В своих статьях мы часто говорим о том, как важно работать с той базой клиентов, которая уже есть. Развивать их лояльность, улучшать пользовательский опыт, отдельно прорабатывать «уснувшие сегменты».
Возможно, это чуть менее интересно, чем привлекать новую аудиторию и радоваться тому, как растет база контактов. Но для бизнеса работа со старыми клиентами — основополагающая история.
Поэтому наш новый материал мы посвятили именно этой теме, а конкретно retention-маркетингу, который в себе аккумулирует много инструментов работы с действующими клиентами.
Что такое Retention-маркетинг
Retention маркетинг — это комплекс инструментов, который позволяет эффективно удерживать клиентов и формировать их лояльность к бренду. Особенность этого вида маркетинга заключается в том, что ставка делается на работу со старыми покупателями, а не на привлечение новых.
Главная идея: привлечение нового клиента всегда обходится бизнесу дороже чем удержание уже имеющегося — при том значительно, в среднем в пять раз дороже. При этом, если уровень удержания вырастает хотя бы на 5 % это уже увеличивает прибыль — от 25 до 95 %.
Мы могли бы продолжить приводить статистические данные — но предполагаем, что дополнительные аргументы здесь в принципе уже излишни. Цифры говорят о том, что фокус на развитие лояльности старых клиентов стабильно себя оправдывает. Все как во всем известной пословице: старый друг лучше новых двух. Но в нашем случае — старый клиент выгоднее двух новых.
Зачем и кому нужно удерживать клиентов
Если говорить совсем глобально, цель retention-маркетинга состоит в том, чтобы даже при полном отсутствии маркетинговых коммуникаций, вы все равно получали прибыль. Конечно, это утопия — но она хорошо иллюстрирует то, зачем вообще нужно удержание клиентов.
Читайте также: Как удержать клиента с помощью email-рассылки
Хороший пример — март 2022 года. После того как для брендов внезапно стали недоступны привычные и самые крупные площадки для коммуникации с пользователями — они встали перед вопросом, как «забрать» свою аудиторию на новые площадки. И в этот момент стало очевидно, что лояльные клиенты — на вес золота. Именно они продолжали покупать, пока бренды занимались «переездами» или просто пытались перенастроить свои коммуникативные процессы.
И, конечно же, чем больше таких клиентов — тем лучше. Тем более устойчиво чувствует себя бизнес в нестабильные времена. Тем большее количество времени он может себе позволить потратить на молчание, перестройку коммуникативных процессов, перераспределение маркетингового бюджета и так далее.
Яркая иллюстрация тому — соцсети. Многие бренды при пересмотре стратегии ведения социальных сетей берут паузу в постинге. Это понятно: заканчивается работа с одним подрядчиком, начинается с другим. Нужно время на внедрение новой стратегии и новых подходов — и все это оборачивается неделями, а в некоторых случаях и месяцами тишины.
Наш телеграм-канал — о том, как правильно общаться с клиентами через email, как и какие рассылки запускать и много полезного в сфере маркетинга
Есть бренды, для которых эта пара месяцев молчания не так критична — их помнят и любят и без постоянных напоминаний о себе в ленте. Но есть и другие случаи: когда бренды после «перезапуска» своих соцсетей одномоментно теряют внушительную часть своей аудитории. И проблема не в стратегии или контенте — а в том, что они до этого момента работали на привлечение новой аудитории и не позаботились о развитии лояльности среди существующей. В итоге новая аудитория за пару месяцев просто забыла о бренде — и новые публикации в ленте вызвали у них только недоумение и раздражение. И как следствие — желание отписаться.
Разумеется, для разных сфер распределение между привлечением и удержанием новых клиентов будет разным. Для сферы услуг, маркетплейсов, онлайн-магазинов одежды постоянные покупатели — это костяк прибыли. Конечно, они прилагают усилия для того, чтобы привлечь новых клиентов — но, как правило, единоразовая покупка не приносит им прибыли. Для банковской сферы, для недвижимости и стартапов привлечение новых клиентов более важно — правда, по разным причинам.
Customer Retention Rate — что такое и как посчитать
CRR или Customer Retention Rate — показатель удержания покупателей. Считается он по довольно простой формуле:
- CE – общее число клиентов на конец выбранного временного отрезка.
- CN – лиды, которые пришли за рассматриваемый период.
- CS — количество клиентов в начале рассматриваемого периода.
Таким образом высчитывается процент покупателей, которые остались с компанией после завершения временного периода, выбранного для анализа.
Какой уровень Customer Retention Rate будет считаться оптимальным — зависит и от временного интервала, выбранного для исследования, и от самого жизненного цикла товара. Эти две вещи связаны друг с другом: CRR для автомобильного бренда, просчитанный за год, будет выглядеть хуже, чем CRR для магазина одежды — за этот же период. И это нормально — их не нужно сравнивать.
Значение показателя CRR для разных сфер разное.
Считаем CRR на примере онлайн-магазина
Чтобы проиллюстрировать, как работает retention-маркетинг, предлагаем для начала рассчитать, сколько примерно стоит привлечение нового клиента и его потенциальный ROI. В пример возьмем онлайн-магазин одежды — все цифры будут примерные по рынку и придуманные нами.
Представим, что вы запустили рекламу — при том довольно успешную. У вас не слишком дорогие клики и высокая конверсия в покупку. Получается примерно следующая картина:
— Стоимость клика (CPC) = 5 ₽;
— Конверсия из клика в заявку (CV1) = 20 % (это максимальный средний показатель)
— Конверсия из заявки в покупку (CV2) = 2 % (тоже высокий показатель в рамках «нормы»)
Предположим, что за полгода взаимодействия с клиентом в среднем клиент тратит 6 000 ₽ — так как в среднем бесплатная доставка начинается от 3000 ₽. То есть это одна крупная или две мелкие покупки. Давайте посчитаем, сколько компании стоило привлечение и сколько в итоге прибыли принес этот новый клиент.
- конверсия клика в покупку (CV) = CV1 * CV2 = 0,22 %;
- стоимость привлечения (CAC) = CPC / CV = 2272 ₽;
- ROI маркетинга = (LTV – CAC) / CAC = 164 %.
Неплохо, да? А теперь давайте посмотрим, как эти же 2272, потраченные на привлечение нового клиента, если мы вложим их уже в существующего.
Допустим, 100 ₽ мы направим на email-рассылки и SMS. У нас все еще останется больше двух тысяч рублей. Можем подарить клиенту промокод на 1000 ₽ на следующую покупку, а еще дать промокод на скидку для друга — на 500 ₽. И пообещать, что как только друг что-нибудь купит, на счет клиента тоже упадут те же 500 бонусных рублей. Или можно поступить иначе: например, подарить дополнительные 1000 ₽ за покупку от 10 000 рублей.
Читайте также: Как выбрать сервис для SMS-рассылок: 7 важных параметров
В итоге мы можем привести клиента к повторной покупке, а также получить нового клиента в лице его друга или стимулировать пользователя сделать более крупный заказ. И в остатке у нас все еще 172 рубля.
При таком сценарии стоимость привлечения нового клиента через старого — 1000 рублей. При этом мы получаем дополнительную выгоду в виде повторного заказа + повышаем лояльность клиента.
В цифрах этого выглядит так:
- LTV нового клиента = 6000.
- LTV старого клиента = 6000.
- ROI маркетинга = (LTV1+LTV12 – CAC) / CAC = 471%
Даже если посчитать, что новый клиент купил меньше чем на 6000 рублей — а, скажем, на минимальные 3000, цифры все равно остаются довольно впечатляющими.
- LTV нового клиента = 3000.
- LTV старого клиента = 6000.
- ROI маркетинга = (LTV1+LTV12 – CAC) / CAC = 328 %
В рамках этих примеров мы брали временной отрезок длинной в полгода. Это период, когда осенне / зимняя коллекция сменяется на весенне / летнюю — но он может быть и меньше, особенно если у магазина часто меняется ассортимент. Для каких-то сфер интервал может быть еще меньше — для доставки продуктов это может быть и неделя, и даже 2-3 дня. А для бизнеса с более долгим циклом сделки это и год, и два — и сколько угодно. Так что здесь важно понимать особенность вашего бизнеса и продукта — и в зависимости от этого уже рассчитывать оптимальный отрезок времени для анализа.
Как оценивать свой CRR
Если оптимальный CRR для каждой из сфер разный, как понять, что у вас хорошо идут дела? Или, наоборот, плохо?
Проанализировать собственную работу. Если, например, каждые полгода вы будете отслеживать эту метрику — вы увидите, растет ли показатель или падает. Если растет — то с чем это может быть связано? Возможно, вы запустили какие-то новые продукты, акции, пересмотрели свою маркетинговую стратегию или стиль коммуникации. Если падает — нужно тоже обратиться к тому, что вы делали в рассматриваемый период. Что изменилось?
Читайте также: Как повысить эффективность email-рассылок — инструкция от MobiCash
Конечно, существуют и средние показатели по отраслям — на них в целом тоже можно ориентироваться, если вам сложно понять, насколько хороши ваши показатели.
Но глобально цель по CRR вы ставите себе сами: если ваш бренд модной одежды достиг 20 % (высокий показатель по среднему) — это не обязательно значит, что вам можно успокоиться и отпустить ситуацию. Скорее всего, следующей целью станет 25 %.
Если же ваш CRR колеблется в районе 5 % — вероятно, вы и без средних показателей догадаетесь, что что-то идет не так. Ведь 95 % ваших клиентов с вами не остаются.
Поэтому CRR важно отслеживать именно в собственной динамике — это даст вам больше информации, чем сравнение с кем-либо.
Как повысить retention rate через email-рассылки
Как мы уже упомянули, работа над своим CRR — это прежде всего работа с лояльностью клиентов.
Сюда входят и стиль общения, и внимание к покупателям, и забота, и подарки. В общем все то, из чего впоследствии пользователь строит свое впечатление о бренде.
Поэтому ключевое место в retention-маркетинге занимает именно коммуникация между брендом и клиентом. Email-рассылки – это инструмент, через который вы можете показывать и свое внимание:
- Поздравлять с праздниками;
- Рассказывать в приветственных рассылках о своем бренде;
- Уведомлять о поступлении заказа;
- Напоминать о записи или сгорающих баллах на карте лояльности;
- Дарить подарки за преданность – добавляя индивидуальные промокоды в рассылки;
- Напоминать о себе и отправлять скидки.
Sendsay помогает объединить несколько каналов коммуникации с пользователем таким образом, чтобы ваши сообщения дополняли, а не повторяли друг друга, чтобы клиент получал важную информацию в приоритетный канал — и в удобное для него время. Все это вместе позитивно влияет на пользовательский опыт, формирует лояльность и стимулирует к повторным покупкам.
Подробнее почитать про функционал сервиса можно на сайте — и там же бесплатно его опробовать на практике, если вы, конечно, еще не с нами.
Удачных вам экспериментов и высокого CRR!
Ваш Sendsay
