Данные принято делить на четыре типа по происхождению: Zero, First, Second и Third Party Data. От того, откуда они появились, зависит их точность, законность сбора и то, как с ними работать. Разберём каждый тип — что это такое, как они собираются и чем полезны для бизнеса.
Почему важно различать виды данных
Виды маркетинговых данных отличаются происхождением, а не содержанием: одни и те же сведения о клиенте — например, интерес к категории товаров — компания может получить четырьмя разными путями. И путь, которым данные пришли, определяет, можно ли им доверять.
Происхождение информации влияет сразу на несколько параметров.
- Точность: данные, которые клиент сообщил сам, надёжнее, чем информация, собранная о нём где-то на стороне.
- Законность: на использование одних данных есть согласие клиента, на другие — нет.
- Стоимость: что-то компания собирает бесплатно на своём сайте, а что-то покупает у поставщиков.
Чем более точной информацией о клиентах располагает бизнес, тем проще ему будет выстроить персонализированную коммуникацию с аудиторией.
Что такое Zero Party Data
Zero Party Data — это данные, которые клиент сообщает компании сам, осознанно и добровольно. Термин предложила исследовательская компания Forrester: по её определению, Zero Party Data — это предпочтения, намерения о покупке, персональный контекст и другая информация, которую человек намеренно передаёт бренду.
Zero Party Data считаются самыми ценными, потому что они приходят напрямую от клиента и не требуют интерпретации. Компании не нужно выводить интересы человека из его поведения — он говорит о них прямо. К тому же на эти данные есть явное согласие, поэтому с приватностью проблем не возникает. По оценке Forrester, такие данные напрямую улучшают персонализацию.
Способов собрать Zero Party Data несколько, и все строятся на обмене полезной информацией: клиент делится своими данными, а бизнес даёт ему что-то нужное взамен, например, промокод или раздатку с уникальным контентом. Обменяться можно с помощью квизов, форм подписки, сбора обратной связи.
Что такое First Party Data
First Party Data — это данные, которые компания собирает сама в ходе взаимодействия с клиентом. В отличие от Zero Party Data, люди их не сообщают напрямую — компания фиксирует поведение и действия клиентов на своих площадках.
Если с Zero Party Data можно работать сразу, то First Party Data требуют анализа: чтобы понять интересы покупателя, его поведение нужно проанализировать.
К First Party Data можно отнести историю покупок и заказов, действия на сайте и в мобильном приложении, реакции на рассылки (открытия, клики), историю обращений в поддержку.
Главное преимущество First Party Data — право собственности на данные, которое есть у бизнеса, собравшего информацию. Данные собраны напрямую, не зависят от посредников и сторонних cookie, а значит, остаются с компанией при любых изменениях рынка. При этом точность информации высокая: это реальные действия конкретных людей, а не усреднённые представления о сегментах.
Что такое Second Party Data
Second Party Data — это, по сути, чужие First Party Data: данные, которые собрал один бизнес, а другой использует их по договорённости. Компания получает информацию напрямую от партнёра, без посредников-агрегаторов.
Бизнесы обмениваются таким данными или продают их друг другу в рамках партнёрства. Например, авиакомпания и сеть отелей делятся данными о клиентах, чтобы предлагать совместные программы. Или производитель передаёт ритейлеру данные о тех, кто интересовался его товаром.
Минус Second Party Data заключается в том, что это — чужие данные, которые собраны под чужие задачи; они могут не совпадать с целевой аудиторией, а их использование нужно правильно оформить юридически — с согласием клиентов на передачу.
Партнёрство с близким по аудитории бизнесом даёт более точные данные, чем обезличенные списки.
Что такое Third Party Data
Third Party Data — это сторонние данные: их собирает внешний поставщик, а не сама компания и не её партнёр. Поставщик агрегирует информацию из множества источников и продаёт её.
Сбор Third Party Data — это полностью внешний метод: компании-поставщики сводят данные с разных сайтов и сервисов, объединяют их в обезличенные сегменты, например, «мужчины 25–34 лет, интересуются авто», и продают для таргетинга. Между поставщиком и человеком, чьи данные собраны, нет прямой связи.
Раньше Third Party Data были основой рекламного таргетинга, но с их качеством есть проблемы. Данные обезличены и усреднены, часто устаревают, а пользователи не дают явного согласия на сбор — что несёт за собой юридические риски. К тому же одна и та же информация доступна всем компаниям сразу, даже если они прямые конкуренты.
Чем различаются четыре типа данных
Виды маркетинговых данных удобно сравнивать по нескольким признакам сразу.
Zero и First Party Data компания собирает и контролирует сама, поэтому доверять им можно больше. Second Party Data приходят от понятного партнёра — это компромисс. Third Party Data собраны на стороне и обезличены, поэтому надёжность у них самая низкая.
Какие данные ценнее всего для маркетинга
Ценность выше у тех данных, которыми компания владеет сама, — это Zero и First Party Data. Причина в том, что они точные, законно собранные и не зависят от сторонних cookie, которые со временем перестают работать.
По таким данным впоследствии можно собрать более точную аналитику — ведь когда видно реальное поведение покупателя, анализ будет строиться на фактах, а не на представлениях маркетологов о своих клиентах.
Это не значит, что Second и Third Party Data бесполезны. Сторонние данные ещё работают для широкого охвата и привлечения новой аудитории, а партнёрские — для выхода за пределы своей базы. Но строить на них основу маркетинга рискованно: рынок движется к собственным данным, и опираться лучше на то, что компания контролирует.
Как CDP помогает работать с разными данными
Собирать и хранить данные, а также работать с ними для коммуникации с клиентами можно с помощью платформы клиентских данных (Customer Data Platform — CDP). Например, CDP Sendsay объединяет информацию о подписчике, собранную из разных источников, в единый профиль.
Основываясь на Zero и First Party Data, бизнес может создавать персональные предложения для каждого клиента — что увеличивает лояльность человека к бренду и, как следствие, приводит к продажам.
Популярные ошибки
Собирать данные без цели. Компания копит всё подряд, не понимая зачем. В итоге данные лежат мёртвым грузом, а ресурсы на их хранение тратятся впустую. Для каждого типа данных и метода сбора стоит понимать, какую задачу бизнеса он решает.
Использовать устаревшую информацию. Данные постепенно теряют актуальность: например, человек менять номер телефона или переезжает в другой город. В таком случае коммуникации, которые учитывают устаревшую информацию о человеке, перестают попадать в его реальные интересы.
Не собирать согласие пользователей. Сбор и использование персональных данных клиентов без согласия — это юридический риск и удар по доверию клиентов. Поэтому запрашивать разрешение нужно прозрачно и давать человеку понятную выгоду, которую он получит в обмен на информацию о себе.
Не использовать собранные данные. Бывает, что компания собирает данные, но не пускает их в работу. Собранные сведения о клиентах должны использовать для деления аудитории на сегменты и дальнейшей персонализации коммуникаций, иначе в сборе данных нет смысла.
Что запомнить о видах данных
- Виды данных о клиентах делят на четыре типа по происхождению: Zero, First, Second и Third Party Data.
- Zero Party Data клиент сообщает сам и добровольно — это самые точные данные.
- First Party Data компания собирает сама на своих площадках: покупки, поведение на сайте, реакция на рассылки. Это основа персонализации.
- Second Party Data — это чужие First Party Data, полученные от партнёра; Third Party Data покупают у внешних поставщиков.
- Zero и First Party Data считаются наиболее ценными — потому что компания ими владеет, и этим данным можно доверять.
- Запустить данные в работу и использовать их, чтобы персонализировать коммуникацию с клиентами, можно с помощью CDP.
Ответы на частые вопросы
