Как определить целевую аудиторию
Важно правильно понимать целевую аудиторию, иначе будет сложно подобрать оферы и формат email-рассылки по базе клиентов. От этого напрямую зависит эффективность email-маркетинга.
Чтобы определить портрет аудитории, нужно провести анализ ниши и рынка. Если бизнес продаёт продукцию конечным покупателям, то есть работает в сфере В2С, то для анализа понадобятся следующие характеристики:
- географические — страны, регионы и города, в которых может быть аудитория;
- демографические — пол, возраст, профессия, семейное положение, дети;
- экономические — уровень дохода, покупательские способности;
- психографические — стиль жизни, интересы, ценности.
Зная эти параметры, можно понять, где искать аудиторию, в чём она нуждается, как её привлечь и собрать базу email-адресов для рассылки.
В сфере В2В другие особенности анализа аудитории и сбора базы для рассылки. В этом случае покупатель — не конкретный человек, а компания. Поэтому учитываются не столько личные данные клиентов, сколько характеристики бизнеса, которому будет интересен продукт.
Что важно выяснить об аудитории в В2В:
- демографические характеристики — размер компании, отрасль бизнеса и территориальное расположение;
- операционные характеристики — технологичность компании, покупательская способность;
- подход к закупкам — политика проведения закупок, критерии и требования, ситуации, при которых совершается закупка;
- кто принимает решение — должность, личные качества, готовность к рискам.
Примеры правильного и неправильного подбора аудитории можно найти в нашем материале «Поиск аудитории в интернет-маркетинге и её сегментация». А подробную инструкцию о том, как определить целевую аудиторию, — в статье «Как составить портрет клиента».
Следующий шаг после сбора информации — определить потребности и проблемы, с которыми сталкиваются покупатели. Для этого можно:
- почитать отзывы, форумы и комментарии в соцсетях;
- посмотреть запросы в поисковиках;
- провести опрос, пообщаться с лидерами мнений;
- изучить Customer Journey Map — путь клиента от осознания потребности до покупки продукта, который её решает.
Все боли стоит собрать в список, чтобы потом использовать их в рассылках по клиентской базе. С их помощью будет проще показывать потенциальным клиентам, как продукт компании может решить их проблемы.
Как собрать базу для рассылки
Шаг 1. Выбрать способ
Есть много способов собрать базу контактов для рассылки, например:
- форма на сайте, в приложении или блоге;
- ссылка на подписку в соцсетях компании;
- отдельный лендинг с формой сбора;
- чекбокс с подпиской на этапе оформления заказа или регистрации;
- блок в письме с подтверждением заказа;
- реклама у партнёров;
- листовки с QR-кодами в офлайн-точках;
- форма подписки в анкете программы лояльности.
Шаг 2. Определиться с пользой
Важно помнить, что люди не подписываются на рассылку просто так, она должна закрывать какую-то потребность. К примеру, сэкономить или узнать что-то новое. Поэтому в форме подписки стоит сразу показать, чем она может быть полезна. Например:
- скидки и акции — подходит любой нише, исключением могут быть продукты, для которых высокая цена — подтверждение качества;
- уникальная информация — эксклюзивные материалы и инсайдерская информация, которую публикуют только в письмах;
- полезный контент — экспертные материалы, которые решают проблемы клиентов.
Шаг 3. Сделать форму подписки
Если решили добавить форму на сайт, самый простой вариант — настроить её прямо в платформе для рассылок. Например, в маркетинговой CDP Sendsay есть инструмент для создания форм, который позволяет собирать базу для электронной рассылки. В нём можно:
- настроить вид формы, её расположение на сайте и поведение — например, появление через несколько секунд или статичное нахождение внизу страницы;
- указать список, в который будут собираться адреса;
- настроить автоматическую рассылку по новым контактам, чтобы подтвердить подписку.
Шаг 4. Собирать по сегментам
Сбор аудитории лучше сразу настраивать так, чтобы адреса попадали в списки определённых сегментов. Например: сегмент новичков, которым после подтверждения подписки автоматически придёт цепочка приветственных писем. Сегментация поможет и дальше — чтобы сделать будущие рассылки более релевантными.
Чтобы сегментировано собирать базу для рассылки, можно:
- Сделать разные лендинги и к каждому из них привязать свой сегмент. Например, онлайн-школа может сделать лендинги про бизнес-образование и курсы повышения квалификации — для каждого из них сделать свою форму и собирать контакты подписчиков в разные сегменты.
- Учитывать поведение человека — то есть настроить форму так, чтобы клиенты добавлялись в разные сегменты в соответствии с их действиями. Например, если человек подписался на рассылку с рекламы про пылесосы, то попадёт в сегмент людей, которые интересуются бытовой техникой.
- Добавить анкету в форму подписки. Это поможет узнать о человеке больше, чтобы отправлять ему персонализированные письма. К примеру, клиент может указать пол, геолокацию, интересные ему категории товаров и так далее.
- Предложить выбор тематики рассылки. Подходит компаниям, у которых несколько направлений рассылки, например: про финансы, здоровье или материнство. В этом случае сегментация особенно важна.
Как правильно получать согласие на рассылку
Правила сбора аудитории регламентированы федеральным законом о рекламе. В нём сказано, что рассылка рекламного характера без согласия пользователя запрещена. Поэтому, даже если у компании есть база электронных адресов, для рассылки рекламы нужно получить согласие.
Для этого используют два вида подписки:
- одинарная (Single opt-in) — достаточно указать адрес почты, и человек добавляется в базу для рассылки;
- двойная (Double opt-in) — нужно указать адрес почты и перейти по ссылке из приветственного письма, чтобы подтвердить согласие.
Предпочтительнее — второй способ, он помогает собрать чистую базу. Например, в список подписчиков не попадёт неправильно введённый адрес — на него просто не отправится письмо для подтверждения.
Также закон требует получить согласие на обработку персональных данных. Адреса почты могут считаться личной информацией, поэтому компания должна правильно их собирать и хранить. Для этого в форму подписки или в письмо с подтверждением нужно добавить пункт, что пользователь согласен на хранение и обработку его персональных данных.
В 2025 году требования к работе с персональными данными ужесточились. Теперь компаниям нужно регистрировать себя в РКН как оператора, а также хранить информацию на серверах в России. Передавать информацию о клиентах за границу можно только с согласия РКН. А сервисы Google, например, передают и обрабатывают информацию не на российских серверах, так что выгрузить номера клиентов в Google Docs — нарушение закона.
Подробный разбор этой темы с экспертами есть в наших статьях:
Как сегментировать базу email-адресов для рассылки
Если, собирая базу, компания её сразу не сегментировала — не разделяла на группы по определённым параметрам — перед первой рассылкой сделать это всё равно стоит. Сегментация помогает индивидуально работать с запросами клиентов: у разных людей разные потребности и интересы, соответственно, им стоит предлагать разные продукты и контент.
Критерии для сегментации зависят от бизнеса и того, насколько неоднородна email-база клиентов. Например, разделять подписчиков можно по следующим параметрам:
- интересы,
- действия на сайте,
- покупки,
- длительность подписки,
- реакции на письма,
- каналы привлечения,
- социально-демографические характеристики.
Сегментация базы email-адресов обязательно нужна бизнесу с широкой линейкой — у них клиенты очень разные. Например, у FMCG-производителя в покупателях могут быть студенты, молодые родители, предприниматели, генеральные директора крупных компаний. С каждым из этих сегментов эффективнее общаться по-разному.
Одним интересны бюджетные товары, и они активно реагируют на рассылку со скидками, другим же цена не так интересна, важнее качество и быстрая доставка. Так что частые промописьма таких клиентов могут раздражать.
Бренду с однотипными товарами сегментация тоже нужна, но скорее на базовом уровне: запросы у клиентов похожи, различия только по этапу воронки. Кто-то только подписался и изучает бренд, кто-то давно и активно покупает.
Есть два основных метода сегментации базы электронных почт для рассылки:
- Использовать уже известную информацию о клиентах. Эти данные можно брать из анкет, CRM-системы или платформ клиентских данных (CDP), веб-аналитики, сервиса рассылки и так далее. То есть отовсюду, где есть данные о том, кто основной клиент, что он любит, как ведёт себя на сайте и рассылках, что покупает, что просматривает в каталоге.
- Провести глубокий анализ аудитории, например, с помощью метода RFM. Он позволяет разделить базу для рассылки на группы по их покупательской способности. Например: сегмент людей, которые покупают часто, но на маленькие суммы, или раньше покупали много, но перестали. Для этого используют три основные метрики: давность (R), частота (F) и сумма покупок (M).
Затем эти знания ложатся в основу работы с базой клиентов для рассылки — маркетологи могут создавать персонализированные письма и настраивать автоматизации, основываясь на характеристиках аудитории.
Ниже — примеры сегментов, которые можно сформировать, и идеи рассылок для них.
| Сегмент базы для рассылки | Подходящие им письма |
| Положили товары в корзину, но не оплатили | Автоматическая рассылка с подборкой этих товаров и предложением завершить заказ |
| Последняя покупка более полугода назад | Реактивационная рассылка с уникальным предложением. Например, промокод на скидку в 30% или ценный подарок к заказу |
| Покупают часто, но на маленькие суммы | Рассылка для увеличения среднего чека. Например, за счёт механик апсейла или кросс-сейла, или промокода с минимальной суммой заказа |
| Несколько раз просматривали товары из люксового сегмента | Письмо с отработкой возражений по цене: рассказ про качество, уникальность и так далее |
Как сегментация помогает усилить рассылку, читайте в статье «Сегментация базы подписчиков», а о том, как потом использовать полученные сегменты, — в статье «Настраиваем таргетированную рассылку».
Как актуализировать базу email-рассылок
База должна быть актуальна, от этого зависит эффективность рассылки. Если база устарела, то открываемость и доставляемость будут падать, начнёт расти показать отказов, что плохо скажется на репутации отправителя.
Кроме того, неактуальная база — это нерациональная трата денег, потому что зачастую стоимость сервиса email-рассылки зависит от количества подписчиков. Базу стоит чистить хотя бы раз в полгода, а если контактов более 500 тысяч, то чаще.
Каких адресов не должно быть в базе:
- несуществующих;
- дублирующихся;
- тех, что давно не открывают рассылку и не реагируют на реактивационные письма.
Так, алгоритмы Sendsay следят за показателем отказов — процентом писем, которые не могут быть доставлены. Если он выше 5%, почтовые провайдеры могут заблокировать отправителя. Поэтому при приближении к порогу в 5% отказов, Sendsay может приостановить рассылку и предложить проверить базу — для защиты отправителя от возможной блокировки.
Разобраться, как анализировать качество базы, помогут вот эти инструкции:
Чек-лист работы с базой для email-рассылок
✅ Изучить целевую аудиторию бизнеса, составить портрет клиента, найти боли и потребности, которые можно закрыть рассылкой.
✅ Сегментировать базу собранных контактов, чтобы подписчики получали только интересную для них информацию.
✅ Привлекать аудиторию на важные для них темы и стимулы: получить выгоду или ценные знания.
✅ Правильно получать разрешение на рассылку, соблюдая требования законов РФ.
✅ Настроить форму подписки так, чтобы пользователи сразу попадали в нужные сегменты и получали интересные им рассылки.
✅ Поддерживать базу адресов для рассылки в актуальном состоянии и регулярно её чистить.
Часто задаваемые вопросы про базу адресов для рассылки
