Клиенты покупают активнее, когда компания присылает им подходящий контент. Например, новому пользователю будет интереснее изучить подборку с хитами продаж — так он сориентируется в ассортименте. А вот старым клиентам в рассылке лучше отправить промокод на любимый товар. Контент подстраивается под поведение клиентов и повышает их лояльность.
В статье рассказываем про особенности рассылок для разных типов клиентов: новых, старых, спящих и бывших. Говорим про цели и форматы писем для каждой группы.
Почему важно адаптировать рассылки под разных клиентов
Если клиент живёт на севере, ему вряд ли стоит весь год рекомендовать льняные рубашки. А вот тому, кто живёт на юге — это будет кстати. Как и мужчинам больше подойдут подборки мужской одежды, а женщинам — женской.
Деление базы подписчиков на группы по общим критериям называется сегментацией. Её суть в том, чтобы дать клиенту почувствовать себя нужным и важным. После сегментации каждая группа клиентов получает письма с контентом, который ей интересен и полезен. В результате — покупает чаще.
Настроить сегментацию можно в платформе рассылок. Компания загружает базу клиентов, а затем выбирает готовые сегменты или создаёт свои, более узкие. Например, не просто «женщины», а «женщины до 35 лет, которые покупают каждый месяц». После этого под каждый сегмент создаёт письма и запускает рассылки. Подробно о том, какие ещё есть критерии сегментации и как её проводить — рассказали в статье.
Частый вариант сегментации — на основе покупок. Здесь можно выделить такие группы клиентов:
- новые — ещё не покупали или покупали один раз;
- старые — покупают регулярно;
- спящие — когда-то покупали регулярно, но перестали;
- бывшие — давно перестали покупать, но подписка на рассылку осталась.
Покажем, как могут выглядеть рассылки для таких клиентов.
Рассылка для новых клиентов
Описание аудитории. Это люди, которые оставили email в форме подписки или при оформлении заказа. Они ещё ничего не покупали или совершили покупку один раз. Новые клиенты пока присматриваются к бренду.
Цель рассылок. Превратить нового клиента в постоянного. Или хотя бы подтолкнуть ко второй-третьей покупке. Для этого важно сориентировать человека в том, какой продукт предлагает компания. Показать, что ей можно доверять и что покупки оправдают ожидания.
Какие письма отправлять:
Приветственная, или welcome-рассылка. В ней можно рассказать, что будет в письмах, предложить посмотреть популярные товары на сайте, показать способы сэкономить. Суть — сориентировать человека в продукте.
.png)
Неплохой вариант — сделать приветственную серию из 3-5 писем. Так вы сможете донести все важные детали в спокойном темпе.
- Промокод на покупку. Чтобы подтолкнуть подписчика к первой-второй покупке, отправьте ему скидку. Для начала она может быть небольшой: 5%–10%. А вот если подписчик уже третий месяц читает письма, но ничего не покупает, её можно увеличить.
- Социальные доказательства. Отзывы, истории, кейсы клиентов повышают доверие к компании. Подписчик видит: другие люди уже покупают и остаются довольны, значит, у него будет так же.
- Полезный контент. Поделитесь в письме тем, что подтвердит вашу экспертность и опыт. Например, подборкой статей из блога, видеоинструкцией, мнением специалиста. Такой контент не просто решает прикладные задачи, он тоже повышает доверие к бренду.
- Подборки товаров. В них могут быть хиты продаж, новинки, товары со скидками. Такие письма знакомят читателя с ассортиментом и мотивируют перейти на сайт.
.png)
Совет: в первом письме ясно объясните новым подписчикам, что они будут получать в рассылках. А потом — соблюдайте обещания. Если компания говорила, что будет отправлять специальные предложения пару раз в месяц, не стоит слать товары со скидками письма через день.
Рассылка для постоянных клиентов
Описание аудитории. Это клиенты, которые регулярно покупают что-то у компании, хорошо знакомы с брендом, часто читают рассылки. Среди них могут быть те подписчики, которые уже рекомендуют эту компанию другим и выделяют её среди похожих. Но если у конкурентов товар будет лучше, они купят у них.
Цель рассылок. Поддерживать лояльность к компании, чтобы клиент не просто покупал, а продолжал это делать, даже если на рынке есть предложения выгоднее и уникальнее. Для этого важно создать с клиентом эмоциональную связь — через контент и индивидуальный подход.
Какие письма отправлять:
- Рассылки от программы лояльности. Если у вас есть программа лояльности, рассказывайте о ней в письмах: как стать участником, за что начисляются бонусы, как их можно потратить. А уже вступившим отправляйте опросы, насколько им нравится программа.
- Эксклюзивные предложения. Делитесь в рассылках тем, что доступно только постоянным клиентам: закрытые мероприятия, ранний доступ к продуктам, повышенные скидки. А ещё можно запустить уникальную рубрику: например, «Совет недели от эксперта».
- Персональные подборки товаров. В таких письмах могут быть товары, похожие на те, что клиент добавил клиент в корзину. Или рекомендации на основе прошлых покупок. «Вы смотрели», «Это дополнит вашу покупку», «Рекомендуем» — всё это о персональных подборках.
.png)
Чтобы создавать такие персональные подборки, понадобится информация о клиентах. Например, можно добавить на сайт скрипт Sendsay. После этого система начнёт отслеживать действия пользователя на сайте, хранить его историю покупок и предпочтений. На основе этой информации компания может запускать рассылки по готовым сценариям — например, брошенная корзина — или создавать свои.
- Благодарности и поздравления. Такие нерутинные письма сокращают дистанцию между покупателем и компанией. Поводы для благодарности могут быть разными: клиент уже год с компанией, совершил десятую покупку, просто активно читает рассылки. А в поздравления можно добавлять не просто слова, а небольшие подарки: скидки, пробники продукции, доступ к контенту.
.png)
- Закулисье компании. Рассказывайте об успехах и неудачах, делитесь рабочими историями, отправляйте письма от имени сотрудников. Это приоткроет клиенту «внутреннюю кухню», и он почувствует свою принадлежность к компании.
Совет: в рассылке старым клиентам важно постоянно интересоваться мнением подписчика. Он уже постоянный клиент, поэтому хочет чувствовать себя частью продукта. Можно отправлять короткие анкеты после каждой покупки, NPS-опросы раз в год или предлагать оценить актуальность новых товаров или услуг.
Рассылка для спящих клиентов
Описание аудитории. Это клиенты, которые сделали одну или несколько покупок. Неплохо знают бренд и его продукт. Но в последнее время перестали проявлять активность: всё реже заходят на сайт и делают заказы. Возможно, они просто потеряли интерес к компании или переключились на конкурентов.
Спящие клиенты — не равно спящие подписчики. Первые перестали покупать, но могут читать рассылку. Вторые же перестали открывать письма.
Цель рассылок. Вернуть клиента к покупкам и превратить его в постоянного. Здесь важно заинтересовать релевантным контентом, но не перегрузить информацией.
Какие письма отправлять:
- Напоминания о компании. Это короткие письма, задача которых — вызвать эмоции. Можно прямо сказать «Видим, вы давно ничего не покупали». Добавить юмора «Пока вас не было, наши покупатели успели съесть 2700 эскимо, а как вы выживаете этим летом?». Или ностальгии: «Помните, сколько ярких поездок вы совершили с нами? Показываем…». Главное, чтобы всё было в стиле бренда.
.png)
- Опросы. Спросите у клиента, почему он перестал покупать и что вы можете улучшить в работе. В опросе может быть буквально три пункта. Главное — получить обратную связь. А за прохождение можно предложить скидку, которая побуждает перейти на сайт.
- Персональные предложения. Изучите историю покупок клиента и отправьте в рассылке то, что может ему понравиться. Например, подборку товаров из категории, в которой он чаще всего покупал. Также это может быть скидка на любимый товар, бесплатная доставка или персональная консультация.
- Обновления и новости. Отправьте подборку новинок, которые появились, пока клиент не совершал покупки. Или поделитесь полезными обновлениями для клиентов: например, исправленная версия приложения, открытие новых пунктов выдачи, ускоренная доставка. Всё это напоминает о компании и мотивирует изучить её предложения.
.png)
Совет: в рассылке спящим клиентам важно быть ненавязчивым. Можно начать с пары писем в месяц. Хороший вариант — выстроить реактивационную цепочку, чтобы в каждом письме был свой триггер, который побуждает вернуться. Письма будут отправляться автоматически, в нужной последовательности, без дублирования смыслов.
Рассылка для бывших клиентов
Описание аудитории. Это клиенты, которые раньше регулярно покупали, но потом перестали. Сейчас они просто подписаны на рассылку. Они могли уйти, потому решили свою проблему с помощью компании и остались довольны. А могли и потому, что получили плохой опыт.
Цель рассылок. Понять, почему клиент ушёл, и попытаться восстановить с ним отношения. И если даже он не начнёт покупать, а просто расскажет, почему ушёл — это уже будет полезно, потому что на основе обратной связи можно сделать работу над ошибками и улучшить коммуникацию, чтобы текущие клиенты тоже не стали бывшими.
Какие письма отправлять:
- Опросы. Спросите у клиента, почему он перестал покупать. Можно сделать простую анкету в конструкторе форм и добавить туда возможные причины. А потом — отправить ссылку на неё в письме. Человеку останется только нажать нужный вариант. Или можно сделать развёрнутый опрос, где клиент напишет, что не так и что можно исправить.
.png)
- Компенсация. Если стало понятно, что клиент ушёл по вине компании — например, задержанная доставка, грубость сотрудника — попробуйте компенсировать это в письме. Предложите скидку, бесплатную доставку или подарите недорогой товар из любимой категории. Это поможет смягчить ситуацию и вернуть лояльность покупателя.
- Товарные рекомендации. Бывает и так, что клиенты уходят просто потому, что не знакомы с ассортиментом. Поэтому бывшим клиентам можно отправлять массовые рассылки с подборками: новинки, бестселлеры, сезонные, хиты распродажи. Или персональные — на основе истории покупок. Например, товары, похожие на те, что клиент покупал раньше. Из большого количества продуктов читателя точно что-то зацепит, и он перейдёт на сайт.
.png)
- Уникальное предложение. Создайте то, что будет доступно только бывшим клиентам: повышенная скидка, персональная консультация, приглашение на мероприятие. Всё то, что покажет покупателю — его ценят и ждут.
Совет: в рассылках бывшим клиентам важна искренность и готовность к признанию ошибок. Поэтому старайтесь писать дружелюбно и мягко, не давите триггерами и распродажами.
Рассылки для разных типов клиентов: что запомнить
| Новые | Старые | Спящие | Бывшие | |
| Описание аудитории | Ещё не покупали или купили один раз | Покупают регулярно | Покупали в течение некоторого времени, но перестали | Давно перестали покупать, но подписка на рассылку осталась |
| Цель рассылки | Превратить в постоянного клиента | Поддержать лояльность к бренду | Вернуть клиента к покупкам | Узнать, почему клиент ушёл, и восстановить с ним отношения |
| Форматы контента | Промокоды, социальные доказательства, полезный контент, подборки товаров | Эксклюзивные предложения, персональные подборки товаров, благодарности и поздравления, новости компании | Напоминания о компании, опросы, персональные предложения, обновления | Опросы, компенсация, товарные рекомендации, уникальное предложение |
