Tone of Voice регулирует интонацию и стиль текста, делая коммуникацию бренда предсказуемой и узнаваемой. Когда тон зафиксирован, всё сотрудники понимают, как должен звучать голос бренда, а клиенты получают одинаковый опыт в каждом касании.
В этой статье разберём, в чём ценность разных видов Tone of Voice, как его разработать и адаптировать его под разные форматы.
Что такое Tone of Voice и каким бывает
Tone of Voice (ToV, тон голоса) простыми словами — это правила, которые определяют, как именно бренд говорит с аудиторией. Интонация, уровень формальности и эмоциональности, дистанция по отношению к клиенту. Его также называют голосом бренда.
Сравните два сообщения об акции:
- «Неделю скидка 20%! Поспешите оформить заказ, пока всё не разобрали!»;
- «На неделю снизили цену на популярные товары — можно выбрать без спешки».
Смысл одинаковый, но тон разный. В первом случае — эмоциональное давление и срочность, во втором — анонс с заботой о читателе. Это два разных ToV, и они формируют разные образы бренда.
То есть продуманный Tone of Voice бренда помогает формировать образ и делать коммуникацию узнаваемой. К примеру, когда видим рекламу Nike или Adidas, то ожидаем мотивирующих слоганов, чётких и коротких фраз. Не будет радостных объявлений распродажи или акции два по цене одного. И наоборот. Если начинается ролик телемагазина — сразу понятно, что будут рекламные фразы, восторженные интонации и призывы купить сейчас.
Какие ещё задачи закрывает Tone of Voice:
- Формирует доверие к бренду. Когда компания во всех каналах общается одинаково, то становится более предсказуемой для клиента. Человек понимает: если бренд пишет нейтрально и лаконично, в письме про распродажу не будет манипуляций с призывом срочно покупать. Предсказуемость вызывает ощущение надёжности, что и формирует доверие.
- Повышает узнаваемость. Язык — часть идентичности бренда. Определённые слова, выражения и интонации делают бренд узнаваемым даже без логотипа или других визуальных элементов.
- Делает клиентский опыт целостным. Каждый канал — часть пути пользователя: реклама, сайт, письмо, соцсети, служба поддержки. Если стиль постоянно меняется, у человека возникает ощущение противоречия и хаоса. Продуманный ToV позволяет этого избежать.
- Помогает отстроиться от конкурентов. Повседневный и забавный стиль коммуникации может выделить бренд среди других компаний, если они пишут сдержанно и нейтрально. Так весёлый тон Рокетбанка сильно отличался от строгого Сбера или ВТБ.
- Привлекает целевую аудиторию. Потенциальный клиент может обратить внимание на бренд, если ToV ему понравится. Так, листая ленту в соцсетях, человек в ролике компании услышит любимые фразы и заинтересуется.
Для примера возьмём бренд «Мармеладыч». Компания сделала ставку на молодое поколение и выбрала честный, простой, шутливый голос бренда с нотками сумасбродства. Этот Tone of Voice прослеживается везде: в описании на сайте, в коротких роликах, постах. За счёт этого создаётся образ бренда, который везде предсказуемо честный, весёлый и общительный. Всё это помогает привлекать аудиторию, отстраиваться от конкурентов и создавать лояльное комьюнити. Посмотрите примеры ниже — коммуникации разные, но тональность одинаковая.
Tone of Voice компании часто путают с позиционированием, редполитикой и стилем. Но это разные составляющие бренд-платформы. Разберём их подробнее:
- Позиционирование отвечает на вопрос, кто мы и что для нас важно. Оно задаёт смысловую основу бренда: для кого работает, какую задачу решает, какую ценность несёт.
- Редполитика регулирует правила работы над коммуникацией в целом: грамматику, оформление, терминологию, формат. ToV входит в редполитику, как его составная часть.
- Стиль — это уже визуальное и вербальное оформление. Он может быть минималистичным, строгим, динамичным, но сам по себе не говорит, с какой интонацией бренд обращается к человеку.
Почему важно, чтобы ToV адаптировался под контекст
Лучше, когда голос бренда меняется в зависимости от формата или канала, — это позволяет компании быть более гибкой. Как человек говорит по-разному на деловой встрече и в разговоре с другом: меняется то, как формально и развёрнуто он выражает мысли.
Например, на сайте бренд объясняет подробно — у читателя есть время и намерение разобраться. В соцсетях текст короче и живее, потому что пользователь листает ленту и не старается читать внимательно. В рекламе текст концентрируется до одного-двух предложений, которые должны зацепить. Поэтому голос может стать более резким и броским.
Разберём разную стилистику Tone of Voice на примере рассылки. Возьмём разные контексты: транзакционное письмо с подтверждением заказа, анонс акции и реактивацию подписчика, который перестал открывать письма.
- Транзакционные письма требуют нейтрального тона, потому что их задача — подтверждение факта или действия. Здесь неуместны интриги, заигрывания, сарказм или ирония, так как не нужно вовлечение или раскачивание эмоций. Поэтому релевантны формулировки по типу «Вы запросили код для входа в аккаунт», а не «Угадайте, что мы вам прислали!»
- Рекламные рассылки, наоборот — не требуют строгости, поэтому подойдут более неформальные формулировки, интриги, восклицания и так далее. Бренд может позволить себе лёгкость, потому что цель — вовлечение и стимуляция покупки. Например, будет актуальна фраза: «Ваша кожа скажет спасибо за эти бьюти-продукты! Попробуйте новые бренды со скидкой в 30%».
- Реактивационные письма нужны для возврата потерянных клиентов или подписчиков. Их задача — привлечь внимание тех, кто перестал реагировать на коммуникацию. Поэтому можно экспериментировать с Tone of Voice и офферами. К примеру, писать более игриво или заботливо.
Аналогичная ситуация и с темой письма. Её лучше делать в пределах 50 символов, чтобы она поместилась на экране смартфона. Это ограничение заставляет выбирать слова, которые точно передают Tone of Voice. Если бренд позиционирует себя как партнёр, будет более подходящей тема «Обновление договора: сроки и новые пункты», а если как помощник — «Ваши документы готовы, заходите».
Как сформировать голос бренда: пошаговая инструкция
ToV зависит от трёх факторов: что продаёте, в какой момент и кому. Например, банк не может писать как стриминг-сервис, потому что контекст разный: фильм выбирают за пару минут на диване, а ипотеку — вдумчиво и тревожно в течение нескольких недель. Поэтому стриминг может позволить себе формулировку вида: «О, вы ещё тут? Давайте уже что-нибудь выберем!», а банк — нет. Это обесценит серьёзность выбора.
Шаг 1. Анализ аудитории и характера бренда
Начните с языка клиентов: соберите 50–100 фраз из поддержки, отзывов, соцсетей. Если люди пишут «запутался в тарифах», а не «испытываю затруднения при выборе» — стоит соответствовать.
Затем опишите бренд как человека: кто он, как говорит, чего никогда не скажет. Используйте архетипы как ориентир. К примеру, если бренд — «Заботливый эксперт», он не будет кричать «УСПЕЙТЕ КУПИТЬ!» и не станет молчать, когда клиент столкнулся с проблемой. Он скажет: «Давайте разберёмся, что подходит именно вам». Такой фильтр помогает отсеивать неподходящие формулировки.
Важно сразу решить, будете ли делать разные варианты Tone of Voice, или выберете единый стиль. К примеру, медклиника в рассылке о профилактике напишет нейтрально: «Проверьте давление, это займёт 5 минут». В рекламе экспресс-анализов — динамичнее: «Результат за час, без очередей». Оба сообщения — про уважение ко времени пациента, хоть стиль и разный. Этот момент нужно продумать отдельно.
Шаг 2. Продумать стиль общения
Обычно ToV описывают через несколько осей со шкалой. Маркетолог решает, к какому стилю стремится голос бренда, и отмечает точку на шкале. Выглядит это примерно так:
| Координата | Точка бренда | Координата |
| формальный | ***** | неформальный |
| серьёзный | ***** | игривый |
| сдержанный | ***** | эмоциональный |
| простой | ***** | экспертный |
Примеры Tone of Voice:
- Для банка. Продукт сложный, и решение связано с риском. Аудитория ожидает точности, надёжности, предсказуемости. Поэтому ToV скорее будет более формальным и сдержанным.
- Для стримингового сервиса. Контекст развлекательный, решения эмоциональные. Так что ToV лучше сделать ближе к неформальной, игривой и простой координатам.
- Для фитнес‑приложения. Контекст — мотивация и достижение. Тогда подойдёт больше неформальный, экспертный и простой ToV.
Голос бренда состоит из нескольких элементов. Нужно продумать каждый:
- Лексика. Какие слова избегать, какие лучше использовать, разрешён ли жаргон, сложные термины, заимствования.
- Синтаксис. Рекомендованная длина и структура предложений, работа с модальными словами, обращение к читателю и так далее.
- Эмоциональный фон. В каком формате говорит бренд: заботливо, с юмором, провокационно, спокойно или строго.
- Темы под запретом. Например, бренд может быть остроумным, но не шутить о здоровье, безопасности, деньгах или личных проблемах.
Шаг 3. Сформулировать принципы Tone of Voice
Принципы ToV — это правила с объяснением, почему нужно писать именно так. Каждый принцип лучше сопроводить парой «правильно — неправильно». Например: «Не пишем „апгрейднуть аккаунт“ в письме новому клиенту, он может не знать сленг. Но можем сказать „перейти на продвинутый тариф“». Так копирайтер поймёт логику формулировок: жаргон уместен, когда аудитория его понимает.
Для наглядности можно сделать сравнительную таблицу с примерами. Вот так это выглядит у маркетинговой платформы Sendsay.
Шаг 4. Создать гайд по Tone of Voice компании
На этом шаге нужно собрать данные в документ, на который будет опираться отдел коммуникации. Гайд должен быть коротким, наглядным и обновляемым. Не 50 страниц в PDF, а редактируемый документ с якорями по типу: характер бренда, принципы, словарь рекомендуемых или запрещённых слов, примеры коммуникации в разных каналах. Добавьте скриншоты писем, диалогов, пушей, и оставьте поле для комментариев: если команда находит более удачную формулировку — пусть предлагает.
Для примера можно взять гайд «Додо Пиццы», он удобный и практичный.
Шаг 5. Внедрить ToV в работу
Познакомьте команду с гайдом и покажите, как принципы Tone of Voice применяются в реальных задачах бренда. Например, возьмите три типовых письма и вместе напишите по правилам. Объясните, что во всех коммуникациях нужно опираться на гайд.
Назначьте маркетолога или редактора, который будет отвечать за актуальность документа и соблюдение правил. Пусть раз в месяц проверяет 5–10 случайных писем, постов или объявлений и даёт обратную связь не «неправильно», а «здесь мы теряем заботу, потому что...».
Если команда постоянно обновляется или работаете с подрядчиками, сделайте чек-лист для проверки текстов. Например: проверить, что везде обращение на вы, нет пассивного залога и так далее.
Какие инструменты помогают соблюдать Tone of Voice
Есть пара инструментов, которые помогают держать голос бренда под контролем.
Нейросети. Некоторые ИИ позволяют загрузить в память основы Tone of Voice. Тогда маркетолог может генерировать тексты в стилистике бренда или проверять материалы на соответствие нормам. Нейросеть также может давать рекомендации, что нужно исправить, если текст не соответствует тональности.
Платформа управления разными каналами. Если SMS отправляет одна команда, Telegram ведёт другая, а email-рассылкой занимается подрядчик, то тональность будет размываться. Просто потому, что у каждой команды сформируется своё представление о голосе бренда.
Поэтому важно управлять коммуникацией из одного интерфейса. Например, в омниканальной платформе Sendsay можно связываться с клиентами через email- и SMS-рассылки, push-уведомления и другие каналы. Благодаря одной работе в одной платформе можно видеть не отдельные письма или сообщения, а весь путь взаимодействия с клиентом.
Это особенно важно, если компания отправляет автоматические письма. Дело в том, что автоматические письма маркетолог настраивает один раз, а потом не трогает их месяцами. Поэтому про них легко забыть.
Если массовые сообщения будут отправляться из платформы рассылки, а автоматические — из CRM, то тональность будет сбиваться. Например, у компании может обновиться голос бренда или смениться команда: массовые письма начнут меняться, а письмо о подтверждении заказа из CRM останется в старом тоне. Так что лучше, когда всё рассылки отправляются с одной платформы: всё письма видны, их можно быстро отредактировать.
Главное о Tone of Voice в маркетинге
- Голос бренда (ToV) помогает формировать доверие, повышает узнаваемость и делает клиентский опыт целостным.
- Один и тот же бренд может писать по-разному в зависимости от контекста. Весело и задорно в соцсетях, заботливо в техподдержке. Главное, чтобы ядро коммуникации оставалось неизменным.
- Инструменты управления голосом зависят от масштаба команды. Начать нужно с гайда, где прописаны нюансы и примеры «правильно — неправильно». Если несколько авторов пишут для 2–3 каналов, стоит продумать шаблоны контента и подключить нейросети. А если каналов пять и больше — подключить единую платформу для коммуникации, например, CDP Sendsay.
- Основная формула разработки ToV: тип продукта + ситуация + ожидания аудитории. Как определитесь с правилами, протестируйте тональность на небольшом сегменте перед полным запуском, и посмотрите, как реагирует аудитория.
