В email-рассылках тема и заголовок внутри решают разные задачи. Тема работает на этапе выбора: открыть письмо или нет. Здесь важно заинтересовать получателя, выделиться на фоне других похожих рассылок. Заголовок начинает работать уже после открытия. Его задача — передать суть послания и мотивировать читать дальше.
В статье мы расскажем, как писать заголовки писем, и покажем их примеры.
Чем заголовок письма отличается от темы
Тема видна в списке входящих справа от имени отправителя. У неё есть рамки по объёму: на десктопе видно около 60–70 символов, на мобильных устройствах только 30–50. Текст рядом — это прехедер, в который можно поместить дополнительную информацию.
Заголовок находится внутри письма. Его размещают на первом баннере или текстовым блоком в 1–3 строки. Текст можно отформатировать (задать размер, начертание, цвет), а при желании — добавить к нему подзаголовок.
Желательно, чтобы тема и заголовок дополняли друг друга. Например:
- Тема: «Это предложение действует 24 часа».
- Заголовок: «Скидка 25% на всю бижутерию до полуночи».
Зачем нужен заголовок письма
Помогает передать ценность. Исследования показывают, что обычно контент просматривают по диагонали или F-паттерну. Это значит, что заголовок и первые строки получают непропорционально больше внимания. Поэтому суть предложения стоит акцентировать в начале: доступна скидка, в магазине новинки, получателя приглашают на мероприятие.
Для рассылок, которые читают с мобильных, всё сказанное становится ещё актуальнее. Просматриваемая область экрана там значительно меньше. Без прокрутки страницы пользователь видит только заголовок и максимум пару строк текста.
Удерживает внимание читателя. Тема мотивирует открыть письмо, а заголовок не даёт закрыть его. Если за несколько секунд прочтения неясно, о чём речь, интерес может быть потерян.
Формирует структуру и визуал. Заголовок задаёт каркас письма и влияет на восприятие всего текста: может задать строгий или неформальный тон, показать стилистику бренда, добавить ярких красок.
Как написать заголовок для email-письма
Разберём, каких правил стоит придерживаться при его формулировке, и как органично встроить в письмо.
Каких правил придерживаться при написании
Чётко передавать смысл. Задача заголовка — показать, зачем пользователю читать письмо. Особенно если главное предложение не озвучено в теме. Так, если там написано «Сюрприз для вас», в заголовке стоит уточнить: «Персональная скидка 20% на бестселлеры».
Писать кратко и ясно. Заголовок не должен пересказывать всё письмо. Чтобы обозначить главную мысль, хватит одной-двух строк. Если нужно добавить больше деталей, для этого есть подзаголовок и основной текст.
Сделать акцент на пользе. Пользователь вряд ли станет читать письмо, если не увидит в нём пользы для себя. Поэтому вместо «Новая коллекция» лучше написать «Подберите образ для летних прогулок». Так бренд покажет, как он решает конкретную задачу пользователя.
Соответствовать Tone of Voice бренда. Если в других источниках бренд общается дерзко и коротко, то формализм в рассылках будет смотреться неуместно. И наоборот, в премиальном сегменте шутки и сленг могут не понравиться аудитории.
Какой формат заголовка выбрать
Формат чаще всего зависит от цели рассылки. Вот основные варианты с примерами.
Ценностное предложение. Подходит для писем об акциях, распродажах и спецпредложениях. Акцент можно сделать на конкретные выгоды: цена, скорость доставки, уникальность продукта. Основная аудитория — пользователи на нижних этапах воронки, которые уже готовы купить продукт.
Пример:
- «Скидка 30% на зимнюю коллекцию».
Антипример:
- «У нас день рождения» — непонятно, чем это событие актуально для пользователя.
Решение проблемы. Работает, когда аудитория сталкивается с понятной задачей или болью. В заголовке нужно обозначить её, а в тексте — предложить решение. При этом важно правильно определить и настроить сегменты рассылки, чтобы предложение пришло пользователям, для которых оно актуально.
Примеры:
- «Топ средств для чувствительной кожи из нашего ассортимента»;
- «Как вести налоговый учёт по новым правилам. Показываем на примерах».
Антипримеры:
- «Ваша проблема решена» — слишком общая фраза, похожая на кликбейт.
- «Избавьтесь от всех трудностей» — нереалистичное обещание, которое вызывает недоверие.
Заголовок с конкретным результатом. Применим в ситуациях, когда читатель должен сразу увидеть результат, который получит. Например, при продвижении образовательных курсов, финансовых услуг, цифровых сервисов и программного обеспечения.
Примеры:
- «Как повысить уровень английского за шесть месяцев: пошаговый план»;
- «Запустите контекстную рекламу за два дня».
Антипримеры:
- «Расширьте свою аудиторию с нашим сервисом» — нет конкретики, непонятно, за счёт чего и за какой срок.
- «Зарабатывай с нами» — слишком навязчиво и подозрительно. Предложение выглядит как спам.
Заголовок-вопрос. Повышает интерес читателя, заставляет искать ответ внутри письма. При этом вопрос должен быть понятным и близким аудитории, а не абстрактным. Фраза «Хотите стать лучше?» вряд ли подойдёт, потому что затрагивает слишком общую тему.
Примеры:
- «Как повысить свою продуктивность, работая из дома?»;
- «Какие аксессуары подобрать к коктейльному платью?»
Антипример:
- «Вы готовы к переменам?» — слишком размыто, непонятно, о чём именно речь.
- «Знаете ли вы…» — не работает, если дальше не следует полезный для получателя факт.
Важно помнить: заголовки работают не сами по себе, а в связке с задачей рассылки, сегментом аудитории и этапом воронки. Не стоит искать универсальный лучший заголовок. Лучше выбирать формат под конкретный контекст и поведение пользователя.
Как встроить заголовок в структуру письма
Рассмотрим, как визуально связать разные элементы письма, на примере шаблонов омниканальной CDP Sendsay. У платформы есть базовые и тематические шаблоны под разные задачи: маркетолог может выбрать подходящий вариант и заменить в нём изображения и текст.
Поставить заголовок на первый экран. Его стоит использовать, если нужно сделать акцент на главной выгоде.
Связать заголовок и подзаголовок. Первый привлекает внимание, а второй объясняет детали или раскрывает выгоду — это помогает удержать внимание пользователя. Вариант подходит для большинства коммерческих и транзакционных рассылок: распродажи, персональные скидки, брошенные корзины.
Подвести к основному контенту. После заголовка сразу идёт текст, который раскрывает выгоды для читателя. Оптимальный вариант для контентных и экспертных рассылок — блоги, дайджесты, кейсы, статьи. Эффективен на верхнем и среднем этапах воронки, когда цель — обучить, развлечь или укрепить доверие, а не продать немедленно.
Подвести к CTA. Призыву к действию стоит логически связывать с заголовком, продолжать выраженную в нём мысль. Этот приём можно использовать для продающих рассылок (вебинары, демо, скидки с ограничением по времени, закрытые распродажи) и сценариев по возврату клиентов.
Что учитывать при составлении заголовка
Определиться с формулировками и тональностью поможет следующая информация.
Интересы целевой аудитории. Для примера возьмём бухгалтерский сервис, которому нужно анонсировать новости о законах, поделиться статьями и анонсировать новые функции платформы.
Правильный заголовок письма будет рассказывать о важных изменениях в законах, которые затронут большинство компаний. Если вместо этого вывести на первый план незначительное нововведение самого сервиса, дочитываемость может быть ниже.
Этап воронки продаж. Людям, которые пока даже не задумывались о покупке, отправляют один контент, уже готовым к ней — другой. Однако учитывать это стоит и при подборе формулировок для заголовка. На верхних этапах воронки вряд ли целесообразно писать призывы к покупке, на нижних — вполне.
Поведение подписчиков. Здесь поможет детальный анализ email-рассылок. Статистика покажет, какие приёмы и формулировки дают наименьшую и наибольшую эффективность. От первых стоит отказаться, вторые — развивать и дорабатывать, чтобы повысить показатели.
Проанализировать эффективность заголовков поможет статистика платформы рассылок, например, Sendsay. Это поможет понять, какие темы привлекают внимание получателей лучше остальных.
Результаты A/B-тестов. Чтобы понять, какие приёмы лучше работают, сегмент будущих получателей разделяют на группы. Каждой из них отправляют одну и ту же рассылку с разными заголовками, и анализируют результаты.
Сделать это можно и вручную, но удобнее через специальные инструменты. Например, в Sendsay для этого есть возможность запускать A/B-тесты. С их помощью можно проверить не только разные заголовки письма, но и имя отправителя, оформление, содержание, расположение кнопок.
Как работать с заголовками — итоги
Заголовок — это важный элемент вовлечения. Он выполняет несколько задач:
- удерживает внимание в первые секунды;
- делает письмо понятным и структурированным;
- подводит читателя к основному сообщению или призыву к действию.
Выбирать заголовок к тексту письма нужно исходя из цели письма, интересов аудитории и этапа воронки продаж.
Ответы на часто задаваемые вопросы
