Маркетинговый план — это документ, который описывает, как компания будет привлекать и удерживать клиентов, чтобы повышать продажи. Он нужен, чтобы маркетинг не превратился в хаотичный набор активностей, а работал на конкретную бизнесовую цель.
Ниже — пример маркетингового плана, который можно использовать как шаблон.
Какие задачи решает маркетинговый план:
- Синхронизировать действия команды. С маркетинговым планом все участники понимают, когда и какие действия нужно совершить, и зачем. К примеру, для увеличения повторных продаж запустить ретеншн-рассылку, настроить ретаргет, обзвонить постоянников.
- Распределить бюджет. Когда расходы на маркетинговые активности планируются заранее, то не придётся согласовывать их в спешке и отдельно под каждую идею.
- Задать направление усилий. Маркетинговый план помогает сосредоточиться именно на тех каналах и активностях, которые нужны для достижения бизнес-целей.
Традиционно планы делятся на следующие виды:
- Краткосрочный — на неделю, месяц, квартал. Подходит для работы над текущими задачами: документ с конкретными кампаниями, бюджетами и KPI.
- Среднесрочный — на один-три года. Охватывает более крупные задачи: выход в новый сегмент, запуск продукта, ребрендинг.
- Долгосрочный — на три и более лет. Стратегический ориентир, который задаёт направление и пересматривается по мере изменений на рынке.
Также есть модель планирования 4P — которая учитывает, что компания продаёт, по какой цене и через какие каналы, как продвигает. То есть маркетинговый план по 4P строится вокруг этих составляющих: продукт, цена, место дистрибуции и продвижение. Модель подходит для запуска продукта или выхода на новый рынок.
Разделы маркетингового плана
Структура может отличаться, но есть универсальные блоки. Разберём каждый.
Анализ рынка, конкурентов и аудитории
Сначала смотрят на рынок в целом: он растёт или сжимается, какие внешние факторы влияют на спрос и предложение. Затем анализируют конкурентов, чтобы понять их позиционирование и методы работы с клиентами. И, наконец, изучают целевую аудиторию: поведение, боли и мотивацию — что реально влияет на решение о покупке.
Этот раздел — фундамент и маркетингового плана. Если его пропустить или некорректно заполнить, все последующие решения могут быть ошибочными. Так, если неверно понять аудиторию, то реклама может быть неэффективной — ведь компания будет продавать товар тем, кто в нём не заинтересован.
Цели и KPI
От выбора цели зависят все остальные решения: какие каналы выбрать, сколько потратить, что считать успехом. Она должна быть конкретной и измеримой — например, не «увеличить продажи», а «увеличить выручку с email-рассылки на 20%».
К каждой цели маркетингового плана нужны KPI — они покажут, движется ли компания в нужную сторону. Например, KPI может быть привлечение конкретного количества новых клиентов или достижение точной цифры выручки.
Позиционирование и оффер
Позиционирование отвечает на вопрос: почему клиент должен выбрать нас, а не конкурента? Ответ должен быть актуальным для аудитории и при этом правдивым — то есть опираться на реальное преимущество, а не на желаемое.
Оффер — это конкретное предложение: что получает клиент, на каких условиях, почему это выгодно. Когда он сформулирован, выполнить маркетинговый план будет проще. Так, если на ближайший месяц бизнес хочет запустить распродажу, то она будет основным оффером в объявлениях, постах и рассылках.
Каналы, бюджет и таймлайн
Список каналов определяет, где и как будет работать команда. Бюджет распределяется между каналами с учётом приоритетов и прогнозируемой отдачи. А в таймлайн фиксируется, что и когда происходит: какие кампании запускаются, сроки, кто за что отвечает.
Метрики и аналитика
Этот блок отвечает на вопросы, как мы поймём, что план работает и что делать, если прогнозы не подтверждаются. Здесь фиксируется, какие данные нужно собирать и проверять, кто принимает решения о корректировке действий.
Как составить маркетинговый план: пошаговая инструкция
Маркетинговый план состоит из нескольких взаимосвязанных блоков. Каждый следующий опирается на предыдущий: например, нереально поставить цели, не понимая рынка, а без целей не получится выбрать подходящие каналы продвижения. Поэтому важно не просто заполнить все блоки, а выстроить между ними логику.
Шаг 1 — анализ текущей ситуации
Прежде чем планировать, нужно понять, где компания находится сейчас — оценить позицию на рынке, позиционирование и офферы, и разобрать, что ранее делали в маркетинге: какие каналы использовали, каких результатов удалось достичь, что не сработало.
Как правило, эту информацию можно взять из маркетинговой стратегии. Если там нет — собрать самостоятельно. Для этого подойдут следующие методы:
- SWOT-анализ — понять сильные и слабые стороны бренда.
- SNW-анализ — оценить позиции относительно конкурентов.
- PEST-анализ — изучить внешнюю обстановку, которая влияет на компанию.
Отдельно нужно изучить статистику по рекламным кампаниям, продажам или клиентской базе. Это поможет понять, что хорошо работает, а что — нет. Например, можно изучить:
- Какие активности сработали лучше, и почему. Откройте статистику за последние 6–12 месяцев и найдите кампании с лучшим результатом. Посмотрите, что их объединяет: сегмент аудитории, тип оффера, канал, время отправки.
- Где в воронке теряются клиенты. Проанализируйте, на каком этапе теряется большинство людей. Это покажет, где точка роста — и именно туда стоит направить усилия в плане маркетинговых работ.
- Какие сегменты приносят больше выручки. Посмотрите, кто покупает чаще, на какие суммы, как реагируют на рекламу. Это поможет расставить приоритеты: на кого делать ставку в плане быстрых продаж, а кого нужно долго прогревать.
- Какова реальная стоимость привлечения и удержания. Сравните CAC по каналам и соотнесите с LTV клиентов. Может оказаться, что самый дорогой в привлечении канал даёт наиболее ценных клиентов, и наоборот.
Также нужно изучить аудиторию — для этого можно создать портрет клиента с его проблемами, страхами и критериями выбора. Например, портрет покупателя магазина одежды может быть таким:
| Параметр | Портрет клиента |
| Имя, возраст | Анна, 28 лет |
| География | Города-миллионники, 70% — Москва и СПб |
| Доход | Средний и выше среднего (60–120 тыс. рублей в месяц) |
| Занятость | Офисный сотрудник, фрилансер, предприниматель |
| Стиль жизни | Активна в соцсетях, ценит время, следит за трендами |
| Потребности | Базовый гардероб, удобство, быстрая доставка, примерка |
| Боли | Нет времени на шопинг, сложно с размерами, нет нужного стиля, боится купить неподходящее |
| Где ищет | ВКонтакте, Pinterest, маркетплейсы |
| Что влияет на решение | Фото на модели, отзывы, условия доставки и возврата |
| Средний чек | 4 200 рублей |
| Частота покупок | Раз в 2–3 месяца |
| Канал покупки | 85% — мобильное устройство |
Чем глубже проработан этот этап, тем меньше шансов ошибиться при разработке маркетингового плана.
Шаг 2 — постановка целей и KPI
Маркетинговые цели должны вытекать из бизнесовых. Если компания хочет вырасти на 30% за год, нужно объяснять, как продвижение в этом поможет. Цель лучше формулировать по методу SMART, то есть делать её измеримой, конкретной, достижимой, актуальной и ограниченной по времени. И далее прописать для неё подходящие KPI.
Можно выстроить двухуровневую структуру: главная цель на период маркетингового плана и несколько задач, которые к ней подводят. Это поможет исполнителям понимать, что нужно сделать и зачем.
Например, главная цель — увеличить долю повторных покупок на 15%. Операционные задачи будут такими: настроить серию ретеншн-рассылок, запустить программу лояльности, сократить время повторного контакта после покупки.
Шаг 3 — выбор каналов
Каналы решают разные задачи. Например:
- контекстная реклама и SEO работают на привлечение тех, кто уже ищет решение;
- соцсети и контент-маркетинг — на формирование спроса и прогрев;
- email и мессенджеры — на удержание и повторные продажи.
Частая ошибка на этом шаге — выбирать по принципу «все так делают». Использование канала оправдано, если в нём есть ваша аудитория и он вписывается в воронку. Данные об этом можно посмотреть в ежегодных отчётах площадок вроде ВКонтакте или Telegram, провести опрос своих клиентов, проанализировать отраслевые исследования.
Рассылки занимают в маркетинговом плане особое место. В отличие от большинства инструментов, они работают на удержание и повторные продажи. Письма помогают вернуть клиентов, которые давно не покупали, стимулировать повторные заказы, увеличить средний чек через персональные предложения.
При этом каждый контакт не требует дополнительного бюджета, как в таргете или контексте, где за касание нужно платить. Также база подписчиков принадлежит компании, никакие блокировки не страшны, да и алгоритмы почтовиков не так жёстко влияют на охваты, как в соцсетях.
Базовые рассылки, которые стоит подключить:
- приветственная серия для новых подписчиков;
- подтверждение заказа, выдача одноразовых кодов;
- триггерные письма по поведению на сайте: брошенный просмотр, категория или корзина, оповещение о снижении цены на товар или его появление в наличии;
- реактивация неактивной части базы;
- промописьма под акции и события.
Также полезно продумывать связку разных каналов: если клиент не открыл письмо — отправить push, пришёл через таргет — выдать обещанный лид-магнит. Такие связки выстраиваются заранее, на этапе маркетингового планирования.
Если вручную управлять сценариями сложно, нужна платформа клиентских данных. С помощью CDP можно собирать информацию о клиентах из доступных источников, автоматически запускать рассылки и выбирать канал, который подходит для коммуникации именно сейчас. Пример такой платформы — омниканальная CDP Sendsay.
Шаг 4 — определить тактику
Тактика — это конкретные активности: кампании, офферы, сегменты, призывы к действию, сроки. Чем точнее прописана тактика, тем проще выполнять маркетинговый план и анализировать результаты продвижения.
На основе данных из первого шага определите, какие действия помогут достичь поставленных целей. К примеру, нужно вернуть потерянных клиентов. Чтобы они снова покупали, можно отправить рассылку и настроить ретаргетинг в Яндексе или ВКонтакте. Для этого в плане маркетинговых активностей нужно прописать, например, такие задачи:
- Отправить рассылку с промокодом клиентам, которые не покупали более 90 дней.
- Настроить на них же ретаргетинг в VK и Директе.
- Подумать над разработкой программы лояльности или оптимизацией текущей. К концу отчётного периода предоставить решение.
Шаг 5 — рассчитать бюджет
В этом разделе маркетингового плана нужно распределить ресурсы между каналами с учётом ожидаемой отдачи. Считать бюджет удобнее снизу вверх: сначала определить, какие активности нужны, оценить стоимость каждой и посчитать итог. То есть, не делить поровну на таргет, соцсети, рассылку, пиар и инфлюенс. А посчитать, какие нужны расходы на каждый, и подстроить под ограничения бюджета.
При расчёте важно учитывать не только прямые затраты на размещение, но и производство материалов, инструменты, работу подрядчиков. И отдельной строкой — резерв 10–15% на тесты и незапланированные возможности. Например: участвовать в тренде, запустить новый спецпроект — на них должны быть деньги.
| Статья расходов | Активность | Стоимость |
| Платформа | Подписка на сервис рассылок | 15 000 ₽ |
| Контент | Копирайтинг и дизайн 12 писем | 40 000 ₽ |
| Автоматизация | Настройка триггеров: приветственная серия, брошенная корзина, послепродажное обслуживание | 25 000 ₽ |
| Тестирование | A/B-тесты — сплит-анализ тем, времени отправки, креативов | 10 000 ₽ |
| Гигиена базы | Валидация email-адресов, удаление неактивных, борьба со спам-ловушками | 5 000 ₽ |
| Резерв | Непредвиденные расходы: срочные правки, доп. тесты, внешние консультации | 5 000 ₽ |
| ИТОГО | 100 000 ₽ |
Шаг 6 — настроить аналитику
Чтобы оценить эффективность плана маркетинга, нужна аналитика. Для этого стоит проверить, работу Яндекс Метрики: если счётчики или цели не настроены под текущие активности, часть данных будет потеряна и выводы окажутся неточными. То же самое касается всех прочих платформ.
Маркетинговый план — не статичный документ, который один раз приняли в работу и двигаются строго по указанным в нём цифрам. Рынок постоянно меняется, появляются новые данные, поэтому нужно следить за текущими показателями и внешними факторами, которые могут влиять на достижение целей.
Контроль строится на двух подходах:
- Тактический — еженедельный мониторинг ключевых показателей маркетингового плана по кампаниям: есть ли отклонения, нужно ли что-то скорректировать сейчас.
- Стратегический — ежемесячный или ежеквартальный разбор: как выполняются цели периода, актуальны ли выбранные каналы и тактики.
Главное о маркетинговом плане
- Это документ, который связывает цели бизнеса с конкретными действиями, каналами и бюджетом. Его составляют на конкретный период, регулярно сверяются с и корректируют по ходу.
- Структура маркетингового плана: анализ текущей ситуации, постановка целей и KPI, выбор канала и активностей, тактика, бюджет и анализ.
- Процесс разработки начинается с анализа рынка, конкурентов и целевой аудитории. Без этого фундамента остальные разделы маркетингового плана будут безосновательны.
- Цели должны быть измеримыми. Формулировка «увеличить продажи» не работает — нужна конкретная цифра, срок и канал.
- Бюджет распределяют на основе данных о прошлых кампаниях или исследованиях рынка. Каждая статья расходов должна быть привязана к цели и метрике.
- Рассылки заслуживают отдельного места в плане. Это канал удержания и повторных продаж, который не зависит от алгоритмов и не требует бюджета на каждый контакт.
Ответы на вопросы о маркетинговом плане проекта
