Маркетинговая информационная система помогает собрать в одну картину всё, что происходит с рынком, клиентами, рекламой и продажами. Для этого источники данных интегрируются с системами, которые помогают визуализировать и хранить информацию — от простого Excel до CDP и BI-дашборда.
В понятие маркетинговой информационной системы (МИС) входит всё, что помогает бизнесу управлять продвижением. Например:
- методы обработки заявок,
- внутренние процессы,
- инструменты для анализа маркетинговых данных и многое другое.
Важно понимать, что маркетинговая информационная система редко встречается, как отдельная программа или платформа. На практике она реализуется как экосистема разных методов и инструментов, которую бизнес создаёт под конкретные задачи.
Например, маркетолог школы иностранных языков планирует стратегию на следующий месяц. Чтобы понять, что сработало, он смотрит информацию с трёх источников:
- В CRM-системе выгружает количество новых заявок и реальных оплат.
- В рекламных кабинетах (Яндекс Директ, VK Ads) анализирует охваты, клики и стоимость лида.
- В системах веб-аналитики смотрит, на каких страницах пользователи задерживаются, а откуда быстро уходят.
Чтобы увидеть полное представление о продвижении, необходимо свести все данные в один файл или платформу, посчитать конверсию из клика в продажу, а также окупаемость инвестиций.
Благодаря маркетинговой информационной системе, потоки данных объединяются в единое пространство в виде интерактивного дашборда. И с помощью него маркетолог может быстро рассчитать нужные метрики, а также, к примеру, сравнить эффективность разных каналов коммуникации. Так, он может узнать, что реклама китайского языка в одной соцсети окупается в три раза быстрее, чем в другой.
Структура МИС
Она может быть разной, так как учитывает особенности компании и её задачи. Но есть и классическое описание — экономист и маркетолог Филипп Котлер указывает, что МИС состоит из четырёх подсистем.
| Подсистема | За что отвечает | Результат |
| Внутренняя отчётность | Сбор данных внутри компании (продажи, чеки) | Понимаем, что происходит в бизнесе прямо сейчас |
| Маркетинговая разведка | Мониторинг внешней среды (новости, действия конкурентов) | Знаем, что происходит на рынке вокруг компании |
| Маркетинговые исследования | Решение конкретных задач (опросы, фокус-группы, тесты) | Получаем ответы на узкие вопросы (например, почему упал спрос) |
| Поддержка решений | Аналитические модели и софт для обработки данных | Видим прогнозы и рекомендации: что делать дальше |
Также модель маркетинговой информационной системы можно представить в виде схемы, которая показывает, как данные циркулируют между маркетологом и рыночной средой.
Чем отличается МИС от других систем и маркетинговых инструментов
Ниже — сравнительная таблица, которая наглядно показывает отличие разных инструментов от маркетинговой информационной системы.
| Инструмент | Цель | Роль в маркетинге |
| CRM | Управление клиентским сервисом и продажами | Хранит историю звонков, сделок и контактов конкретного человека |
| ERP | Управление ресурсами предприятия | Показывает данные о себестоимости, остатках на складе, логистике и так далее |
| CDP | Объединение клиентских данных из разных источников | Собирает данные в единый профиль клиента. Помогает анализировать информацию и персонализировать коммуникацию |
| МИС | Стратегическое управление | Объединяет все платформы выше и внешние данные (анализ рынка, действия конкурентов, отчёты агентств). Планирование кампаний, прогнозы, data-driven стратегии |
Задачи и функции маркетинговой информационной системы
Задача МИС — чтобы маркетологи и руководители могли принимать решения на основе фактов, исходя из информации, собранной из внешних и внутренних источников.
Функции маркетинговой информационной системы сводятся к процессам, которые можно разделить на три этапа.
1. Сбор и объединение данных. На этом этапе сведения из CRM, рекламных кабинетов, сайтов, внешних источников и других систем стекаются в одно пространство. Это может быть Google Sheets, база данных, BI-система или CDP. Специалисты настраивают передачу данных: от суммы чека и состава корзины до ID устройства. Это технический процесс — специалисты настраивают, подключают или создают сервисы, чтобы собрать информацию в одно окно или отчёт.
2. Обработка и анализ информации. Когда интеграцию настроили, данные систематизируются. Например, МИС можно настроить так, чтобы она помогала:
- Сопоставить данные по расходам на рекламу с доходами от продаж. Потратили на рекламу английского 100 тыс. руб., а в кассу пришло 150 тыс. — значит, кампания работает на грани окупаемости.
- Подтянуть результаты исследований или опросов и соотнести их с историей сделок в CRM. В дашборде маркетолог увидит статистику: 70% клиентов со статусом «Сделка провалена» выбрали в опросе вариант «Нет мобильного приложения».
- Сравнить качество рекламных каналов. Например, клиенты из Telegram остаются с онлайн-школой шесть месяцев, а из контекстной рекламы — всего два.
- Провести ABC-анализ и выявить продукты, которые приносят 80% прибыли.
- Анализировать поведение пользователя. Как часто он заходит на сайт, какие категории товаров смотрит и на какие суммы покупает. В результате клиента можно определить в соответствующую группу (например, «Лояльные», «Новички» или «Спящие»), чтобы потом настроить коммуникацию с каждым сегментом отдельно.
3. Принятие решений. Финальный этап, где обработанная информация помогает построить конкретный план действий. Например:
- Перераспределить бюджет рекламной кампании. Дашборд может подсветить красным цветом лиды из Яндекса по 2 тыс. руб., а зелёным — заявки из Telegram по 500 руб. Тогда маркетолог сразу увидит разницу, остановит продвижение в неэффективном канале и перебросит бюджет туда, где стоимость привлечения ниже.
- Скорректировать воронки продаж. Например, в МИС маркетолог видит падение конверсии на этапе оплаты и рост запросов на подключение рассрочки. Он может предложить директору добавить оплату частями. Уже через время система покажет, как это решение отразилось на выручке.
Из чего состоит МИС: основные элементы и источники данных
Чтобы система работала как единый механизм, необходимо выстроить вертикаль управления: от первичных данных до инструментов их активации.
Внутренние и внешние источники
Организация информационной системы начинается с маркетинговых данных, которые могут быть:
- Внутренними. Сюда входят CRM-системы, 1С или другие ERP, а также информация с сайта и мобильных приложений.
- Внешними. Информация о среде — из рекламных кабинетов или соцсетей, результаты исследований рынка или конкурентов.
Инструменты анализа и визуализации
На этом уровне работают подсистемы МИС, которые отвечают за анализ. На основе собранных данных можно увидеть, например:
- Окупаемость каждого канала (ROI, ROAS).
- LTV (пожизненную ценность) разных сегментов клиентов.
- Эффективность работы отдела продаж.
Системы активации данных
Когда у маркетолога готовы отчёты с информацией, дальше он строит стратегию и план — то есть использует данные. Например, маркетолог может заметить, что сегмент «Спящие» растёт — такие контакты нужно снова сделать активными. Для этого он может собрать их ID в соцсетях и показать ретаргет-рекламу.
Почему Customer Data Platform — важный элемент МИС
Маркетинговую информационную систему можно собрать из разных инструментов. Но чем больше платформ интегрируются друг с другом, тем больше сложностей. Где-то данные размечаются по-разному, из-за чего могут исказиться отчёты; где-то изменились технические настройки, а сотрудники вовремя это не заметили — и появятся сбои в дашборде.
Поэтому проще соединять не десятки маленьких сервисов, а несколько крупных многофункциональных платформ. К последним и относится CDP. Разберём подробнее, какие возможности она предоставляет, и задачи системы МИС может закрыть.
Как работает CDP в составе МИС
Главная задача CDP — объединить разрозненные данные о клиенте в единый 360-профиль. Это поможет увидеть жизненный цикл клиента, где обозначено, какой путь совершил человек, прежде чем что-то купить. Так, в CDP Sendsay в карточке клиента можно собрать всю цепочку касаний: клик по рекламному баннеру → просмотр курса на сайте → звонок в отдел продаж → покупка.
Затем собранные данные ложатся в основу коммуникации. Например, маркетолог заметил, что пользователь пришёл с рекламы в поиске, дважды изучил карточку курса на сайте, но не оставил заявку. С помощью CDP этот контакт попадёт в нужный сегмент, и человеку отправится email-рассылка с напоминанием о курсе, который он просматривал.
Какие преимущества CDP даёт бизнесу
Платформа помогает не просто собирать клиентские данные, но и работать с ними дальше, чтобы коммуницировать с подписчиками: сегментировать аудиторию, настраивать сценарии автоматической рассылки и персонализировать сообщения. Этот инструмент влияет на продажи компании, а значит, и на её прибыль.
Например, возможности Sendsay подходят, чтобы:
- Повысить конверсию. Если потенциальный клиент просмотрел страницу товара, но не оформил заказ, можно отправить ему письмо с напоминанием.
- Увеличить LTV. На основе истории покупок в Sendsay можно рассчитать оптимальное время для следующего контакта или составить подборку товаров. Например, магазин оптики напомнит, что у клиента заканчиваются линзы.
- Оптимизировать расходы с помощью сегментации базы. Когда есть анализ данных и понимание поведения клиента, то бюджет можно расходовать более результативно. Например, не запускать рекламу на тех, кто уже купил товар в другом канале.
Когда в МИС бизнеса стоит внедрять CDP
Маркетинговая информационная система нуждается в CDP, если:
- Общение с клиентом происходит в разных каналах коммуникации: email, SMS, мессенджеры в соцсетях и других.
- Клиент совершает долгие 5–10 касаний перед покупкой.
- Нужно сегментировать десятки тысяч контактов.
- Информация о поведении на сайте хранится отдельно от показателей из кассовой системы или CRM.
Что запомнить о МИС
Маркетинговая информационная система — это комплекс методов, процедур и инструментов, которые позволяют бизнесу собирать и использовать данные из внутренних и внешних источников.
В классическом виде маркетинговая информационная система включает четыре подсистемы: внутреннюю отчётность, маркетинговую разведку, исследования, поддержку решений.
Важно понимать, что МИС — это связка решений: CDP, CRM, аналитика, рекламные кабинеты и другие.
Частые вопросы о маркетинговой информационной системе
