Ценности задают ориентиры для всей компании: помогают формировать образ бренда, создавать новые продукты, принимать решения, выстраивать коммуникацию с клиентами и так далее. В этой статье мы разберём, как правильно создавать и транслировать ценности.
Что такое ценности бренда
Ценности — это принципы и правила поведения компании, которые определяют, какие решения она принимает, как строит внутренние процессы и взаимодействует с клиентами. Правила помогают сформировать идентичность бренда и делают его действия предсказуемыми для аудитории.
К примеру, ценности омниканальной платформы Sendsay — надёжность и безопасность. Они проявляются по-разному:
- В продукте — CDP Sendsay соответствует требованиям законодательства, имеет несколько уровней защиты данных, следит за активностью клиентов, чтобы не допускать спам-рассылки и так далее.
- В коммуникациях — на сайте, в рассылках, блоге, соцсетях и мероприятиях компания транслирует тезис надёжности и безопасности платформы, показывает кейсы клиентов.
.png)
В целом, ключевые ценности бренда могут быть разными. Например:
- Честность и прозрачность — компания честно описывает характеристики продукта.
- Инновации — постоянно улучшает продукты и услуги, внедряет новые технологии.
- Социальная ответственность — заботится об окружающей среде и обществе.
Зачем нужны ценности бренда
Помогают принимать решения. Сотрудники понимают, какие решения соответствуют ценностям компании, а какие — нет. Так, если компания заявляет ценность «забота об экологии», то не станет закупать вредные для природы материалы, даже если на этом можно сэкономить. Скорее она поднимет цену за продукт, поясняя в рекламных кампаниях, что высокая стоимость обусловлена дорогостоящими экоматериалами. Это упрощает работу, сокращает споры и ускоряет согласования, особенно когда решения затрагивают несколько отделов.
Формируют доверие и лояльность клиентов. Если бренд заявляет ценность «честность» и это проявляется в описании продукта, обслуживании и коммуникациях, клиенту проще доверять бренду. А чем выше лояльность и доверие, тем больше вероятность, что клиент станет постоянным и будет рекомендовать бренд близким.
Выделяют бренд на рынке. Ценности помогают компании отличаться от конкурентов и формировать эмоциональную связь с клиентами. Например, бренд «Эконика» акцентирует внимание на экологичных материалах для обуви — это привлекает аудиторию, для которой важна забота о природе.
Служат ориентиром при масштабировании. При увеличении ассортимента или расширении географии работы ценности помогают определить, какие продукты и рынки подходят бренду, а какие — противоречат его ценностям.
Ценности не должны быть просто красивыми словами на сайте, их задача — отражать подход компании к работе и коммуникации. Например, бренд «Додо Пицца» в брендбуке чётко прописывает, как их ценности влияют на работу всей компании и отношение к клиентам.
.png)
.png)
Какими бывают ценности бренда
Их можно классифицировать по тому, на что они влияют и как проявляются в работе компании. Это помогает понять, какие ориентиры формируют продукт, сервис и коммуникации, а какие — отношение к клиенту и обществу. Ниже собрали несколько примеров.
| Тип ценностей | Пример из бизнеса |
| Функциональные ценности бренда связаны с продуктом или услугой и определяют, что и как получает клиент. Эти ценности помогают сделать сервис предсказуемым и понятным. | IKEA ценит простоту и доступность. Это проявляется в продуманной логистике, стандартизированном ассортименте, лёгкой сборке мебели и прозрачной ценовой политике. Клиент понимает, что покупка будет предсказуемой, а сервис — удобным. |
| Эмоциональные ценности формируют связь с клиентом, создают доверие и привязанность к бренду. Они влияют на то, как клиент ощущает бренд и насколько идентифицирует себя с ним. | Т-Банк ценит простоту и заботу о клиенте. Поэтому выстраивает сервис и коммуникации так, чтобы клиент чувствовал себя спокойно: удобное мобильное приложение, понятные условия по продуктам, удобная круглосуточная поддержка. |
| Внутренние — формируют корпоративную культуру: как сотрудники взаимодействуют между собой, принимают решения и развиваются внутри компании. | Google ценит свободу экспериментов и инновации. Сотрудники могут выделять время на личные проекты, тестировать новые идеи и брать инициативу на себя. Это поддерживает культуру, в которой ценится стремление к новому, самостоятельность и ответственность. |
| Социальные и культурные — показывают, как бренд относится к обществу и окружающей среде. Они важны для формирования репутации и эмоциональной связи с аудиторией. | Сбер ценит ответственность перед обществом. Банк активно участвует в социальных проектах: поддержка образования, экологические инициативы, программы для малого бизнеса. Через эти действия бренд демонстрирует, что его работа не ограничивается финансовыми услугами, но и приносит пользу обществу. |
Как определить ценности бренда
Создание ценностей бренда начинается с опрделения того, какую роль компания хочет играть для клиентов, партнёров, сотрудников и общества в целом, а также каким образом она планирует это реализовать.
Ценности опираются на элементы ядра бренда:
- Миссия — зачем компания существует и какую потребность клиента закрывает.
- Видение — куда она движется, какой результат хочет видеть через несколько лет.
- Целевая аудитория — кто основные клиенты и партнёры, каковы их потребности.
- Уникальное предложение — чем бренд отличается от конкурентов, что особенного может предложить клиенту.
- Тон и стиль коммуникации — как бренд говорит с аудиторией.
На основе этих элементов можно определить, какие ценности важны для компании, как они будут проявляться в продукте, коммуникациях, работе с партнёрами и клиентами.
Разработкой ценностей занимаются бренд-менеджеры и стратеги. Этот небыстрый процесс и требует вдумчивого подхода и знаний. Поэтому здесь мы лишь коротко опишем, как определить ценности бренда:
- Собрать информацию о компании — миссию, видение, стратегию, целевую аудиторию, ключевые продукты и сервисы.
- Определить основные принципы — что для компании важно в работе с клиентами, партнёрами, сотрудниками, обществом.
- Подготовить список потенциальных ценностей — 10–15 принципов, соответствующих миссии и видению.
- Проверить на применимость — каждый принцип должен быть реализуемым и проверяемым. Если ценность нельзя перевести в конкретное действие — её нужно сделать более точной.
- Сузить до 3–5 ключевых ценностей — выбрать те, которые станут основными для бренда.
- Прописать конкретные проявления — как ценность влияет на продукт, процессы, коммуникации.
Чтобы ценности реально работали, их нужно конкретизировать в виде правил и действий для команды. Для этого можно создать гайд по ценностям: для каждой пописать проявления. Например, что делать, чего избегать, какие процессы и решения соответствуют ценности.
Такой подход позволяет ценностям перейти из абстрактных понятий в правила, которыми можно руководствоваться в работе. Для примера возьмём маркетплейс Ozon — компания позиционирует себя как цифровую платформу, объединяющую людей. Это проявляется через следующие ценности:
- Инвестиции в предпринимательство. Ozon создаёт условия, чтобы малый и средний бизнес мог выходить на рынок по всей стране. Продавцы из регионов получают доступ к логистике и широкой аудитории, а покупатели — возможность заказывать товары из разных городов и стран.
- Инновационность. Компания постоянно внедряет новые сервисы, совершенствует логистику и IT-инфраструктуру, чтобы сделать процесс покупки и продажи максимально удобным.
- Сообщество. Ozon позиционирует себя как экосистему, поддерживающую предпринимателей, клиентов и социально значимые инициативы. Например, есть благотворительность «Ozon Забота», блог для продавцов, партнёрская программа для блогеров и так далее.
Как транслировать ценности вашего бренда
Транслировать ценности — показывать их через продукт, сервис, коммуникации и так далее. Вот с помощью чего это можно делать:
- Продукт и сервис — ценности должны проявляться в том, что предлагает бренд. Например, служба доставки может заявлять «доступность», которая будет проявляться в хорошо развитой логистике, количестве пунктов выдачи и курьеров, удобстве оформления доставки и получения посылки.
- Внутренние процессы и культура — ценности транслируются в том, как принимаются решения. Так, если компания ценит постоянное развитие, то будет логичным отправлять сотрудников на курсы повышения квалификации, подключать к работе нейросети и так далее.
- Коммуникации и контент — ценности нужно озвучивать и показывать в соцсетях, на сайте, в PR- и рекламных кампаниях. Например, одна из ценностей издательства МИФ — честность. Поэтому, когда сотрудники бренда допустили ошибку в рассылке, они честно в этом признались и исправили недоразумение.
.png)
Главное о ценностях бренда
Ценности бренда — это ориентиры, по которым живёт компания. Они указывают, что важно для команды и клиентов, и влияют на конкретные решения: как развивается продукт, выстраиваются сервис, коммуникации и так далее.
Функциональные ценности воздействуют на продукт и процессы, эмоциональные — на лояльность, социальные — на репутацию и отношения с клиентами или обществом, внутренние — на корпоративную культуру и атмосферу в команде.
Ценности важно транслировать, чтобы компания могла проявляться через них, а клиенты — идентифицировать с ними же себя. Делать это можно в рекламе, PR, в коммуникации с аудиторией, продукте и бизнесе в целом.
