Конкурентный анализ помогает понять, как другие компании привлекают и удерживают аудиторию, на чём зарабатывают, какие механики используют. Эти данные бизнес может использовать, чтобы улучшить рекламные кампании и коммуникацию с клиентами, а также найти точки роста.
В этой статье разберём, как подготовиться к сравнительному анализу конкурентов, откуда брать данные и как их систематизировать. И главное — как интерпретировать информацию, чтобы найти решения для развития своего бизнеса.
Что такое анализ конкурентов и зачем он нужен
Маркетинговый анализ конкурентов — это комплексное исследование рынка и компаний, предлагающих похожий продукт или услугу. Сюда входит анализ цен, стратегии продвижения, позиционирования, контента, рекламы и прочих активностей.
Так, маркетолог может заметить, что лидеры рынка активно используют сторис и короткие видео для вовлечения аудитории. А его компания — нет. Значит, стоит обновить SMM-стратегию: добавить эти форматы контента и проверить реакцию аудитории.
Анализ ключевых конкурентов помогает понять, в чём конкуренты сильнее или слабее, понять, как отстроиться от них, найти новые идеи для воронки продаж или рекламной кампании. Это обязательный этап перед любыми изменениями, как например, выход на новый рынок, ребрендинг или запуск крупных кампаний.
Как выбрать цели и гипотезы для анализа
Анализ стратегии конкурентов помогает найти новые каналы привлечения, перераспределить бюджет, пересобрать оффер или воронку. Поэтому первый шаг — определить цель.
Выбрать цели
Они могут быть разными, например: оценить перспективы нового продукта, понять позиционирование конкурентов, скорректировать цены. Либо их можно сформулировать через вопросы: почему при сопоставимых ресурсах конкуренты привлекают больше трафика, или за счёт каких каналов формируется основной поток лидов.
Важно формулировать цель не слишком широко, по типу «изучить конкурентов» или «выяснить обстановку на рынке». Такое определение мешает понять, на чём фокусироваться при анализе.
Также правильная цель определяет, какие шаги компания предпримет по результатам анализа конкурентов. Например: запустит новые каналы привлечения, уточнит позиционирование, сформулирует ценности бренда, усилит отдельные этапы воронки.
Определить задачи
Их выбирают на основе цели: собрать информацию о продуктовой линейке конкурентов, изучить маркетинговые каналы (сайт, соцсети, рекламные кампании), проанализировать отзывы, оценить эффективность рекламных кампаний. Так, если цель — запустить брендовый блог, задачами будут анализ блогов конкурентов, их публикаций на внешних ресурсах, например, в тематических блогах или крупных медиа.
Сформулировать гипотезы
Это предположения, которые описывают, как другие компании получают нужный результат. В процессе анализа конкурентов эти гипотезы должны быть подтверждены или опровергнуты. Например:
- основной объём трафика конкурентов идёт из органического поиска;
- ценности продукта раскрываются через контент, а не через рекламу;
- удержание строится на регулярных коммуникациях, а не на постоянных скидках.
Цель и гипотезы задают рамки анализа от выбора конкурентов до перечня каналов и показателей. Без этого конкурентный анализ может получиться слишком обобщённым и будет сложно делать выводы на его основе.
Как выбрать конкурентов для анализа маркетинговой активности
В digital-маркетинге конкурентами считаются не только компании, кто предлагают аналогичный продукт, но и любой бизнес, который конкурирует за те же действия и внимание аудитории в цифровых каналах.
Поэтому стоит изучать разные компании, например:
- Прямые конкуренты. Компании с сопоставимым продуктом, ценами и аудиторией. Например, для интернет-магазина бытовой техники конкурентами будут Эльдорадо, М.Видео и DNS: похожие товары, аудитория и каналы коммуникации.
- Косвенные конкуренты. Бизнесы с другим продуктом или моделью продаж, которые закрывают похожую потребность клиента. Они часто используют альтернативные форматы продвижения и могут подсказать нестандартные решения. Например, для магазина бытовой техники косвенными конкурентами будут маркетплейсы: они работают по другой модели продаж, но конкурируют за внимание той же аудитории.
- Замещающие конкуренты. Компании, которые закрывают аналогичную потребность, даже если находятся в другой категории. В digital-анализе конкурентов они особенно важны, потому что часто перехватывают трафик и спрос. Например, для того же магазина замещающими решениями могут быть сервисы проката техники. Они не продают товары напрямую, но закрывают потребность, забирая себе часть аудитории.
Перед выбором конкурентов нужно определить критерии отбора: сегмент аудитории, продукт, география работы, модель продаж, масштаб бизнеса и прочее. Также важно ориентироваться на цель и отбирать компании по конкретным маркетинговым активностям. Например, если нужно:
- Усилить SMM — понадобятся конкуренты с активными сообществами, где есть таргетированная реклама, высокое вовлечение и охваты постов.
- Прокачать поисковую оптимизацию — брать конкурентов, чьи сайты выходят в топ выдачи Яндекса и Google. При этом не так важно, насколько хорошо у них работают соцсети или рассылки.
Искать компании для маркетингового анализа конкурентов можно в разных источниках:
- Поисковые системы. Яндекс и Google помогут найти компании, которые выходят в топ по определённым ключевым словам.
- Маркетплейсы, рейтинги и каталоги. На Ozon или Яндекс Маркете можно найти разных продавцов одного товара, а в рейтингах и каталогах — список компаний отрасли.
- Соцсети и мессенджеры. На этих площадках есть сообщества брендов, которые работают в нужном сегменте. Особенно актуально для микробизнеса — такие компании редко создают сайты, предпочитая продвигаться через соцсети.
- Карты. Подходит для бизнеса, у которого есть офлайн-точки. В Яндекс Картах или 2ГИС есть тысячи карточек компаний, где указан тип деятельности, сайт и контакты.
- Опросы и отзывы. Можно узнать у клиентов, с чьими брендами они сравнивали вас, или изучить отзывы — там часто пишут про конкурентные товары.
- Специальные сервисы. Есть инструменты подбора конкурентов, например, SpyWords или SimilarWeb. Они могут показать список сайтов, которые пересекаются с вашим по ключевым запросам.
Важно правильно отобрать конкурентов, иначе можно получить некорректные выводы. Начать можно с анализа 5–7 ключевых конкурентов. Например: два-три прямых конкурента и по одному-двум косвенных и замещающих. Этого будет достаточно, чтобы оценить рынок в целом, быстро провести анализ и не запутаться во множестве данных.
Где и какую информацию о конкурентах собирать
Важно изучать то, что подтвердит или опровергнет гипотезы, соответствует цели и позволит принимать решения на основе анализа. Ниже — список основных направлений маркетингового анализа конкурентов и источников, где можно взять нужные данные.
Анализ сайта, товаров и услуг
Изучить сайт конкурента детально, а затем можно сделать сравнение конкурентов в таблице. Анализировать можно разные параметры, всё зависит от целей. Например:
- ассортимент, цены и качество описаний;
- уникальные торговые предложения;
- удобство навигации;
- варианты оплаты и доставки;
- наличие программы лояльности;
- инструменты удержания аудитории (рассылка, чат-боты).
SEO-анализ
Собрать данные по ключевым словам и позициям конкурентов с помощью сервисов Topvisor или SimilarWeb, оценить структуру сайта, метатеги, скорость загрузки, мобильную адаптивность и ссылочную массу. На основе этой информации можно расширить собственное семантическое ядро, определить пробелы в ключевых запросах и понять, какие темы или страницы приносят конкуренту наибольший органический трафик.
.png)
Например, SEO-специалист маркетингового сервиса может обнаружить, что конкуренты продвигаются по запросу «автоматизация продаж для малого бизнеса», а у компании отсутствует контент по этой теме. Значит, можно создать тематический лендинг, статью в блог или кейс на внешней площадке. А затем привлечь на этот контент трафик.
Контент-маркетинг
Изучить блоги: тематику, формат (обзоры, кейсы, новости), частоту выхода материалов, какие темы вызывают наибольший отклик аудитории. С помощью сервисов MegaIndex или SimilarWeb посмотреть входящие ссылки на сайт конкурента, чтобы узнать, на каких площадках компания публикует гостевые статьи или упоминается. Также можно проанализировать активность на внешних площадках (vc.ru, Дзен, «Хабр» и прочие), чтобы отметить наиболее эффективные темы по числу реакций и просмотров.
.png)
Так, при проведении анализа конкурентов главред может увидеть, что у конкурентов статьи с практическими гайдами получают в два раза больше трафика, чем общие обзоры. Поэтому он может и в блоге компании выпускать такие материалы чаще.
Социальные сети
Сделать сравнительный анализ сообществ конкурентов: оформление, УТП в описании, стиль общения, количество и вовлечённость подписчиков, частота и тематика постов, формат контента, реакция аудитории. При помощи сервисов Popsters, TGStat или Livedune проанализировать эффективность публикаций по разным метрикам, например, ER или охват. Анализ покажет, как конкуренты удерживают внимание и вовлекают аудиторию.
.png)
Так, SMM-специалист бренда одежды может узнать, что конкуренты привлекают молодую аудиторию обзором новых коллекций через мемные видео. Тогда он может адаптировать имеющийся видеоконтент под короткие ролики с актуальными шутками.
Реклама
Изучить контекстную, таргетированную и медийную рекламу с помощью сервисов SpyWords или ADSpoiler: запросы, тексты, посадочные страницы, рекламные баннеры и тизеры. Проанализировать, какие продукты продвигаются активнее и с каким бюджетом. Это позволит понять структуру рекламных кампаний и определить, как отстроиться от конкурента, найти новые подходы.
Например, при проведении анализа конкурентов трафик-менеджер может заметить, что они активно используют ретаргетинг в «Директе» для напоминания о забытых в корзине товарах. Соответственно, он может запустить аналогичные кампании и увеличить продажи. Или передать email-маркетологу задачу подключить сценарий брошенной корзины в рассылке.
Рассылки и чат-боты в мессенджерах
Понять, как через цифровой маркетинг привлекают подписчиков: формы на сайте и поп-апы, какие используют лид-магниты. Проанализировать рассылки конкурентов во всех каналах: форматы и типы сообщений, частоту отправки, тематики, соотношение информационного и рекламного контента, оформление писем и прочее. Эти данные покажут, как конкуренты удерживают клиентов и стимулируют покупки.
Так, маркетолог онлайн-школы может узнать, что конкуренты после регистрации отправляют приветственную серию писем. Сначала описывают удобство и ценность их продуктов, затем показывают кейс ученика, а в финале предлагают скидку с ограничением по времени. Значит, стоит тоже создать собственную welcome‑цепочку для прогрева аудитории.
Настроить такую цепочку можно за несколько минут в омниканальной платформе Sendsay. Для этого в платформе есть удобный редактор для автоматизаций, где легко настроить сценарий без знаний программирования. Письма можно собрать самостоятельно из блоков в конструкторе или воспользоваться готовыми шаблонами.
.png)
.png)
Как анализировать стратегии конкурента и делать выводы на их основе
Собранная информация поможет воссоздать воронку продаж, оценить уникальность предложений и позиционирование, а также понять экосистему каналов, которые конкурент использует для привлечения, удержания и повторных продаж.
Поэтому данные нужно систематизировать так, чтобы по ним можно было делать выводы. Это позволит маркетологу сравнить активность конкурентов со своим бизнесом, найти слабые места и определить точки роста.
Какие методы анализа конкурентов использовать
Методов анализа конкурентов в маркетинге много, ниже перечислим некоторые из них.
Сравнительные таблицы. Основные параметры компании и её конкурентов заносят в таблицу — это помогает увидеть, сильные и слабые стороны, понять, что стоит изменить. Например, если конкурент предлагает бесплатную доставку, а вы — нет, то стоит протестировать такую опцию.
| Параметр | Наша компания | Конкурент A | Конкурент B | Что это значит | Что делать |
| Ассортимент | 120 SKU | 80 SKU | 150 SKU | Мы шире конкурента A, но уступаем B | Не расширять линейку, усилить продажи ключевых SKU |
| УТП | Быстрая доставка | Экологичность | Низкая цена | УТП конкурентов сильно отличаются | Попробовать расширить УТП в коммуникациях |
| Каналы трафика | SEO, email, SMM | Контекст, маркетплейсы | SMM, инфлюенсеры | Мы недоиспользуем платные каналы | Протестировать контекстную рекламу и инфлюенс |
| Социальные сети | Низкая активность | Средняя | Высокая | У нас плохой контакт с аудиторией | Повысить вовлечённость и затем интегрировать соцсети в воронку |
SWOT-анализ. Позволяет разложить информацию о компании на четыре части: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Так, если слабая сторона вашей компании — мало отзывов, можно стимулировать клиентов писать их за дополнительные бонусы программы лояльности или промокоды.
.png)
Анализ экосистемы каналов. Важно понять, какие каналы конкурент использует и как они взаимодействуют друг с другом. Например, сайт переводит аудиторию в мессенджер, а оттуда через рассылку маркетологи регулярно возвращают клиентов на сайт.
Такой анализ маркетинговой деятельности помогает увидеть экосистему конкурентов целиком. Например, может оказаться, что другие компании выигрывают за счёт связки каналов, а не силы каждого в отдельности.
Jobs to be Done (JTBD). Отвечает на вопрос: какие задачи клиент решает с помощью продукта. Метод помогает проанализировать, когда клиент нуждается в вашем продукте, и почему может выбирать конкурента.
Например, руководитель службы доставки продуктов может заметить, что часть пользователей выбирает приложения-агрегаторы. Скорее всего, клиенту важно получить продукты быстро и с минимальными усилиями, а не просто заказать у конкретного магазина. Значит, стоит ускорить доставку и сделать интерфейс более простым и удобным.
.png)
Как делать выводы на основе анализа конкурентов в маркетинге
Нужно оформить отчёт, в котором будет отмечено, в чём компания сильнее или слабее конкурентов, какие ниши остались незанятыми и какие угрозы требуют реакции. Ниже собрали разделы, которые можно включить в отчёт анализа интернет-маркетинга конкурентов.
- Точки роста — что усилить, что протестировать, как корректировать продукт или рекламу. Так, если конкуренты получают много реакций на короткие видео, а ваша активность сосредоточена на статьях, стоит протестировать SMM для увеличения вовлечённости.
- Незакрытые потребности — ситуации, где клиенты ищут решения, которых на рынке пока нет. Например, сервис доставки может выяснить, что часть пользователей ищет экспресс‑доставку в течение часа. Если добавить такую услугу, можно увеличить конверсию без масштабного изменения продукта.
- Новая стратегия — какие изменения нужно внести и зачем, приоритизировать действия, для каждого слабого места прописать, как это исправить.
- План действий — прописать шаги на основе стратегии, перечислить списки задач, метрики оценки изменений и KPI.
И главное — нельзя провести конкурентный анализ один раз и годами работать на основании его результатов. Digital‑маркетинг динамичен, поэтому стоит обновлять данные раз в квартал или полгода, чтобы отслеживать тренды и новые активности конкурентов.
Главное об анализе конкурентов в маркетинге
Конкурентный анализ позволяет понять, где компания сильна, где отстаёт и какие возможности рынка остаются открытыми. Использовать эти данные можно так:
- найти сильные и слабые стороны по продукту, каналам и коммуникациям;
- определить незакрытые потребности клиентов и разрабатывать под них предложения;
- понимать, как конкуренты строят воронку продаж и экосистему каналов;
- формировать план маркетинговых изменений.
Этапы анализа конкурентов: определить цели и сформулировать гипотезы, собрать информацию и проанализировать её с помощью сравнительных таблиц, методов SWOT или JTBD. Далее остаётся решить, какие изменения нужно внести в работу компании, и как отслеживать их эффективность.
