Транзакционные рассылки нужны, чтобы оповещать о начисленных бонусах, отправлять коды доступа, подтверждать заказы и так далее. Это помогает повышать лояльность клиентов: чем удобнее им пользоваться услугами, тем лучше они относятся к бренду.
В статье разберём преимущества транзакционных писем, а также расскажем, как их правильно оформлять, чтобы они работали на лояльность.
Что такое транзакционные рассылки
Транзакционные письма — это сообщения, которые отправляются в ответ на действие пользователя: регистрация аккаунта, покупка, сброс пароля. Они относятся к категории автоматических рассылок, но имеют свои особенности.
Главное — транзакционные письма являются частью клиентского обслуживания. То есть без них либо клиент не может совершить какое-то действие, либо они помогают покупателю более комфортно взаимодействовать с брендом.
Например, чтобы человек мог:
- получить подтверждение покупки или чек об оплате;
- узнать о состоянии счёта, проверить баланс;
- сбросить пароль, получить доступ к аккаунту;
- получить код (например, подтвердить банковский перевод).
.png)
Ещё одна важная особенность — в отличие от маркетинговых писем, транзакционные не требуют запрашивать согласие на получение рассылки. Опять же потому, что они являются важной частью сервиса. Без некоторых из них — например, сообщений с кодами доступа к аккаунту — невозможно пользоваться услугами компании.
Но есть ключевое условие: в сообщении не должно быть рекламы. В противном случае рассылка попадает под действие закона «О рекламе», который требует разрешения на отправку сообщений с таким содержанием.
.png)
| Транзакционные | Маркетинговые | |
| Цель | Проинформировать о совершённых действиях | Продать товары или услуги |
| Разрешение от клиента на получение рассылки | Не требуется | Требуется |
| Причина отправки | Действие клиента | Запланированная рекламная кампания |
| Частота отправки | Когда срабатывает автоматизация | Регулярно в рамках маркетинговой стратегии |
Как транзакционные письма влияют на лояльность
Такие письма открывают чаще обычных, потому что клиенты в них нуждаются — они совершили действие и ждут информацию от компании. Например, чтобы:
- убедиться, что заказ оформлен;
- совершить какое-то действие;
- получить доступ к платформе.
Именно поэтому транзакционные рассылки работают на лояльность аудитории. Если клиент что-то хочет сделать или узнать, и ему быстро приходит ответ от компании в удобный для него канал — он получает положительный опыт, и его лояльность растёт.
Разберём, какие задачи помогают закрывать транзакционные сообщения:
Повышают доверие к бренду. Письма подтверждают, что действие клиента зафиксировано. Например: заказ оформлен или человек успешно зарегистрировался на конференцию. Это показывает, что у компании всё под контролем, и ей можно доверять.
Позволяют персонализировать общение. К получателю можно обратиться по имени или напомнить о чём-то, актуальном лично для него. Например: подписка на сервис закончилась и нужно её оплатить, чтобы не потерять доступ. Это создаёт ощущение личного общения, позволяет сократить дистанцию, укрепить связь.
Помогают оперативно реагировать. Транзакционные письма очень быстро формируются и автоматически отправляются. Когда клиент быстро получает нужную информацию, у него появляется ощущение, что бренд ценит его время, заботится о нём.
Усиливают клиентоориентированность. Компания может сообщать о важных этапах обслуживания, чтобы пользователь не выяснял что-то сам. Например, оповещать об изменении статуса доставки. За счёт этого взаимодействие с брендом становится более приятным и удобным для человека.
Снижают нагрузку на службу поддержки. В транзакционные сообщения можно внести всю необходимую информацию, чтобы клиенту не требовалась дополнительная помощь. Например, сразу указать нюансы доставки: дату и время, номер телефона курьера, адрес пункта выдачи, номер заказа и его состав.
Примеры транзакционных писем
- Подтверждение регистрации. Отправляется после создания аккаунта, чтобы верифицировать email и защитить компанию от ботов или случайных подписок.
- Восстановление или изменение пароля. Отправляется, если пользователь забыл пароль и решил его сбросить. Обеспечивают безопасность аккаунта, защищая от взлома.
- Подтверждение заказа. Отправляется сразу после покупки, отражает статус покупки.
- Уведомление о доставке заказа. Нужны для удобства клиента, чтобы он знал, где находится его покупка: передана в службу доставки, доставлена в пункт выдачи, выдана курьеру и так далее.
- Уведомления о статусе подписки или оплаты. Отправляется после оплаты или незадолго до окончания подписки, чтобы клиент не забыл её продлить.
.png)
.png)
.png)
.png)
.png)
Какие каналы используют для транзакционных рассылок
- Email считается универсальным каналом для любых уведомлений. Например, чтобы подтвердить регистрацию, отправить новый пароль или чек, напомнить о подписке и обновлениях сервиса.
- SMS подходит для важных сообщений, которые клиент обязательно должен увидеть. Например: сброс пароля, код подтверждения, уведомления о доставке и изменении статуса заказа.
- Пуши подходят, если нужно перевести подписчика в приложение или на сайт: уведомления о статусе заказа, появлении на складе товара из листа ожидания.
- Мессенджеры используют для быстрых уведомлений: подтверждать заказы, сообщать о доставке, напоминать о начале мероприятия.
Как оформить транзакционную рассылку так, чтобы она работала на лояльность аудитории
Учитывайте брендбук и тональность бренда
Логотип, фирменные цвета и tone of voice бренда помогают пользователю сразу понять, от кого письмо. Это повышает доверие и узнаваемость.
.png)
Делайте понятную тему рассылки
Клиент должен сразу понимать, почему он получил письмо. Поэтому в заголовке или теме важна конкретика: заказ отправлен, ссылка для сброса пароля, вы вошли в аккаунт с нового устройства.
.png)
Выделяйте визуально кнопку действия
Кнопка или ссылка должны быть заметными, если от клиента требуется действие. Также важно использовать понятные формулировки с глаголами: «Подтвердить заказ», «Сменить пароль», «Открыть билет».
.png)
Визуально выделять кнопку особенно важно, если клиент может испытывать негативные эмоции. Например: при сбросе пароля, если кто-то пытался взломать его аккаунт. В этом случае человек может волноваться и нужно минимизировать его переживания — сделать так, чтобы он чётко понимал, куда надо нажать, и что после этого произойдёт.
.png)
Персонализируйте сообщение, добавляйте важные детали
Транзакционные рассылки позволяют добавить любую важную или потенциально интересную для клиента информацию. Например:
- заказ оформлен — обращение по имени, состав заказа, информация о способах получения, контакты поддержки;
- бронирование подтверждено — обращение по имени, название и адрес отеля, даты поездки, время выезда и заезда, погода в городе, список достопримечательностей, контакты отеля;
- ссылка для сброса пароля — обращение по имени, когда и с какого места был запрошен сброс, что будет после смены пароля;
- запрос подтверждения — обращение по имени; информация о действии, что произойдёт, если человек подтвердит это действие; что делать, если это не вы.
Это помогает сделать рассылку более ценной для каждого клиента, снизить уровень переживаний, получить исчерпывающую и интересную информацию.
.png)
Оптимизируйте сообщение под разные устройства
Этот совет актуален в большей степени для email и пушей:
- Email — исследования показывают, что большинство пользователей читают почту с мобильных устройств. Поэтому важно адаптировать письма под экраны смартфонов и планшетов, чтобы разные блоки письма не наезжали друг на друга, текст не был слишком мелким.
- Пуши — на разных устройствах разное масштабирование, из-за этого текст может сильно обрезаться. Нужно следить, чтобы ключевая информация была в первых строчках сообщения.
- Мессенджеры изначально адаптированы под мобильные устройства, а их десктопные версии не обрезают текст и картинки.
Добавьте контакты поддержки
Если у клиента возникнут вопросы, он должен легко найти, куда обратиться. Добавьте email, телефон или ссылку на чат со службой поддержки.
.png)
Как запустить транзакционные рассылки
Такие письма email-маркетологи не создают каждый раз вручную, как анонсы акции или новой коллекции. Для них разрабатывают шаблон, указывают правила его заполнения и настраивают автоматизацию — в ответ на какое действие подписчика будет отправляться письмо.
Для запуска такой рассылки нужны CRM-cистема или маркетинговая платформа. Разберём нюансы каждого способа.
Рассылка транзакционных сообщений из CRM
У многих систем есть функция отправки транзакционных писем, которая работает по следующему принципу: в CRM зафиксировано событие (совершена покупка) → отправлено письмо (подтверждение заказа).
Плюсы:
- Не нужно подключать сторонние сервисы, интегрировать их и оплачивать.
- Рассылка легко настраивается.
- Подходит небольшим компаниям, которым транзакционные письма нужны для минимального сервиса.
Минусы:
- Редактор сообщений ограничен, из-за чего брендировать рассылки сложно.
- Некоторые CRM не могут отправлять много сообщений в короткие сроки, из-за чего время отправки увеличивается. Это может негативно влиять на лояльность. Например, если человек стоит на кассе и ему долго не приходит код для входа в аккаунт, — он будет злиться.
- У некоторых CRM ограничен набор каналов, например, только почта и SMS.
- Ограничено количество событий, которые могут запускать рассылку.
Транзакционная рассылка через маркетинговые платформы
У платформ гораздо больше возможностей для рассылок, так как они специализируются на этом. Они работают по следующему принципу: в CRM зафиксировано событие → информация передана в платформу → отправлено письмо.
Разберём плюсы и минусы такого способа на примере CDP Sendsay — у неё есть специальный продукт для таких рассылок «Sendsay Транспорт».
Плюсы:
- В письма можно подставлять любую информацию: имя, номер заказа, ссылки на товары, количество бонусов по программе лояльности и так далее.
- Есть готовые сценарии для транзакционных рассылок, можно создавать свои.
- Есть возможность отправлять рассылки через разные каналы: email, Telegram, «ВКонтакте», SMS, Mobile Push, Web Push.
- Письма отправляются без задержек в любом объёме: хоть 10 рассылок, хоть 10 млн.
- Можно настроить очерёдность писем в случае, если пользователь совершил два транзакционных действия.
Минусы:
- Нужно интегрировать с CRM и прочими системами управления данными.
- Оплачивается отдельно.
Подведём итоги
Транзакционные рассылки — это важный инструмент для коммуникации с клиентами. Они отправляются автоматически и помогают быстро сообщить о важном. Также они являются частью клиентского обслуживания, поэтому хорошо работают на лояльность.
Чтобы рассылки были эффективными:
- выделяйте ключевую информацию и чётко формулируйте предложения;
- оптимизируйте под мобильные устройства, чтобы письма корректно отображались на любом экране;
- используйте персонализацию и фирменный стиль для повышения узнаваемости и лояльности.
Выбор канала зависит от типа сообщения и его срочности:
- срочные уведомления — SMS или пуш;
- детальная информация, счета, чеки — email;
- базовая информация и полезные оповещения — мессенджеры.
