Компании выгоднее удерживать существующего клиента, чем привлекать нового — ведь тогда не нужно тратить дополнительный бюджет на поиск ЦА. Поэтому бизнесу важно работать с лояльностью и возвращаемостью.
Удерживать и возвращать клиентов помогает CDP (Customer Data Platform) — платформа клиентских данных. Это система, через которую маркетолог объединяет все доступные данные и выстраивает персонализированную коммуникацию с клиентской базой.
Рассказываем, как увеличить продажи в электронной коммерции без дополнительных вложений в привлечение новых покупателей.
Что такое LTV и как на этот показатель влияет платформа клиентских данных
LTV (Customer Lifetime Value, пожизненная ценность клиента) — это общая выручка, которую приносит компании один клиент за всё время сотрудничества. Чем выше этот показатель, тем меньше бизнес зависит от постоянного притока новых пользователей.
Чтобы сделать разового покупателя постоянным, нужно поддерживать с ним непрерывное и персонализированное общение. Без системного подхода добиться этого сложно: сообщения будут слишком общими и непоследовательными. CDP решает эту проблему.
Какие конкретно задачи бизнеса помогает решать платформа клиентских данных
Рассмотрим на примере CDP Sendsay ↓
Собрать и обработать данные о клиентах
Обычно клиентские данные поступают в CDP из CRM, ERP, сайта и мобильного приложения компании. Информации из этих источников хватает для базовой персонализации вроде поздравлений с днём рождения или напоминаний о брошенной корзине.
В Sendsay маркетолог может строить и более глубокие сценарии. Для этого есть специальная функция — внешнее обогащение данных. Система в обезличенном виде собирает дополнительную информацию о клиентах из сервисов партнёров: онлайн-касс, крупных торговых сетей, операторов мобильной связи.
Разберём на примере, как это работает. Анна купила в онлайн-магазине платье. Магазин зафиксировал покупку в CRM и стал отправлять Анне подборки из категории «Женская одежда». С внешним обогащением данных магазин узнал, что клиентка также активно интересуется детскими товарами. Теперь в её индивидуальную рассылку входят новые коллекции детской одежды.
Сегментировать клиентов
Сегменты — это группы пользователей, объединённые по конкретному признаку. Например, сегмент новых подписчиков или активных путешественников. Сегментация позволяет точнее работать с потребностями клиентов и делать предложения, которые с большей вероятностью заинтересуют получателей.
В Sendsay предусмотрены разные варианты сегментации базы контактов:
- По личным данным. Сюда входят пол, дата рождения, место проживания, часовой пояс и так далее. Такие сегменты подходят для относительно массовых рассылок: акции для жителей одного региона, новинки в товарных категориях, скидки на часть ассортимента (например, гели для бритья).
- По поведению. Этот тип сегментации опирается на действия пользователя: предыдущие покупки, просмотры конкретных товаров и категорий, а также взаимодействие с рассылками и функционалом сайта. Например, можно обратиться к тем, кто покупал увлажняющий крем за последние три месяца. Или к тем, кто перешёл по ссылке из предыдущего письма и совершил покупку.
- По интересам. С функцией внешнего обогащения данных бизнес может делить своих подписчиков на целевые группы: автомобилисты, владельцы собак, путешественники, дачники и пр. Подробнее о таких сегментах и работе с ними можно узнать в базе знаний.
- По нескольким признакам. Например, «женщины 25–35 лет, которые покупали уходовую косметику и не открывали письма за последние 30 дней» или «мужчины из Санкт-Петербурга, которые совершали покупку в категории „Бытовая техника“ от 5 тыс. рублей». Таким узким сегментам можно предложить повышенную скидку на следующую покупку или показать индивидуальную подборку товаров.
Выстроить гибкие сценарии коммуникации
Сценарии — это алгоритмы коммуникации с клиентами, по которым действует платформа. Маркетолог прописывает набор действий, чтобы достичь конкретной цели: вернуть клиента, рассказать об акции, проинформировать о поступлении товара, повысить продажи и т. п. Платформа выполняет эти действия: отслеживает события, отправляет письма и сообщения.
Сценарии работают через систему триггеров. Клиент получает сообщение после определённого события, например, добавления товара в корзину. Основные цели триггерных рассылок: вернуть клиента к незавершённому действию, сформировать лояльность к бренду, подтвердить какое-то действие или просто напомнить о себе в нужный момент.
Вот самые популярные сценарии триггерных рассылок ↓
Возврат клиентов в e-commerce. В CDP Sendsay есть готовые сценарии для большинства распространённых триггеров, которые помогают вернуть пользователей на сайт:
- брошенная корзина, просмотр или категория;
- товар появился в наличии;
- заказ оформлен;
- снижение цены на просмотренный товар.
Такие сценарии направлены на мотивацию людей, которые по каким-то причинам прервали процесс покупки. Создать триггерные письма можно по шаблону платформы, без навыков вёрстки и без помощи специалистов. Например, у Sendsay есть базовые шаблоны под разные триггеры, а также тематические с полностью готовым дизайном.
Реактивация клиентов. Это сценарии, направленные на возврат тех, кто перестал совершать покупки или взаимодействовать с рассылками.
Рассмотрим стандартный вариант — реактивация по дате последней покупки. Маркетолог добавляет в сегмент всех пользователей, которые не совершали покупку более трёх месяцев. В момент, когда клиент переходит этот порог, запускается сценарий. Пользователь получает письмо с напоминанием и мотивационным бонусом. Для усиления эффекта можно добавить второй шаг: если письмо не открыто, прислать повторное напоминание через неделю.
В CDP Sendsay предусмотрена настройка сценариев любой сложности, в том числе для многоступенчатой реактивации.
Повышение среднего чека. Есть два основных пути нарастить средний чек через коммуникации:
- Кросс-сейл — предложение сопутствующих товаров. К примеру, клиент купил кофемашину. Через день после покупки ему приходит сообщение с предложением специальной скидки на кофе в зёрнах.
- Апсейл — предложение более дорогого варианта. Клиент смотрел товар в базовой комплектации. Сценарий запускает сообщение: «Обратите внимание на расширенную версию — у неё больше функций».
Постпродажное сопровождение. Сценарии, которые запускаются после оформления заказа и завершения покупки. Их цель — закрепить положительный опыт и создать повод для следующего контакта.
Примеры сценариев:
- Транзакционные письма. Подтверждение заказа, уведомление об отгрузке, трекинг доставки. Это обязательные сообщения, но их можно усилить: добавить в письмо с подтверждением блок «с этим товаром также покупают», а в письмо о доставке — промокод на скидку для следующего заказа.
- Благодарность и вовлечение. Через 1–2 дня после получения заказа отправляется письмо с благодарностью, просьбой оставить отзыв и ссылками на сообщества в соцсетях.
- Напоминание о повторной покупке. Для товаров с повторяющимся спросом (бытовая химия, продукты питания, косметика) через расчётный период отправляется напоминание: «Ваш запас заканчивается, пора заказать новую упаковку».
- Онбординг. Если клиент купил товар, требующий настройки или обучения (умная техника, инструменты, товары для хобби), запускается серия писем: как установить, как пользоваться, лайфхаки, частые вопросы.
В одном триггерном сценарии можно использовать сразу несколько каналов: почту, мессенджеры, SMS. Для этого выстраивают омниканальные коммуникации — последовательное общение с клиентом через разные точки контакта.
Переключение между каналами позволяет коснуться клиентов, которые игнорируют один канал, но активны в другом. Например, не читают почту, но моментально реагируют на сообщение в мессенджере. Без омниканальной связки такие клиенты могут остаться недосягаемыми.
Рассмотрим практический пример, как можно омниканально возвращать клиентов к покупке:
- Через месяц после заказа — письмо с подборкой новинок в категории или предложением пополнить запасы.
- Если письмо не открывается в течение недели — push-уведомление с персональной скидкой.
- Если push игнорируется — через три дня SMS с финальным предложением.
Персонализировать общение
Компания может использовать в рассылке не только данные по прошлым заказам клиента, но и его имя или другие персональные данные (например, место работы или количество бонусов на счету). Согласно статистике, персонализация в рассылке повышает открываемость писем и кликабельность ссылок.
Как внедрить CDP в систему e-commerce
Внедрение платформы не требует построения сложной IT-архитектуры, но нуждается в последовательном подходе. Вот что необходимо сделать ↓
Провести аудит
На этом этапе важно зафиксировать текущее положение дел.
- Какие каналы продаж используются: сайт, маркетплейсы, социальные сети, розничные офлайн-точки.
- По каким каналам происходит коммуникация: email, SMS, push, мессенджеры, социальные сети.
- Какие системы уже работают: CRM, ERP, сервисы аналитики, маркетинговые платформы.
Выбранная CDP должна интегрироваться с уже внедрёнными инструментами.
Поставить цели
Необходимо понять, для чего нужна CDP. Цели могут быть разными: автоматизировать рутинные рассылки, повысить средний чек, снизить отток активной аудитории, увеличить пожизненную ценность клиента. От этого зависит настройка платформы: сегменты, триггеры, шаблоны и прочее.
Подключить источники данных
Сделать так, чтобы CDP собирала информацию из всех подключённых точек взаимодействия с клиентами: сайта, мобильного приложения, форм обратной связи, маркетинговых платформ. Так, у Sendsay есть интеграции с большинством популярных B2B-платформ: Bitrix24, amoCRM, Мегаплан, Jivo, Roistat и другими.
Для работы с LTV особенно важны данные о покупках, просмотрах и реакциях на коммуникацию. Чем больше полезных источников подключено на старте, тем точнее будут сегменты.
Настроить сегменты
На основании бизнес-целей нужно создать группы клиентов (сегменты), с которыми предстоит работать в первую очередь. Для увеличения повторных продаж в e-commerce обычно выделяют:
- Активных — кто покупает регулярно, чтобы предложить им особые условия и тем самым увеличить средний чек.
- Спящих — кто не совершал покупок за определённый период, чтобы вернуть их к активности.
- Новых — чтобы правильно построить онбординг и привести к повторному заказу.
Запустить пилотный сценарий
Не стоит пытаться охватить всё и сразу. Лучше выбрать один сценарий, например, реактивацию клиентов, которые не покупали 90 дней. Запустить его, проанализировать результат, скорректировать настройки. Только после этого подключать более сложные цепочки.
Как оценить эффективность CDP для повторных продаж
Чтобы понять, работает ли платформа, нужно посчитать конкретные метрики e-commerce.
Рост LTV
Показатель LTV считают разными способами: от сравнения средних доходов и расходов на клиента до сложной формулы из нескольких составляющих. Подробнее о таких расчётах мы писали в этой статье.
На практике для оценки внедрения CDP можно использовать когортный анализ. То есть взять группу клиентов, пришедших в одном месяце, и отслеживать, сколько они принесли выручки за 6, 12, 24 месяца. Для сравнения стоит взять показатели за те же периоды до внедрения системы: когда рассылки были массовыми и не персонализированными или их не было совсем.
Рассмотрим конкретный пример. Интернет-магазин товаров для дома внедрил CDP и запустил сценарии постпродажного сопровождения: через три дня после покупки клиенты начали получать письмо с инструкцией по использованию товара и предложением сопутствующих аксессуаров.
До внедрения средний LTV клиента за 12 месяцев составлял 12 000 рублей. Через шесть месяцев после запуска CDP LTV новых клиентов за те же 12 месяцев вырос до 15 600 рублей.
Разница в 3 600 рублей — это эффект от персонализированного постпродажного сопровождения. При этом важно учитывать, что часть роста могла быть связана с другими факторами: сезонность, изменения в ассортименте, общая экономическая ситуация.
Рост повторных покупок
Показатель можно измерять по-разному:
- Доля клиентов с повторными покупками — процент покупателей, которые совершили более одного заказа.
- Количество повторных покупок на одного клиента — среднее число заказов, приходящихся на одного покупателя за период.
- Частота покупок — средний интервал между заказами в днях или месяцах.
Для оценки влияния CDP смотрят на динамику общего показателя до и после внедрения, особенно если бизнес не запускал других крупных изменений.
На практике возврат клиентов может выглядеть так. Магазин одежды определил, что клиент считается спящим, если не совершал покупок более 180 дней. Запущен трехшаговый сценарий:
- Шаг 1 (день 180): письмо с подборкой новинок в категориях предыдущих покупок.
- Шаг 2 (день 187, если нет реакции): push-уведомление со скидкой 15%.
- Шаг 3 (день 194, если нет реакции): SMS со скидкой 20% и ссылкой на персональную подборку.
До запуска сценария возврат спящих клиентов происходил только через массовые рассылки с акциями раз в квартал. Конверсия в повторную покупку составляла 4% за полгода. После запуска автоматического сценария конверсия составила 12% за тот же период.
Увеличение среднего чека
Средний чек — это средняя сумма одного заказа. О том, благодаря чему может расти этот показатель, мы говорили выше, а также подробно писали в этой статье. Самый простой способ рассчитать средний чек — это разделить общую выручку на количество заказов.
Чтобы узнать, повлияла ли рассылка на показатель, нужно посмотреть статистические данные и посчитать процентное соотношение до и после запуска. Например, до внедрения транзакционной рассылки с дополнительными предложениями к товару средний чек клиента за год составлял 4 500 рублей. После рассылки, за счёт покупки предложенных товаров, средний чек составил 6 000 рублей.
Итоговый рост показателя составил: (6000 – 4500) / 4500 × 100% = 33,3%.
Возврат инвестиций (ROI)
ROI (Return on Investment) показывает общую экономическую эффективность вложений в проект. В случае с CDP — это насколько выросла прибыль бизнеса относительно всех затрат на внедрение и использование системы.
Посчитать показатель можно по базовой формуле:
ROI = (Доход от внедрения CDP − Стоимость внедрения и использования CDP) / Стоимость внедрения и использования CDP * 100%
Какие эффекты стоит учесть, чтобы оценить прирост:
- Рост прибыли за счёт увеличения LTV.
- Экономия на привлечении. Если после внедрения системы удалось сократить общие расходы на рекламу, например, отменив неэффективные массовые рассылки.
- Экономия на рабочем времени. Команда перестала тратить часы на ручную сегментацию, формирование списков для рассылок, анализ таблиц. Это время можно перевести в деньги.
Стоимость внедрения и использования складывается из следующих расходов: цена подписки на выбранный период, затраты на интеграцию (работа разработчиков, время на настройку CDP), время команды на запуск и обслуживание сценариев, расходы на дополнительные инструменты, если они потребовались.
Вот как будет выглядеть полный расчёт ROI для интернет-магазина после внедрения CDP ↓
Затраты на CDP: подписка — 75 000 рублей в год, интеграция и настройка — 25 000 (разовые затраты), время команды (маркетолог, аналитик) — 300 000 в год в пересчёте на зарплатные затраты, связанные с управлением системой.
Итого затрат за год: 400 000 рублей.
Прирост прибыли за счёт CDP:
- Доход от повторных продаж за год — 1 850 000 рублей.
- Себестоимость проданных товаров — 1 200 000 млн рублей.
- Прирост валовой прибыли: 1 850 000 – 1 200 000 = 650 000 рублей.
Экономия:
- Сокращение бюджета на привлечение (за счёт роста LTV удалось снизить затраты на рекламу без падения общего объёма продаж) — 200 000 рублей.
- Экономия рабочего времени команды — 250 000 рублей в пересчёте на стоимость часов.
- Итого дополнительный эффект — 450 000 рублей.
Общий доход с учётом экономии: 650 000 + 450 000 = 1 100 000 рублей.
Расчёт ROI: (1 100 000 − 400 000) / 400 000 × 100% = 175%
Это означает, что каждый вложенный в CDP рубль принёс 1,75 рубля прибыли с учётом всех затрат.
Частые ошибки при внедрении CDP
Даже хорошая платформа не даст результата, если допустить системные ошибки.
- Недостаточная подготовка данных. Если подключить только один источник (например, CRM) и создать только общие сегменты вроде «все мужчины», CDP не сможет обеспечить нужный уровень персонализации.
- Отсутствие чёткой стратегии. Когда нет понимания, какие показатели нужно улучшить и за счёт каких действий. Тогда будет сложно прорабатывать возвращаемость или средний чек, улучшать транзакционные цепочки писем или добавлять новые каналы коммуникации.
- Слишком сложные сценарии. Длинные цепочки с десятком шагов иногда не срабатывают. Клиент может устать от частых писем и перестать читать их в середине сценария. Оптимально начинать с коротких цепочек из 2–4 контактов.
- Игнорирование аналитики. Если не смотреть, какие сценарии работают, а какие нет, ошибки будут повторяться.
Кратко об использовании CDP для повышения LTV
CDP позволяет перейти от массовых рассылок для всех к точечной коммуникации с учётом интересов, поведения и истории покупок клиента. Особенно эффективна такая система для увеличения повторных продаж и показателя LTV — с помощью CDP можно возвращать спящих клиентов, наращивать средний чек, повышать лояльность покупателей, повысить ROI.
Ответы на часто задаваемые вопросы
