Новый год — горячая пора для бизнеса. В это время люди активно покупают подарки, деликатесы, новогодние украшения, бронируют туры и отели.
Грамотный email-маркетинг поможет увеличить прибыль, но начинать активность важно уже в середине декабря или даже в начале. Рассказываем, как подготовить предновогоднюю кампанию и какими должны быть рассылки в конце года.
Как подготовить новогоднюю email-рассылку
Чтобы праздничная кампания принесла ожидаемый результат, важно подойти к подготовке системно и заранее. Этапы в целом те же, что и при подготовке любых электронных писем, поэтому кратко рассмотрим специфику новогодних рассылок.
Анализ предыдущих кампаний. Смотрите на результаты email-маркетинга в целом, но уделите больше внимания праздничным рассылкам: новогодним за прошлые годы, а также к 8 марта, 1 сентября, хэллоуину. Важно ориентироваться и на последние показатели, так как за год могла сильно измениться стратегия и прийти новая аудитория.
Посмотрите, какие подходы и типы писем вы использовали, и оцените результаты. Это поможет отказаться от проигрышных стратегий и масштабировать успешные. Например, в прошлом году цепочка новогодних электронных писем с геймификацией показала высокий ROI. В этом попробуйте запустить новую необычную игру на более широкую аудиторию.
Запустить геймифицированную рассылку поможет сервис email-рассылок Sendsay. У нас есть технология AMP, с помощью которой игры можно встраивать прямо в письмо ― пользователю не нужно переходить на сайт, а значит, конверсия в вовлечение будет выше.
Постановка целей. Следите, чтобы они были значимыми, реалистичными и измеримыми. Оценить их можно в продажах, прибыли, ROI или других бизнес-показателях. По конкретным значениям ориентируйтесь на прошлогодние результаты, скорректировав их в большую сторону. Например, добавить 10–20 % к сумме продаж. Но не забывайте про внешние факторы: состояние рынка, инфляцию, покупательскую способность. Если экономическая ситуация в вашей нише за год ощутимо изменилась, это нужно учитывать при постановке целей.
Сегментация аудитории. Компании, которые и раньше активно занимались email-маркетингом, скорее всего, базу уже сегментировали. О том, как это сделать, читайте в нашей статье «Сегментация клиентов email-рассылки: как и для чего это нужно делать».
Для новогодних электронных рассылок важно учитывать особенности покупательского поведения в конкретной нише. Например, магазинам подарков и маркетплейсам будет полезно выделить в отдельный сегмент родителей, чтобы сделать для них рассылку с детскими подарками.
Стратегия и контент-план. Ориентируясь на прошлые показатели и цели, отберите механики и типы писем, которые будете использовать для разных сегментов аудитории.
Стратегию новогодних рассылок можно выстраивать на массовых ручных и триггерных рассылках. Например, вы готовите серию контентных писем для привлечения внимания к разным категориям товаров и акциям.
А на подписчиков, которые переходят по ссылкам в массовых сообщениях, настраиваете триггерные цепочки с персональными предложениями и акциями по их интересам.
На этом же этапе стоит проработать последовательность писем в цепочках и составить контент-план email-рассылок на декабрь.
Создание рассылок. На этом этапе подготовьте тексты, иллюстрации и дизайн всех электронных писем. Новогодние рассылки важно запустить вовремя. Иначе вы рискуете упустить праздничные продажи ― многие начинают покупать подарки, необычный декор, продукты уже с начала декабря. Поэтому напишите, оформите шаблоны и протестируйте все заранее, чтобы каждое письмо ушло точно в срок.
Запуск рассылок. Этот этап аналогичен запуску любых других кампаний. Чтобы вы ничего не забыли и все письма ушли вовремя, лучше создать их в сервисе email-рассылок заранее и настроить отправку по времени. Сделать это можно в Sendsay.
Анализ результатов. Оценивайте показатели по итогам отправки каждой электронной рассылки и смотрите, как работает воронка в целом: от открытия письма до покупки. Отслеживайте этапы, на которых снижается конверсия, и сразу корректируйте стратегию, чтобы улучшить результаты.
Когда новогодние кампании закончатся, оцените насколько:
- они окупились и какую прибыль принесли
- достигнуты цели и выполнены KPI
- удалось или не удалось улучшить прошлогодний результат
Подробнее о метриках и основных нюансах такого анализа читайте в статье «Как анализировать статистику по email-рассылкам: основные нюансы».
5 идей для новогодних email-кампаний
Серия писем для продвижения новогоднего ассортимента
Пользователи совершают новогодние покупки с середины ноября до конца декабря. Отдача от праздничной email-кампании повысится, если вы будете делать рассылки на протяжении всего этого периода вместо того, чтобы прислать одно письмо с новогодними скидками в начале или конце.
Чтобы не раздражать пользователей продающими рассылками, можно упаковать цепочку писем в чек-лист подготовки к празднику, адвент-календарь или полезные советы по планированию торжества.
Также для повышения эффективности стоит:
- включить в контент-план не только рекламные, но и контентные рассылки
- сегментировать базу и адаптировать новогоднюю кампанию под разные сегменты
- настроить триггерные рассылки, чтобы отправлять максимально персонализированные предложения
При этом важно планировать контентные рассылки не за счет увеличения количества писем, а разбавляя рекламные. Все это поможет сбалансировать кампанию. Если же вы будете в большом количестве рассылать одинаковые письма по всей базе, вместо хорошей конверсии рискуете получить высокий показатель отписок.
Например, в начале декабря вы анонсируете, что до конца года будете один или два раза в неделю присылать письма о разных этапах предновогоднего планирования: выбор подарков, закрытие дел, генеральная уборка, украшение дома, праздничное меню. В каждой рассылке будет контентная часть с советами, идеями, лайфхаками и продуктовая — с товарами из вашего ассортимента, которые могут пригодиться на этом этапе.
Другой вариант — запланировать несколько не связанных друг с другом писем, которые объединили бы вашу сферу деятельности с новогодней тематикой. Например, авиакомпания может отправить идеи для путешествий, советы по подготовке к новогодней поездке, лайфхаки для бюджетных туристов.
Такой подход может принести хороший результат. Полезный контент на актуальную для большинства пользователей тему привлечет внимание и повысит открываемость. Если письма будут действительно интересными, а советы дельными — получатели воспримут рекламу товаров более лояльно. Главное — предлагать те товары и услуги, которые могут понадобиться для подготовки к празднику.
Для большего эффекта стоит адаптировать цепочку под разные сегменты целевой аудитории. В сценарий для родителей обязательно включить письмо про детские подарки, для занятых карьеристов — про то, как все успеть и что можно делегировать.
Как вы провели этот год с нами: интерактивные спецпроекты для клиентов
Если у вас есть много данных о том, как клиенты провели этот год вместе с вашей компанией, можете сделать интерактивное письмо с такой статистикой. Эта идея подойдет разным онлайн-сервисам и вообще всем, чьи клиенты активно взаимодействуют с брендом через сайты и мобильные приложения.
Вот несколько вариантов, которые помогут придумать, как использовать этот подход в своей нише:
- фитнес-клуб — статистика посещений, тренировок и результатов
- банк — статистика и структура доходов и расходов
- таск-менеджер — статистика закрытых задач
- маркетплейс — история покупок за год
- турагентства, билетные агрегаторы, сервисы такси — история поездок и путешествий
Геймифицированная кампания
Геймификация — отличный способ повысить открываемость, дочитываемость и конверсию любых email-рассылок. В предновогоднюю пору, когда люди стремятся создать атмосферу праздника уже с 1 декабря, такой подход становится особенно актуален.
Чтобы запустить геймифицированную email-кампанию, выберите подходящую механику и тему, которая бы объединяла вашу сферу деятельности и приготовления к празднику. Например, турагентство может предложить подписчикам собраться в новогоднее путешествие, а маркетплейс — поиграть в Деда Мороза и подобрать подарки близким.
Реализуйте игру в формате квеста, викторины или интерактивной игры на отдельном лендинге. От выбранной механики будут зависеть затраты и итоговый результат. Подробнее о том, как работает этот прием в email-рассылках, читайте в нашей статье «Геймификация в email-маркетинге: преимущества и успешные кейсы».
Пример геймификации в новогодней email-рассылке с помощью технологии AMP. Пользователь взаимодействует с интерактивными элементами прямо в письме
Если использовать технологию AMP и сделать интерактивное письмо нет возможности, попробуйте более простую механику или вынесите интерактивную игру на отдельный лендинг.
Итоги уходящего года и планы на будущий
Подведение итогов года уже стало традицией. Контент в таком формате публикуют в соцсетях, блогах, на видеохостингах и, конечно же, в email-рассылках. Мы уже говорили, что в новогодних кампаниях можно использовать итоги года клиентов. Но точно также можно делать рассылки об итогах и планах самой компании.
Чтобы рассылка о вас была интересна подписчикам и принесла результат, рассказывайте о своих достижениях и планах с точки зрения пользы для клиента.
Например, письма о том, как вы достигли KPI по прибыли или укомплектовали штат, клиентам вряд ли будут интересны. Если же вы увеличили скорость техподдержки за счет новых сотрудников, это может стимулировать воспользоваться услугами тех, кто пока только читает рассылки.
В B2B-нишах в новогодних email-рассылках с итогами года принято благодарить клиентов за сотрудничество и рассказывать о совместных достижениях. Можете в формате кейсов написать, как эффективно вы вместе решили их задачи, чтобы продать текущим клиентам другие услуги. Например, прочитав, как круто вы делаете сайты, разработкой могут заинтересоваться те, кто до этого заказывал только SMM.
В новогодней email-рассылке с итогами и планами можно говорить не только о своих клиентах и компании, но и о нише в целом. Например, онлайн-школа может рассказать, как изменился рынок EdTech за год и что его ждет в будущем.
Поздравительное письмо в канун Нового года
В такой рассылке вы можете просто поздравить клиентов и подписчиков с наступающим праздником, прислать последние в этом году акции, анонсировать мероприятия и активности на январские праздники.
Бренды, которые собираются провести масштабную email-кампанию в декабре, могут запланировать такую рассылку как финальную в цепочке. Также поздравительное письмо подойдет B2B-компаниям как способ напомнить о себе клиентам и партнерам, даже если они активно не пользуются email-маркетингом.
Главное — не планировать такую рассылку на вечер 31 декабря. В это время подписчикам уже будет не до вас, и письмо скорее всего вообще останется незамеченным. Последнюю коммуникацию лучше запускать 29-30 числа, в предпоследний будний день перед новогодними праздниками.
Что учесть при запуске новогодних email-рассылок
Дизайн. Праздничную атмосферу стоит создавать не только в текстах и подборках товаров, но и в оформлении шаблонов email-рассылок. Однако не стоит отказываться от своего брендированного дизайна — ваши новогодние письма все также должны быть узнаваемы и ассоциироваться с брендом.
Потребности аудитории. Советы по выбору подарков, праздничных нарядов и меню кажутся самыми актуальными для новогодних рассылок. Однако если вы — бухгалтерский сервис с соответствующей аудиторией, в декабре гораздо логичнее и полезнее рассказывать о том, как правильно закрыть финансовый год, не забыть о важных платежах и отчетах, все успеть и спокойно подготовиться к празднику.
Конкуренция. Получить свою долю внимания от праздничного ажиотажа в декабре будут пытаться даже те компании, чьи продукты никак не связаны с новогодними приготовлениями. Ваши письма будут конкурировать за внимание подписчиков с десятками и сотнями других. Чтобы повысить открываемость в такой ситуации, тщательно прорабатывайте темы и прехедеры. Подробнее об этом можно почитать в нашей статье «Как составлять правильные заголовки для писем в email-рассылке».
Что не надо делать в новогодних email-кампаниях
Мы рассмотрели пошаговый план запуска праздничной рассылки, варианты механик и полезные советы. Теперь пройдемся по ошибкам, которые могут снизить эффективность писем в декабре.
Не присылайте письма слишком часто. В декабре в почтовые ящики пользователей и так приходит в 2 раза больше маркетинговых рассылок, чем обычно. Если вы будете отправлять сообщения по 10 раз в день, то очень быстро надоедите и получите отписки. Здесь важно найти баланс, чтобы ваши письма не затерялись в общей массе, но и не были слишком навязчивыми.
Не отправляйте одно письмо по всей базе. Новогодние рассылки важно персонализировать так же, как и все остальные. Да, в это время большинство людей одинаково ждет праздника, но интересы и потребности у разных сегментов разные. Студенты и молодежь ищут необычные места для новогодней вечеринки, родители — детские подарки, менеджеры — корпоративные сувениры и ивент-агентства.
Не копируйте поздравительные стихи из публичных источников. Велик риск, что пользователи получать несколько одинаковых поздравлений от разных компаний — и это будет выглядеть странно. К тому же на таких сайтах сложно найти качественный текст, который бы отвечал нише и tone of voice вашего бренда. Если очень хочется поздравить клиентов в стихах, напишите сами или закажите, но это вовсе не обязательно.
И самое главное — не игнорируйте праздничную тематику. Клиенты компаний, которые работают в серьезных B2B-нишах вроде производства сложного оборудования или юридической поддержки бизнеса, тоже ждут Новый год и будут рады поздравлению. Если сфера деятельности никак не сочетается с предновогодними приготовлениями, в декабре вы можете продолжать делать свои стандартные рассылки, добавив в них немного праздничного контекста.
Всем остальным отказываться от будничного контента тоже не стоит. Рассылайте привычные для подписчиков дайджесты, бьюти-советы, новости и анонсы, немного адаптировав их под праздничную тематику. В декабре креатив привлечет внимание, поднимет настроение и повысит лояльность аудитории.
Кроме того, мы делимся полезной информацией в сфере digital-маркетинга в нашем телеграм-канале, при подписке на который дарим книгу «Email-маркетинг для бизнеса». Подробнее о том, как ее получить, рассказали в закрепленном сообщении канала.
Подключайте Sendsay, чтобы сделать ваш email-маркетинг мощнее 💪
