Посты в соцсетях помогают вовлекать аудиторию, email-рассылки — анонсировать акции, видео — показать продукт в действии. А лонгриды хороши, когда нужно помочь читателю решить его проблему, показать профессионализм сотрудников или вызывать доверие к бренду.
Рассказываем, как сделать лонгрид, который захочется дочитать до конца, и в чём его польза для бизнеса.
Что такое лонгрид
Лонгрид — объёмная статья, которая глубоко раскрывает какую-то тему. Обычно его публикуют в блоге компании или на внешних площадках, например, «Дзен», vc.ru, РБК. Простыми словами, лонгрид — это способ подать сложную информацию так, чтобы её поняли и чтобы она оказалась полезной. В этом помогают:
- Объём. В лонгриде, как правило, больше 6–8 тысяч символов, и на его чтение уходит несколько минут. Благодаря этому компания может подробно раскрыть тему, показать разные мнения, привести доказательства и примеры.
- Структура. В лонгриде есть подзаголовки, списки, деление на абзацы, плашки и врезки для главных мыслей. Это помогает читателю ориентироваться в материале и запоминать важное.
- Визуал. Такая статья — не просто текст. В неё добавляют скриншоты, инфографику, фото, видео, таблицы, чтобы дополнить тему и сделать материал наглядным.
Главный плюс лонгрида — он решает проблему аудитории. После прочтения человек уходит с ответами и получает приятный опыт взаимодействия с брендом.
В чём польза лонгридов для бизнеса
Они не только помогают читателям получать ответы и улучшать отношение к бренду. Также они позволяют привлекать аудиторию и повышать её лояльность, увеличивать объём заявок и продаж. Вот несколько примеров, как лонгриды приносят выгоду бизнесу.
Привлекают трафик на сайт
Лонгриды позволяют привлекать аудиторию из поисковых систем. Например, производитель мебели может собирать трафик по запросу «Как выбрать диван», если опубликует статью на эту тему.
Для этого нужно поработать над SEO, то есть поисковой оптимизацией: изучить частые запросы, которые клиенты вводят в поисковики, и на их основе написать текст лонгрида. За счёт этого статья будет лучше ранжироваться в поисковых системах и вырастет шанс попасть в первые строчки выдачи. Но это только часть работы с SEO — больше о ней рассказали в статье.
При регулярной поисковой оптимизации лонгриды могут стать источником стабильного трафика. Статья может привлекать посетителей и спустя пять лет, если она качественно оптимизирована и читатели находят в ней ответы на нужные вопросы. И главное — это будет заинтересованная аудитория, которая уже ищет что-то по теме компании.
Влияют на продажи
Этот пункт вытекает из предыдущего. Например, если пользователь видит качественную статью и получает ответы на вопросы, ему может стать интересно: а что ещё делает эта компания. И так из статьи «Как выбрать диван» он перейдёт на другие страницы сайта: статьи в блоге или каталог продуктов. Даже если пользователь не купит после прочтения первой статьи, скорее всего, он запомнит бренд. А компания со своей стороны сможет добавить его в базу ретаргетинга и показывать ему рекламу.
Это лишь один из вариантов, как лонгрид может влиять на продажи. Вот ещё пара сценариев, как статья может стать первым этапом в воронке продаж:
- Компания добавляет в статью конверсионную вставку, где призывает к действию: получить пробный доступ, запросить консультацию, оформить подписку.
- В лонгрид вставляют форму подписки на соцсети или email-рассылку, чтобы получить контакты читателя и прогревать к покупке.
- В статье нативно рекламируют продукты бренда, чтобы человек мог перейти в каталог и оформить покупку.
Если же читатель не совершил заказ, ему можно отправить напоминание с подборкой просмотренных или добавленных в корзину товаров. Например, в омниканальной CDP Sendsay для этого есть e-commerce сценарии. Это решение позволяет отслеживать поведение пользователя на сайте и в нужный момент отправлять ему подходящую рассылку-напоминание.
Формируют имидж компании на рынке
Лонгрид — шанс показать, что вы не просто продаёте, а по-настоящему разбираетесь в своём деле. Например, что компания может подробно раскрыть сложную тему, провести исследования, поделиться кейсами, собрать мнения экспертов. Всё это показывает потенциальным клиентам и партнёрам, что сотрудники компании — профессионалы, которым можно доверять.
Например, редакция CMS для интернет-магазина выпускает информационный лонгрид о персонализации клиентского опыта с помощью ИИ, подкрепляет его примерами из практики. Так компания не просто показывает экспертность, но и формирует видение того, как ИИ трансформирует e-commerce.
Укрепляют лояльность
Когда клиент находит в материале понятный ответ на вопрос или решение проблемы — это вызывает положительные эмоции. А если текст написан понятным языком с жизненными примерами, читатель почувствует, что компания понимает его проблемы и может помочь с ними разобраться. Всё это формирует лояльность к бренду.
Например, магазин продуктов публикует лонгрид про то, как правильно выбирать полуфабрикаты. Компания подробно разбирает составы, добавляет советы экспертов. Пользователь, который долго искал достоверную информацию по теме, получает ответы на все вопросы. Постепенно он начинает доверять магазину, покупать именно у него и рекомендовать знакомым.
Когда нужно писать лонгриды
Лонгриды — инструмент контент-маркетинга, то есть продвижения через полезные и интересные для аудитории материалы. Такой подход выбирают компании, у которых есть время и деньги на долгое продвижение, потому что окупаемость вложений может затянуться. Так, для написания качественных лонгридов нужно оплачивать работу команды: авторов, редакторов, дизайнеров, SEO-специалистов. А результат их работы можно заметить лишь через полгода.
Чаще всего лонгриды нужны, когда:
- У компании налажены быстрые каналы привлечения клиентов, например, контекстная и таргетированная реклама, и есть возможность вкладываться в более медленные и стабильные.
- Компания работает в узкой нише, и важно показать, почему её продукт может быть полезен. Например, услуги по автоматизации бьюти-бизнеса, изготовление индивидуальных ортопедических стелек.
- У компании долгий цикл сделки, и необходимо несколько касаний с клиентом перед покупкой. Например, SaaS-платформы для бизнеса, инвестиционные продукты, недвижимость.
- Компании нужно прогреть читателей, которые ещё не готовы купить, но уже проявляют интерес. Тогда в материал лонгрида можно добавить лид-магнит: чек-лист, бесплатную консультацию, пробный доступ — в обмен на электронную почту клиентов. После этого компания сможет добавить новых подписчиков в базу и отправлять им email-рассылки.
- Компания хочет выделиться в нише и отстроиться от конкурентов. Например, автосервис разбирает в блоге мифы об уходе за автомобилем, а ветеринарная клиника пишет об особенностях здоровья разных пород. Так компания демонстрирует профессионализм и опыт сотрудников.
6 форматов лонгридов для продвижения бизнеса
1. Инструкция. Статья, которая отвечает на вопрос «Как сделать [что-то]». Обычно в ней есть пошаговый план действий, советы, чек-листы.
.png)
.png)
2. Подборка. Состоит из подробного списка товаров или услуг. Подборки помогают сориентировать читателя в выборе и часто сопровождаются фотообзором.
.png)
3. Обзор. В отличие от подборки в таком лонгриде разбирают отдельный продукт. Это помогает читателю оценить плюсы и минусы и принять более обоснованное решение.
.png)
.png)
4. Кейс. Статья, где компания рассказывает, как решила проблему клиента и делится полученными результатами. В материал часто добавляют инфографику, цитаты сотрудников, описывают функции и возможности продукта, которые использовали.
.png)
5. Аналитика. Статья, где подробно рассматривают актуальную тему или ситуацию на рынке. Строится на исследованиях, статистике, мнениях экспертов.
.png)
6. Интерактив. Статья, в которой есть элементы взаимодействия с читателем: калькуляторы, тесты, опросы. За счёт этого интерактивные лонгриды помогают вовлекать аудиторию.
Как правило, такие элементы программируются отдельно, чтобы все расчёты происходили автоматически. Но и обычный текстовый лонгрид тоже можно сделать интерактивным. Например, в этой статье от Sendsay читателю предлагают пройти текст и подсчитать баллы самостоятельно.
.png)
.png)
Выделяют ещё продающие или коммерческие лонгриды, где компания рассказывает о своих продуктах и подталкивает к покупке через CTA. Но призывы к действию можно нативно добавлять в любые статьи — от инструкций до обзоров.
Этим списком форматы лонгридов не ограничиваются. Есть ещё интервью с сотрудниками, экспертные колонки, разрушение мифов, рассказы об истории бренда. С форматами можно и нужно экспериментировать — только так получится найти то, что лучше сработает для вашей аудитории.
Как написать лонгрид: 6 шагов
Создание лонгрида начинается с понимания, зачем он нужен компании и какой результат нужно получить. Например, разработчик CRM-систем хочет анонсировать новое решение для автоматизации продаж. Для этого редакция пишет полезный лонгрид, где нативно упоминает продукт. Ожидаемый результат — получить запросы на демоверсию.
Чтобы сформулировать цель, можно использовать метод SMART. Он помогает из расплывчатой задумки сделать конкретную, измеряемую, достижимую и актуальную цель с ограничением по времени.
После этого можно приступать к написанию статьи. Ниже — краткий алгоритм.
Шаг 1. Выбрать тему лонгрида
В идеале лонгрид должен решать конкретную проблему клиента. Например, «Как автоматизировать продажи малому бизнесу» или «Как выбрать компьютерное кресло». Проще говоря, тема = решение.
Чтобы найти такую тему, можно:
- узнать у поддержки или отдела продаж, что интересует клиентов;
- исследовать тренды — какие законы недавно вышли, о чём говорят в соцсетях;
- посмотреть на блоги конкурентов;
- изучить, что ищут люди в поисковике через Яндекс Вордстат.
Шаг 2. Собрать ключевые запросы
Этот пункт нужен для компаний, которые хотят собирать поисковый трафик. Чтобы пользователи увидели статью в первых строчках поисковика, важно собрать нужные ключевые запросы и добавить их в текст. Например, для темы «Как выбрать холодильник» можно использовать ключи «как выбрать холодильник советы эксперта» или «как выбрать хороший холодильник для дома».
Можно использовать три вида запросов:
- высокочастотные — обычно больше тысячи запросов,
- среднечастотные — от ста до тысячи запросов,
- низкочастотные — до ста запросов.
.png)
.png)
В поиске ключевых запросов поможет Яндекс Вордстат. Но чтобы сэкономить время и получить качественный результат, лучше обратиться к услугам SEO-специалиста. Так в лонгриде окажутся нужные ключи, и поисковые системы будут показывать его на первых страницах.
Шаг 3. Создать план лонгрида
Обычно структура лонгрида выглядит так:
- Заголовок: обозначает тему.
- Вступление (лид): даёт ответ на вопрос «Зачем читать этот материал? Что я узнаю после прочтения?».
- Основная часть: подробно раскрывает содержание темы. Обычно она состоит из 2–6 подзаголовков и в каждом — несколько абзацев. Текст разбавляют картинками, схемами, таблицами.
- Заключение: подводит итог, коротко обозначает решение.
А вот как выглядит структура лонгрида, который вы читаете сейчас.
.png)
Отдельный элемент лонгрида — конверсионная вставка, где компания призывает к действию:
- подписаться на соцсети или рассылку,
- скачать лид-магнит,
- получить бесплатную консультацию,
- запросить демодоступ и так далее.
Она может быть в любом месте текста, но чаще всего её располагают в середине или конце.
Шаг 4. Собрать фактуру
Фактура — источники, на которые автор будет опираться при написании лонгрида. Это могут быть мнения экспертов, исследования, рыночная аналитика, внутренние материалы компании.
Важно, чтобы источники были достоверными. Их можно добавлять уже на этапе плана: отмечать, где в тексте будет мнение эксперта, а где — ссылка на исследование.
Шаг 5. Написать лонгрид
Теперь, когда есть цель, план и фактура, можно приступить к написанию. Текст необязательно писать последовательно. Можно начать с основной части, а потом, когда тема будет раскрыта, добавить введение. Или начать с определённого пункта основной части, а потом добавить другие.
Шаг 6. Отредактировать и опубликовать
На этом этапе важно проверить:
- решает ли статья проблему читателя;
- легко ли ориентироваться в структуре;
- есть ли в нём необходимые ключевые запросы;
- соблюдается ли голос бренда и редполитика;
- всё ли хорошо с грамматикой и орфографией.
Если всё в порядке — лонгрид можно отправлять на вёрстку и публикацию.
Вместо заключения: как получать от лонгридов больше пользы
Вот ещё несколько рекомендаций:
- Наладить дистрибуцию. Поисковые системы — основной источник трафика, но не единственный. Чтобы привлечь больше аудитории, анонсируйте лонгриды в рассылках, соцсетях и других каналах. Например, в email-рассылках можно отправлять дайджесты с лучшими статьями за месяц.
- Уделить внимание дизайну лонгрида. Помимо табличек, скриншотов, врезок, которые упрощают структуру, можно использовать авторские иллюстрации. Это помогает формировать особый стиль бренда и делать материал более наглядным.
- Приводить жизненные примеры. Добавляйте в статьи мнения экспертов, истории из практики, кейсы клиентов. Жизненные примеры помогают вызывать нужные эмоции и запомниться читателю.
- Использовать разные площадки для публикации. Помимо собственного сайта, это могут быть блоги партнёров, контент-площадки для бизнеса и СМИ. Они позволят выйти на новую аудиторию и увеличить узнаваемость бренда.
- Отслеживать эффективность лонгридов. Результат будет зависеть от поставленных целей. Для одной компании это будет «Получить подписчиков рассылки», для другой — «Привлечь больше посетителей на сайт». Опираясь на то, чего хочет получить компания, можно выбрать нужные метрики.
