Тема ― важная часть любого email-письма. Так как именно от нее зависит, откроет читатель письмо или проигнорирует.
По данным OptinMonster:
- 47% получателей решают, открывать ли письмо, только по теме
- 69% подписчиков считают письмо спамом исключительно на основании темы
Плохо сформулированная тема письма может навредить компании. Получатель просто не поймет, актуально ли для него это сообщение. Не захочет разбираться и сразу отложит его, проигнорирует, удалит или отправит в спам, даже не прочитав.
В статье рассмотрим основные проблемы и частые ошибки в темах писем.
Проблемы темы рассылок и способы решения
Хорошая тема письма должна:
- привлекать внимание читателя
- быстро сообщать ему важную информацию
- подчеркивать актуальность письма для получателя
- соответствовать потребностям и интересам пользователя
- быть персонализированным
- кратко и лаконично доносить основную мысль до читателя
Главная проблема темы электронного письма — она не привлекает внимания и никак не выделяется среди множества других писем в почтовом ящике пользователя.
Если пользователь все равно не открыл письмо, причин может быть несколько:
- тема не заинтересовала — она неактуальная, неинформативная, не соответствует интересам и потребностям читателя
- пользователь не увидел пользы — ему не интересны акции и скидки
- тема или отправитель не вызывают доверия — получатель не подписывался на рассылку, тема сомнительного содержания или вы сменили имя отправителя
- тема вызывает у читателя отрицательные эмоции — в ней кликбейт, хамство, панибратство, ложь, угрозы
Решить такие проблемы можно в два этапа:
- Проверить свои темы на самые частые ошибки и исправить их. Конкретные примеры распространенных ошибок в темах email-писем рассмотрим ниже.
- Постоянно тестировать темы. Единственный способ узнать, какие темы работают лучше — тестировать. Проведите А/В тест тем:
- разбейте сегмент аудитории на 3 равные группы: сегменты А, Б и В — для темы, которая покажет лучшие результаты
- отправьте по ним одну и ту же рассылку с разными темами
- проанализируйте результаты и выбирайте для основной рассылки тему с лучшим показателем Open Rate
В российской маркетинговой CDP-платформе Sendsay для этого есть инструмент «A/B Тесты». С его помощью можно протестировать не только разные темы, но и имя отправителя, оформление, содержание, расположение кнопок.
Также вы можете регулярно тестировать темы писем массовой рассылки. Возьмите за основу темы похожей структуры, отправляйте их по разным сегментам и сравнивайте показатели.
Частые ошибки в темах
Креативна тема, которую трудно понять. Согласно исследованию, в котором проанализировано 150 тыс. рассылок, простые прямолинейные темы в письмах в 88% случаев эффективнее креативных.
Однако в развлекательных рассылках, когда нужно задействовать эмоции читателя, такие темы бывают уместны. Если используете креатив, давайте пояснения в прехедере, чтобы читатель понял, о чем письмо.
В теме нет пользы для читателя. Обычно такие темы больше «про компанию», чем «про читателя». Тема «Теперь мы № 1 в городе по числу филиалов» звучит немного эгоистично. «Открыли для вас 3-й филиал в Москве» — более удачный вариант. Но только в том случае, если ваш бизнес предполагает общение с клиентами вживую. В противном случае новость об открытии очередного филиала не представляет интереса для подписчиков.
Тема письма, как и его содержание, должна строиться вокруг пользы для клиента. Начинать тему с пользы — хороший способ привлечь внимание читателя. Кроме того, такой способ экономит его время: человек с первых секунд понимает, нужен ему контент или нет.
Скучные темы без конкретики и фактов, которые могли бы привлечь внимание получателя. Конкуренция за внимание пользователей сегодня жесточайшая. Если вы не хотите оказаться на обочине, нужно прикладывать усилия и составлять темы, которые не будут такими же, как и у десятков, а то и сотен других писем в почтовом ящике читателя. Особенно этим грешат товарные бренды.
Тема не соответствует содержанию. Если пользователя заинтересует тема, и он откроет письмо, а там совсем о другом, он будет чувствовать себя разочарованным и обманутым. Скорее всего, получатель отпишется или перестанет открывать письма. Так легко можно лишиться большой части своей аудитории.
Ложь в темах. Такие темы, как «Только сегодня скидка 70% на все*», могут навсегда испортить вашу репутацию, если они не соответствуют действительности. И фраза «*распространяется на три товара по определенным условиям» в теле письма не спасет ситуацию. Определитесь, что для вас важнее: репутация или Open Rate.
Фамильярность, хамство и панибратство в темах. «Александр, а не кинут ли тебя?» — из темы письма от компании, предлагающей приобрести франшизу. Звучит резковато для делового предложения, а ведь это еще и первое письмо welcome-цепочки.
Обращение к пользователю «на ты» и сленг сами по себе не табу. Однако нужно быть осторожнее при выборе интонации, которую вы придаете сообщению. Агрессия и снисходительность — плохие помощники в коммуникации с аудиторией.
Низкопробный кликбейт с угрозами, гневом или жалостью. Это темы в стиле «желтой» прессы и избитые формулировки в стиле:
- «Читай, пока не удалили»
- «Не ешьте это натощак»
- «Не вздумайте даже начинать, пока не попробуете это»
- «Срочно открывайте письмо и читайте его до конца!»
- «А ну-ка, открывай письмо! Мы все видим»
Это выглядит как дешевая манипуляция, которая всем давно надоела. Такие темы настроят читателей против вас.
Слишком длинные темы. Короткие темы позволяют быстрее понять суть предложения. Они заметнее в почтовом ящике и выделяются среди конкурентов. Кроме того, такие темы корректно отображаются в мобильных почтовых приложениях, где в теме отображается всего 30 символов. А ведь почти половина пользователей, по данным Litmus, читают почту со смартфона.
Кстати, на десктопе символов в темах отображается тоже не так много символов — 60.
Незаконченная фраза в теме. Иногда встречаются письма, где темы искусственно обрываются и фраза остается незаконченной. Это делается с целью пробудить интерес у читателя открыть письмо и узнать что там дальше. Но, как правило, ничего, кроме раздражения это не вызывает.
Большое количество эмодзи. Раньше эмодзи в теме письма привлекали внимание, но сегодня этим никого не удивишь. Однако если эмодзи дополняет тему и делает ее интереснее, его можно использовать, но не более 1-3 на тему.
Если сделать тему полностью из эмодзи, это тоже привлечет внимание пользователей. Но помните:
- это должно быть разовым явлением, а не повторяться постоянно
- такое действие должно быть релевантно вашему бренду
Писать всю тему КАПСЛОКом. Кричащие заглавные буквы в теме письма давят на глаза, вызывают скорее негатив, чем положительные эмоции, и повышают риски попадания в спам. А в сочетании с восклицательными знаками все выглядит еще хуже. Заглавными буквами можно выделить одно самое важное слово. Тогда это будет выглядеть вполне уместно.
Грамматические ошибки в темах. Лучше несколько раз проверить, чем один раз отправить письмо с ошибками в теме. Это влияет на репутацию бренда и снижает доверие потенциальных клиентов. Советуем быть внимательными и вычитывать рассылку перед отправкой.
Отсутствие темы. Такая ошибка встречается нечасто. Но если это все же произошло и было неумышленно, отправьте повторное письмо уже с темой.
Заключение
Тема письма как оффер в рекламе — она помогает читателю принять решение: покупать или не покупать, то есть открывать или не открывать письмо. Поэтому составлять их нужно внимательно.
Помните, нет единого и универсального решения для всех писем. Каждый случай индивидуален. И только после тестов и экспериментов вы сможете понять, что и когда нужно использовать, что подходит именно для вашей целевой аудитории.
Мы разобрали основные проблемы и ошибки в темах писем. А советы и лайфхаки по написанию рабочих тем для рассылок читайте в нашей статье.
