Взаимоотношения между компанией и клиентом строятся по тому же принципу, что и отношения между людьми: чем больше они знают друг о друге, тем лучше складывается их дальнейшее взаимодействие. Пользователи подписываются на email-рассылки, оставляют свои контакты в формах заявки на сайтах, оформляют заказы в интернет-магазинах — во всех этих случаях компании собирают и аккумулируют клиентские данные для дальнейшего переиспользования.
Рассказываем, что такое сбор данных о клиентах, как его настроить и в чём его польза для бизнеса.
Что такое данные о клиентах
Данные о клиентах — это вся та информация, которая помогает бизнесу идентифицировать и лучше понимать покупателей: кто они, как живут, чем занимаются, как взаимодействуют с компанией и её ресурсами.
Какие возможности даёт бизнесу сбор клиентских данных:
- Создавать персонализированные предложения. Данные о клиентах используют для создания адресных маркетинговых кампаний — так бизнес может предложить именно те товары и услуги, которые наиболее вероятно заинтересуют клиента.
- Улучшать качество взаимодействия с клиентами. Ценным источником идей для бизнеса является обратная связь, которая помогает улучшать продажи и обслуживание клиентов. Отзывы позволяют понять, чем руководствуются покупатели при выборе бренда и что для них действительно важно.
- Сегментировать клиентов. Чем больше информации о своей целевой аудитории есть у бизнеса, тем более узкие и точные сегменты он сможет сформировать, чтобы сделать наиболее релевантные предложения.
Каждому своё: предлагать косметические услуги мужской аудитории так же неэффективно, как и отправлять рассылки со скидкой на зоотовары людям без домашних животных. Клиент с большей вероятностью совершает целевое действие рекламного сообщения, если понимает, что оно предназначено именно ему.
- Анализировать эффективность маркетинговых каналов. Выбирайте для запуска рекламных кампаний те каналы коммуникации, которые предпочитают ваши клиенты. Это могут быть поисковые системы, публикации в СМИ или социальные сети.
- Формировать лояльную аудиторию. Бизнес заинтересован в увеличении базы лояльных покупателей — такие клиенты чаще совершают повторные покупки и охотнее рекомендуют компанию своим знакомым.
Решать эту задачу помогают реферальные программы, благодаря которым выигрывают все: постоянные клиенты получают вознаграждение за привлечение друзей, новые клиенты получают скидки и бонусы за первый заказ, бизнес — практически без усилий пополняет клиентскую базу.
Какие существуют типы данных о клиентах
Важно помнить, что сбор и хранение данных о клиентах охраняется законом. Действия компании должны полностью соответствовать N 152-ФЗ «О персональных данных» — чтобы законно собирать информацию о клиентах и, например, отправлять email-рассылки, компания должна зарегистрироваться в качестве оператора персональных данных на сайте Роскомнадзора и добавить поле согласия на обработку данных в формы сбора контактов.
Идентификационные данные. К ним относят те сведения, которые клиент указывает при регистрации в сервисе или оставляет в опросах: ФИО, электронная почта, номер телефона, аккаунты в социальных сетях, почтовый адрес, место работы. Для юридических организаций — наименование, реквизиты, организационно-правовая форма (ООО, ИП и т. д.), контактное лицо.
Психографические данные. Дают более конкретную характеристику клиента и описывают то, как живёт клиент, чем занимается и интересуется. К таким данным относятся пол, возраст, образование, уровень дохода, семейное положение, наличие детей, личные предпочтения и интересы.
Поведенческие данные. Показывают, как клиент взаимодействует с ресурсами компании: сколько времени провёл на сайте, какие страницы на нём посещал, что добавлял в корзину, сколько раз открывал приложение и так далее.
Данные о вовлечённости. Отражают, как клиент уже взаимодействует с компанией в целом: на какие соцсети подписан, оставлял ли отзывы, участвовал ли в мероприятиях.
Кейс Netflix: как сбор данных о просмотрах сериалов помогает оставаться лидером индустрии
Крупнейший онлайн-кинотеатр Netflix собирает поведенческие данные о том, сколько времени пользователь проводит за просмотром видеоконтента, какие сериалы его интересуют и в какое время он их включает, смотрит ли он их запоем или делает паузы.
Эту информацию компания использует для создания максимально персонализированных рекомендаций — например, если клиент посмотрел подряд несколько драматических сериалов, Netflix предложит познакомиться с подборкой видеоконтента той же тематики.
Аналитика данных из миллионов аккаунтов по всему миру позволяет Netflix лучше понимать тренды и предпочтения аудитории для производства собственных сериалов и увеличения базы платных подписчиков. Это позволило Netflix с большим отрывом обойти другие стриминговые сервисы по количеству подписчиков в мире.
Согласно отчёту за четвёртый финансовый квартал 2023 года, чистая прибыль стримингового сервиса выросла в 17 раз по сравнению с годом ранее (с 55,3 до 937,8 млн $), а количество подписчиков увеличилось на 13,1 млн $.
Кейс Nike: как изменить бизнес-модель благодаря инновациям и клиентским данным
Бренд спортивной одежды развивает передовые технологии для создания продукции, ориентированной на клиента. Компания много вкладывается в инновации, чтобы сохранять цифровое лидерство в индустрии.
С 2017 года Nike реализует стратегию Consumer Direct Offense («Прямое нападение на потребителя»), которая позволяет компании стимулировать рост благодаря использованию цифровых технологий и углублению связей с клиентами. В рамках этой стратегии Nike приобрела платформу по анализу клиентских данных Zodiac, которая помогает прогнозировать поведение и улучшать привлечение клиентов, уменьшать их отток и повышать точность прогнозов продаж.
Эти меры позволили Nike полностью изменить свою бизнес-модель и перейти от отстающего бизнеса оптовой дистрибуции к быстрорастущим прямым продажам. С 2018 года выручка компании выросла на 29% — с 36,4 до 51,2 млрд $. Выручка направления Nike Direct (прямые розничные продажи онлайн и офлайн) в 2023 году выросла на 15% и составила 5,5 млрд $.
Как собирать данные о клиентах
Запустите программу лояльности. Предложите посетителям сайта вступить в программу лояльности — например, подписаться на email-рассылку и получить скидку в обмен на контактные данные.
Интернет-магазин SuperStep на своём сайте предлагает вступить в клуб для накопления бонусов и подписаться на email-рассылку — взамен клиент получает скидку 10% на следующий заказ.
Используйте инструменты веб-аналитики. Для сбора поведенческих данных с сайта используют Яндекс Метрику, Google Analytics и другие специализированные сервисы. Они позволяют понять, сколько клиентов посещает сайт, что они чаще смотрят и т. д.
Например, инструменты веб-аналитики помогут узнать, что большинство клиентов посещают сайт со смартфонов — в таком случае необходимо создать удобную мобильную версию или разработать отдельное приложение.
Проведите анкетирование или опрос. Отправьте клиентам email- или SMS-рассылку с опросом, чтобы лучше понять, как клиенты пользуются сервисом, сайтом или платформой. Полученная информация покажет, в чём сильные стороны бизнеса и что необходимо улучшать в работе.
Добавьте формы сбора данных на сайт. Используйте инструменты сбора данных, которые помогут наладить первый контакт с посетителем сайта. Это могут быть формы заявки и обратной связи, лид-магниты или онлайн-чат.
Найти новых подписчиков и собрать базу контактов для вашей email-рассылки помогут формы подписки Sendsay. Для настройки форм на сайте не понадобятся разработчики и дизайнеры — достаточно выбрать тип формы и кастомизировать её в простом визуальном редакторе.
Новые подписчики автоматически сохранятся в клиентской базе — собранные данные можно использовать для настройки сегментированных рекламных кампаний и отправки персонализированных email-рассылок.
Узнайте больше: Трафик есть — продаж нет: решаем проблему с помощью форм подписки Sendsay
Запрашивайте данные при регистрации или заказе. Собирайте клиентские данные, когда пользователь регистрируется или делает заказ на сайте или в онлайн-сервисе. Это наиболее органичный способ сбора данных — клиенту в любом случае нужно указать личную информацию для покупки товара.
Используйте данные из социальных сетей. Создавайте срезы данных и сегменты среди подписчиков сообществ и пользователей соцсетей, чтобы настраивать точечную эффективную рекламу. Публикуйте привлекательный и интересный контент — это поможет набрать лояльную и активную аудиторию в сообществах компании.
Проводите кастдевы. Кастдевы (CustDev, Customer development) — метод исследования клиентских потребностей с помощью специальных интервью. Например, представители сервиса фитнес-шеринга GOGYM предлагает бонусные баллы в обмен на 15-минутное онлайн-интервью, на котором больше узнают о паттернах использования приложения и образе жизни клиентов.
Ведите офлайн-коммуникацию. Спросите вживую у ваших покупателей, откуда те узнали о компании и на что они обращают внимание при выборе. Это можно делать в офлайн-точках продаж (если бизнес предполагает их наличие), на своих мероприятиях или тематических конференциях.
Какие методы используют для анализа данных о клиентах
NPS-опрос. NPS (Net Promoter Score, индекс потребительской лояльности) — это показатель готовности клиентов рекомендовать компанию или продукт. Чтобы измерить уровень NPS, компании проводят короткие опросы, где просят оценить лояльность к продукту по шкале от 1 до 10. Итоги таких опросов помогают понять сильные и слабые стороны бизнеса.
RFM-анализ. Позволяет анализировать базу по трём параметрам: сумма, давность и частота покупок. Такой способ исследования позволяет получить сегменты аудитории с разным покупательским поведением, по которым компания сможет выстраивать отдельные коммуникации.
ABC-XYZ анализ. Этот тип анализа чаще используют для оценки ассортимента товаров — он помогает понять, какие из них приносят наибольшую и стабильную выручку. По тому же принципу можно проанализировать и аудиторию клиентов, чтобы понять, какие категории приносят бо́льшую и регулярную выручку.
Результаты ABC-XYZ анализа помогут запланировать более точные маркетинговые кампании — например, запустить акцию для малоактивных покупателей или отправить рассылку со скидкой тем, кто регулярно покупал какой-то товар, но почему-то перестал.
Какие инструменты помогут анализировать и хранить данные
Excel и Google Sheets. Таблицы — самый простой и бесплатный способ хранения клиентских данных. В то же время у них есть ряд минусов: данные клиентов могут украсть, случайно удалить или опубликовать, нет автоматизации процессов и встроенной аналитики. Чаще всего таблицы использует небольшой бизнес, который пока не готов вкладываться в покупку автоматизированной платформы.
CRM (Customer Relationships Management) — система управления отношениями с клиентами. В ней консолидируются данные о клиентах и их взаимодействиях с бизнесом от первого контакта до последних заказов. CRM автоматизирует работу отдела продаж, помогает сегментировать клиентскую базу и анализировать маркетинговые кампании.
CDP (Customer Data Platform) — платформа для сбора и объединения данных о клиентах. Система агрегирует разрозненные данные в 360-профиль, который включает в себя всю историю взаимодействия пользователя с брендом. Затем собранную информацию можно использовать на других платформах — например, для персонализации и сегментации клиентов в email-рассылках.
Sendsay — это российская омниканальная CDP для коммуникации с клиентами. Платформа автоматически собирает данные пользователей из онлайн- и офлайн-источников, чтобы сформировать для каждого единый 360-профиль.
Коротко о главном
- Сбор данных о клиентах помогает бизнесу лучше понимать и сегментировать свою аудиторию, создавать персонализированные предложения и формировать лояльность у покупателей.
- Существует 4 типа данных о клиентах: идентификационные, психографические, поведенческие и данные о вовлечённости.
- Собирайте данные о клиентах в соответствии с законодательством РФ, чтобы избежать штрафов.
- Для дальнейшего масштабирования бизнеса используйте все доступные ресурсы для сбора данных о клиентах: сайт, опросы, инструменты веб-аналитики, кастдевы, офлайн-точки продаж.
- Анализировать полученных данные о клиентах можно с помощью NPS-опросов, RFM-анализа и ABC-XYZ анализа.
- Внедрите CDP для консолидации клиентских данных, чтобы автоматизировать пополнение базы клиентов для запуска эффективных маркетинговых кампаний.
