии, поэтому вещи у нас качественные. То, что ткань куплена в Италии не означает, что она хорошая. Как и то, что сшитая из неё вещь будет качественной — многое зависит от лекал, производства, пошива и так далее.
Этикет email-рассылки обязывает маркетолога следить за качеством текста. Поэтому, если в штате нет корректора, проверяйте текст в сервисах Орфограммка, Главред или Тургенев. Они не идеальны, но большую часть ошибок замечают.
Также проверяйте баннеры, если они содержат текст. Часто дизайнеры работают в режиме многозадачности и не вчитываются в текст, из-за этого могут возникать ошибки в переносах, пунктуации и обращениях. Не стесняйтесь отправить баннер на переделку, или поправить его самостоятельно.
Не допускать ошибки в вёрстке
Обязательно проверяйте корректность отображения письма. Всё должно правильно отображаться в разных почтовых клиентах и на разных устройствах. Это показывает ваш профессионализм в общении с клиентами.
Для этого пользуйтесь функцией предпросмотра — она есть во всех крупных сервисах рассылки. Также отправьте себе тестовую копию и смотрите, чтобы письмо хорошо выглядело с мобильного и десктопного устройства, а также в разных почтовиках.
Если в письме есть персонализация, внимательно проверьте корректность её работы — правильно ли подставляются значения, соответствуют ли они профилю получателя. Для этого у вас должно быть несколько тестовых аккаунтов с разными параметрами и историей активности.
Пользователи платформы Sendsay прямо из редактора писем могут отправлять себе текстовые копии. Если есть аккаунт в сервисе Email on Acid, то его можно подключить к Sendsay, чтобы проверять вид письма с разных устройств и почтовых клиентов, не выходя из редактора.
Вот так выглядит интерфейс блочного редактора Sendsay 👇 В верхней части кнопки предпросмотра с десктопа и мобильного устройства, а также проверка в Email on Acid и отправка тестовой копии.
Отсутствие ошибок в тексте и вёрстке — базовые правила этикета общения с клиентом в email-маркетинге.
Быть открытым к обратной связи
Правильное общение с клиентами подразумевает удобство обратной связи. Случаи бывают разные: иногда человек хочет уточнить детали акции или у него есть предложения по улучшению рассылки.
Поэтому добавляйте в письма контактную информацию, чтобы получатель мог связаться с вами. Это могут быть контакты отдела продаж, службы поддержки или почта email-маркетолога. Если письма транзакционные и отправляются с адреса, который не работает на приём входящих сообщений, обязательно напишите об этом или настройте пересылку сообщений в соответствующий отдел.
Регулярно отправлять письма
В процессе общения с клиентом держите баланс между двумя крайностями: не дать подписчику забыть о вас, но не надоедать слишком частой рассылкой.
Частота рассылки зависит от многих факторов: ниша, тип продукта, задачи email-маркетинга, тип аудитории и так далее. Подробнее о том, как выбрать идеальную частоту рассылки, мы рассказали в статье «Ежедневные, еженедельные или ежемесячные письма: составляем оптимальный график рассылки».
Бывает, что пользователь за короткий промежуток времени совершает несколько действий, которые активируют триггерные рассылки. И подписчику отправляется много автоматических писем, которые начинают раздражать его.
Чтобы не нарушать вышеуказанные принципы общения с клиентом, пользуйтесь функцией ограничения отправки. Настроить такой функционал можно в платформе рассылки. Например, в Sendsay эта функция находится в разделе с выбором аудитории для рассылки. Она позволяет исключить из списка людей, которые получили от вас много писем за определённый период.
Давать возможность отписаться
Добавляйте в письма кнопку отписки так, чтобы её было легко найти.
Какой бы хорошей не была ваша рассылка, всегда будут люди, которым она не нравится или перестала быть актуальной, потому что продукт больше не интересен. И у таких людей должна быть возможность легко отписаться.
В кнопку отписки стоит добавить ссылку на форму с обратной связью, где пользователь может указать причину отписки. Это поможет понять, почему люди отписываются чаще всего, чтобы улучшить общение с другими клиентами в email-рассылке. Например: узнать, что пользователям не нравится частота рассылки или предложение больше не актуально.
Также можно настроить тематическую отписку — когда человек отписывается только от определённого формата писем. Например, ему не нравятся контентные письма, но интересны акционные рассылки. И чтобы не терять общение с таким клиентом, можно настроить отписку так, что он будет исключён из списка получателей контентной рассылки, но останется в рассылке с акциями. В нашей базе знаний мы подробно рассказали, как настроить такую отписку в Sendsay.
По такой же схеме можно настроить тематическую подписку — в форме сбора контактных данных сделать чекбокс с выбором тем. Это особенно важно, если есть несколько разных направлений рассылки. Например, Тинькофф-Журнал предлагает выбрать, какие рассылки хочет получать пользователь.
10 правил этикета общения с клиентом в email-маркетинге
- Писать только тем, кто согласился получать рассылку.
- Использовать персонализацию, не нарушая этику пользования персональными данными.
- Соблюдать правила вежливости.
- Продумывать верстку письма, чтобы читателю было легко ориентироваться.
- Проверять текст на ошибки.
- Не обманывать и не играть на эмоциях.
- Не допускать ошибки в вёрстке.
- Регулярно отправлять письма.
- Быть открытым для обратной связи.
- Давать возможность отписаться.
А если нужно улучшить общение с клиентом email-рассылке, подключайте модуль Sendsay Маркетинг. Он позволит использовать персонализацию и автоматизацию коммуникаций на максимум.
