Клиентская база — один из главных активов компании, но на практике с ней часто работают без системы. Бывает, компании тратят основные усилия на поиск новых клиентов, хотя, по мнению экспертов по продажам, основную прибыль приносят постоянные. Чтобы эта прибыль не терялась, базу клиентов недостаточно просто хранить в CRM: ею нужно управлять.
Собрали 10 книг, которые помогут в этом разобраться: от практических инструкций с чек-листами до классических учебников по клиентоцентричности и маркетингу. Одни написаны на российских кейсах, другие на опыте зарубежного ретейла и автобизнеса. Издания позволят понять, из чего складывается работа с клиентской базой, и выбрать, с чего начать.
Управление клиентской базой. Как настроить работу клиентского отдела и получить максимальный результат
Александр Ерохин, Андрей Климов
Александр Ерохин — бизнес-тренер и управляющий партнёр консалтинговой компании Salecraft, в управлении продажами работает больше 24 лет. Андрей Климов 20+ лет руководил маркетингом и продажами и выстраивал дилерские и филиальные сети.
«Управление клиентской базой» — практическая инструкция по построению CRM‑процессов в российском контексте. Содержит много чек‑листов и схем. Авторы исходят из того, что большинство компаний тратит силы на поиск новых клиентов, хотя основную прибыль, по их словам, приносят постоянные. Книга описывает систему работы с такими клиентами. В ней стратегии развития и удержания, отчёты по продажам, нужные клиентскому отделу, мотивация клиентских менеджеров и возврат «уснувших» клиентов.
Новичкам издание будет полезно как карта процессов: сразу видно, из каких частей складывается работа с базой и какие показатели за ней стоит отслеживать.
Клиенты на всю жизнь
Карл Сьюэлл, Пол Браун
Карл Сьюэлл — владелец сети автосалонов в Далласе, где продавали Cadillac, Lexus и другие марки. Пол Браун — американский журналист и колумнист.
Эта книга — классика на тему клиентского сервиса. Известный маркетолог и основатель издательства МИФ Игорь Манн отзывается о ней так: «... Это то, с чего мы начинались, — и то, что мы выпускаем до сих пор. И если вы не прочитали ещё эту книгу — вы многое потеряли!».
Главная мысль издания: надо превращать разовых покупателей в постоянных, прежде чем бросаться за новыми. Такие клиенты реже сравнивают цены, охотнее берут другие ваши продукты и сами рекомендуют вас знакомым. Сьюэлл показывает это на примере автобизнеса: автомобиль приносит деньги не только при продаже, но и годами на обслуживании. Он подробно разбирает, как строить сервис, подбирать команду, измерять качество и слушать клиентов.
Для маркетологов, сервис‑менеджеров, владельцев малого и среднего бизнеса. Принципы и конкретные приёмы удержания понятны без профильной подготовки и легко адаптируются под любую нишу.
Обнимите своих клиентов. Практика выдающегося обслуживания
Джек Митчелл
Джек Митчелл — совладелец и CEO семейной сети магазинов одежды Mitchells / Richards / Marshs и Wilkes Bashford в США. Магазины известны высоким уровнем сервиса и тонкой подстройкой под каждого отдельного покупателя.
Под «объятиями» автор понимает искреннее желание сделать клиента счастливым, и держится это на системе. В компании ведут базу данных на сотни тысяч покупателей, продавцы помнят предпочтения и важные детали, а сервис подстраивается под конкретного человека. Отдельно Митчелл подчёркивает, что «обнимать» клиентов получится только с сильной командой: сотрудников нужно правильно нанимать и удерживать.
Эта книга объясняет философию и практику клиентоцентричности: что клиентская база нужна не ради рассылок и отчётов, а чтобы лучше знать конкретных людей, и как выстроить сервис, который запоминается. Много живых примеров из розницы, но принцип работает и в онлайне.
Клиентоцентричность. Отношения с потребителями в цифровую эпоху
Питер Фейдер, Сара Томс
Питер Фейдер — профессор маркетинга Уортонской школы бизнеса, автор одной из первых книг о клиентоцентричности для широкой профессиональной аудитории. Сара Томс — руководила учебной лабораторией Уортона, вместе с Фейдером создала симуляцию по клиентоцентричности для студентов MBA.
Авторы утверждают, что клиенты неоднородны и ресурсы нужно направлять на тех, кто принесёт компании больше всего ценности в долгосрочной перспективе. Для этого они объясняют, как считать пожизненную ценность клиента (CLV), как привлекать, удерживать и развивать клиентов и какую роль в этом играет CRM. Есть и глава о том, как связана клиентская база с оценкой компании, и глава о культуре и лидерстве.
«Клиентоцентричность» — хороший базовый учебник по сегментации и работе с данными о клиентах.
Никогда не теряйте клиента. Превратите любого покупателя в пожизненного клиента за 100 дней
Джоуи Коулман
Джоуи Коулман — американский эксперт по удержанию клиентов и сотрудников, спикер, консультант. Почти 20 лет он помогает компаниям превращать разовых покупателей в постоянных.
Автор считает, что лояльность закладывается не в момент продажи, а в первые 100 дней после неё. По его данным, во всех отраслях от 20 до 70% новых клиентов уходят в этот период, потому что чувствуют себя брошенными. Коулман выделяет восемь эмоциональных этапов, через которые проходит клиент после покупки, и предлагает приёмы для каждого: письма, звонки, подарки, полезный контент.
Для новичков книга ценна тем, что показывает онбординг как отдельный процесс. Многие идеи не требуют больших бюджетов, и проверить их можно уже в обычной рассылке или цепочке приветственных писем.
Сарафанное. Как управлять лояльностью клиентов и процветать благодаря их рекомендациям
Джей Бэр, Дэниел Лемин
Джей Бэр — основатель консалтинговой компании Convince & Convert, автор книг Youtility и Hug Your Haters. Дэниел Лемин — сооснователь платформы Selectivor и в прошлом руководитель по коммуникациям в Google.
Авторы пишут, что рекомендации влияют на значительную часть покупательских решений — по приводимой в книге оценке, от 20 до 50%. При этом почти ни у кого нет стратегии, как эти рекомендации получать. Они предлагают создавать «триггеры разговора»: заметную особенность сервиса, о которой клиенты рассказывают сами. Это не рекламный ход, а операционное решение, поэтому триггер должен быть доступен всем клиентам. Авторы разбирают его критерии, типы — щедрость, скорость, полезность, эмпатия, характер — и примеры известных брендов.
Книга показывает, что рост возможен через довольных клиентов, а не только через платный трафик. Содержит много кейсов и даёт практические шаги по запуску реферальных программ.
Энергия клиента. Как окупается человеческий подход в бизнесе
Евгений Щепин
Евгений Щепин — эксперт по клиентоцентричности в бизнесе, спикер, автор бизнес-книг. Восемь лет отвечал за внешние коммуникации и построение бренда ВкусВилл.
Автор исходит из того, что при взаимодействии бизнеса и клиента возникает «энергия» (эмоции, опыт, вовлечённость), и её можно направить на пользу компании. Книга построена на реальности российских компаний, от небольшого санатория в Сочи до Яндекс Такси. Щепин разбирает, как мотивировать сотрудников на работу с клиентом, как понять, чего клиент хочет на самом деле, как работать с критикой и с «потребительским терроризмом». Книга написана живым языком и без сложной теории.
Идеальный маркетинг. О чём забыли 98% маркетологов
Нирадж Давар
Нирадж Давар — профессор маркетинга бизнес-школы Айви (Канада), читал лекции в ведущих школах Европы и Азии.
Давар показывает, что преимущества, которые создаются на производстве, быстро копируются конкурентами. Устойчивое преимущество возникает «ниже по потоку», в отношениях с клиентом: в доверии, снижении его затрат и рисков, знании его потребностей.
Книга учит собирать данные о потребителях и менять продукт и рекламу под их запросы. Это более стратегическая книга, чем остальные в подборке, и техники работы с базой в ней мало. Зато она помогает понять, зачем компании инвестировать в знание клиентов и как аргументировать это руководству.
Маркетинг от потребителя
Роджер Бест
Роджер Бест — почётный профессор маркетинга Орегонского университета. Книга выходила в серии «МИФ Бизнес» и многократно переиздавалась, последние издания обновлены с учётом особенностей цифровых медиа.
Это системный учебник по рыночно-ориентированному управлению. Он проводит от оценки рынка и сегментации до маркетингового плана и финансовых результатов. Лояльность клиентов рассматривается в числе первых тем книги. Автор разбирает клиентскую прибыльность, маркетинг взаимоотношений, стратегии увеличения выручки с одного клиента и метрики. Много формул, графиков, схем и примеров.
Дайте жалобную книгу! Как заработать больше, используя обратную связь от клиентов
Александра Хорват
Александра Хорват больше десяти лет работает в PR и управлении репутацией, с нуля выстроила службу клиентского сервиса и систему работы с обратной связью.
Автор рассматривает обратную связь как бесплатный маркетинговый инструмент. Разбирает, как улучшать продукт и повышать продажи на отзывах, как отвечать на негатив и урегулировать претензии, нужно ли активно собирать отзывы и приносят ли выгоду хвалебные отзывы на сторонних площадках. Это касается и клиентов, и партнёров, и сотрудников. Книга учит не бояться критики и превращать жалобы в данные для роста.
