10.08.2022
9 минут

Как удержать клиента с помощью email-рассылки

Продавать текущим клиентам проще и дешевле, чем привлекать новых. Поэтому компании стремятся выстраивать долгосрочные отношения с покупателями и удерживать их как можно дольше. Рассказываем, как в этом помогает email-маркетинг.

С чего начать удержание клиентов

Если раньше в компании не занимались удержанием клиентов, сначала нужно понять, какой процент клиентов сейчас покупает повторно и становится постоянными. А какой — уходит после первой покупки и почему. Затем сформулировать цели, установить KPI и разработать план удержания клиентов. Это задачи подготовительного этапа, которые решаются на уровне общей маркетинговой стратегии компании. Рассмотрим их подробнее, а потом перейдем к способам удержать клиентов с помощью email-маркетинга.

Проанализируйте путь и поведение после покупки

Это нужно, чтобы определить узкие места — этапы, на которых уходит больше всего клиентов. Для этого используйте когортный анализ. Разделите всех клиентов на группы по тому, когда они совершили первую покупку: неделю, месяц, три месяца, полгода, год назад и т. д. Посмотрите:

  • какой процент в каждой из них продолжает покупать
  • через какое время в среднем бывает вторая покупка
  • в какие периоды происходит наибольший отток.

Зная все это, вы сможете запланировать коммуникацию так, чтобы напоминать о себе и делать выгодные предложения как раз тогда, когда клиент может уйти.

Получите обратную связь

Самый верный способ узнать, почему уходят клиенты — спросить у них самих. Составьте опрос из 1-3 вопросов и отправляйте его клиентам, которые перестали пользоваться продуктом или покупать. Этот процесс удобно автоматизировать через триггерные рассылки. Например, онлайн-сервис может настроить отправку письма с опросом пользователям, которые не оплатили тариф на следующий месяц.

Полезно собирать обратную связь не только от тех, кто уходит, но и вообще от всех клиентов. В зависимости от бизнес-модели и количества клиентов, это могут быть формы опросов в тех же рассылках или телефонные интервью. Спросите, что людям нравится в сотрудничестве с вами, что они хотели бы улучшить, при каких условиях готовы пользоваться продуктом дальше. Это поможет лучше понять своих клиентов, найти точки роста и инсайты для удержания клиентов.

Если вам удобнее получать обратную связь через опросы в email-рассылках, повысить конверсию в отклик можно, встроив форму с вопросами и вариантами ответов прямо в письмо. Когда людям не надо переходить по ссылкам, чтобы ответить на вопросы, отклик будет больше. Сделать это можно, например, в сервисе email-рассылок Sendsay с помощью AMP-элементов. Подробнее о технологии AMP и ее использовании в рассылках читайте в нашей статье.

AMP-письма в сервисе email-рассылок Sendsay
AMP-письма в сервисе email-рассылок Sendsay

Проанализируйте показатели NPS, Retention Rate, LTV

Есть основные метрики, чтобы отслеживать уровень лояльности и удержания клиентов: NPS, Retention Rate и LTV.

Посчитайте и зафиксируйте их перед тем, как начинать работать над удержанием. Эти стартовые значения показателей станут ориентиром в дальнейшем — покажут, насколько эффективна ваша работа в этом направлении.

NPS (Net Promoter Score) или индекс потребительской лояльности показывает, насколько клиенты готовы совершать повторные покупки и рекомендовать бренд. Его рассчитывают в три этапа:

  1. Опрос. Клиентов просят оценить по десятибалльной шкале, какова вероятность, что они порекомендуют компанию своим друзьям, знакомым, коллегам.
  2. Подведение итогов. Всех респондентов делят на три категории: сторонники бренда (10–9 баллов), нейтральные потребители (8–7 баллов) и критики (6–0 баллов).
  3. Расчет индекса потребительской лояльности. Вычисляют NPS как разницу между процентом сторонников и критиков компании.

При NPS в диапазоне 30-50% у компании больше довольных клиентов, чем недовольных. Значение выше 50% считается очень хорошим, при таком индексе обычно начинает работать «сарафанное радио». Если метрика менее 10%, компании предстоит много работы.

Retention Rate — коэффициент удержания клиентов. Он показывает количество клиентов, которые покупают повторно. Рассчитывается за конкретный период — месяц, полгода, год. Для вычислений нужно знать общее количество клиентов на начало и конец периода, а также число новых клиентов, которые пришли за это время.

LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента. Показывает, сколько денег приносит компании один клиент за весь срок сотрудничества. Существуют разные формулы. Самый простой путь — умножить средний доход с клиента за определенный период, например, за месяц (ARPU) на средний срок сотрудничества с одним клиентом (Lifetime).

Крупные компании часто используют более сложные формулы, учитывающие коэффициент удержания клиентов (RR), среднюю прибыль с одного клиента за все время сотрудничества, среднюю скидку, которую дает компания.

Выберите для себя удобную методику расчета и придерживайтесь ее при анализе LTV за следующие периоды. Так вы сможете понять, как меняется этот показатель в зависимости от разных способов удержания клиентов.

Адаптируйте воронку продаж

Бывает, воронка продаж в проекте заканчивается после первой покупки. Но если вы хотите выстроить долгосрочные отношения с клиентами и получать больше прибыли от каждого, у воронки должно быть продолжение. Например, у интернет-магазина это может быть повторная покупка, затем три, пять, десять и так далее. Некоторые магазины на основе этого строят систему лояльности. Процент скидки увеличивается, когда клиент переходит на следующую ступень.

Для онлайн-сервиса после этапа «зарегистрировался» могут следовать:

  • заполнил или настроил личный кабинет
  • прошел обучение
  • оплатил первый месяц
  • пользуется три месяца

В каждом конкретном бизнесе эти этапы будут зависеть от шагов воронки, когда уходит больше всего пользователей и клиентов. Продолжите свою воронку с учетом этих данных и вы сможете не только в цифрах оценивать конверсию каждого этапа, но и влиять на нее с помощью разных маркетинговых инструментов, в том числе — email-маркетинга.

Как удерживать клиентов с помощью email-рассылок: 7 способов

Email-рассылки — один из наиболее удобных и эффективных инструментов удержания клиентов. По исследованиям Campaign Monitor и OptinMonster в email-маркетинге:

  • ROI составляет 4400%
  • средний Open Rate — 22,86%
  • CTR — 3,71 %.

Больше данных по email-маркетингу мы приводили в статье «Цели современных email-рассылок и способы их достижения». 

Теперь переходим к конкретным стратегиям, механикам и рекомендациям. Используйте все идеи или отберите те, которые больше всего подходят вашему бизнесу.

Сегментируйте базу. В email-маркетинге используют разные критерии деления подписчиков на сегменты, подробно мы разбирали их в статье «Как правильно сегментировать базу подписчиков». Для разработки email-стратегии удержания клиентов лучше всего подойдет методика RFM-анализа. Используйте ее, чтобы сегментировать базу по:

  • давности — как давно клиент последний раз покупал
  • частоте — сколько покупок уже совершил клиент
  • деньгам — какова общая сумма покупок клиента

По общему принципу, вероятность повторной покупки выше, если последняя покупка была недавно, клиент покупает часто и уже потратил большую сумму.

Разделите клиентскую базу на группы с разной вероятностью повторной покупки и разработайте разные стратегии удержания для каждой из них. Например, клиентам, которые покупают много и часто, может быть достаточно присылать письма с новинками интересных им категорий. А для тех, кто когда-то давно совершил одну покупку, подготовить прогревающую цепочку и предложить акцию. 

Зарегистрируйтесь
И попробуйте Sendsay бесплатно

Поддерживайте постоянный контакт с клиентами. Отправлять email-рассылки стоит с такой периодичностью, чтобы не дать подписчикам забыть о вас, но и не надоедать. Если переборщить, открываемость и другие показатели эффективности могут снизиться.

Но универсальной частоты нет. Оптимальная периодичность зависит от ваших ресурсов и того, насколько часто люди готовы получать письма от вас. Если ресурсов хватает и дефицита контента нет, определить ее можно опытным путем. Протестируйте разные варианты и выберите тот, который устроит вас по количеству писем и открываемости.

Подробнее читайте в статье «Какой должна быть периодичность email-рассылки».

Настройте триггерные цепочки. Такие рассылки позволяют присылать наиболее релевантные и персонализированные письма в ответ на конкретные действия или бездействие пользователей. В контексте удержания клиентов с помощью этого инструмента можно:

  • отправлять специальные предложения тем, кто давно ничего не покупал
  • делать рассылки с товарами и категориями, которыми интересовались покупатели
  • напоминать пользователям сервисов, что пора продлить тариф
  • собирать обратную связь и возвращать тех, кто по какой-то причине перестал оплачивать тариф
  • проанализировать разные сценарии и этапы, на которых отваливаются клиенты, подготовить письма и настроить автоматическую рассылку по триггерам

Все это позволит снизить отток клиентов и увеличить их жизненный цикл и LTV.

Пример триггерного письма
Пример триггерного письма

Обучайте клиентов. Особенно это актуально для B2B-проектов, онлайн сервисов, сложных продуктов — для всех компаний, от которых клиенты могу уйти просто потому, что не разобрались, чем они могут быть полезны. Чтобы уменьшить отток, создайте обучающие рассылки, в которых будете объяснять:

  • как вы работаете
  • какие проблемы клиентов можете решить
  • как использовать ваши продукты или услуги наиболее эффективно

Можно брать пример с онлайн-сервисов, которые выстроили качественный онбординг по продукту. Но внедрить такой подход можно в любой нише. После регистрации пользователь получает цепочку писем, в которой ему пошагово рассказывают, как:

  • настроить аккаунт
  • выполнить определенные задачи
  • подключить команду к проекту
  • выбрать тариф

Онбординг часто проводят во время пробного бесплатного периода. Его цель — не только обучить клиента, но и мотивировать оплатить подписку. В результате через неделю или две пользователь уже освоился, почувствовал пользу от продукта. Если сервис качественный и полезный, проще оплатить тариф и остаться, чем отказаться и уйти.

Первое письмо онбординговой цепочки парсера для таргетированной рекламы
Первое письмо онбординговой цепочки парсера для таргетированной рекламы

Отправляйте уникальный контент и эксклюзивные предложения. Если у вас хватает ресурсов, можете протестировать такой подход к контент-рассылкам — создать закрытый клуб с ограниченным доступом и привилегиями. В этом случае информационные материалы, акции и спецпредложения, которые вы отправляете по email, должны быть только в рассылке и нигде больше. Это позволит удержать пользователей для начала в рассылке, а затем сформировать лояльность и получить повторные продажи.

Однако это не обязательное условие для удержания клиентов — большинство компаний отправляют в рассылках контент с сайта, и это хорошо работает.

Уникальная дегустация для участников программы лояльности Якитории
Уникальная дегустация для участников программы лояльности Якитории

Используйте геймификацию в рассылках. Игры, шуточные тесты и квизы привлекают внимание, вызывают интерес и формируют лояльность — то, что нужно для удержания клиентов. Часто такие механики в письмах могут вообще ничего не продавать. Их задача — запомниться и вызвать положительные эмоции. Когда у подписчика появится потребность в вашем продукте, он скорее вспомнит о вас, чем о вашем конкуренте.

Другой сценарий использования геймификации — вовлечение в продукт. С ее помощью можно ненавязчиво мотивировать пользователей регулярно пользоваться сервисом и решать свои задачи в игровой форме. Чаще всего встречается и особенно хорошо работает в образовательных проектах. Например, в Lingualeo предлагают кормить маскота Лео фрикадельками и одновременно пополнять словарный запас.

В email-рассылках сервиса часто встречается геймификация разной степени сложности
В email-рассылках сервиса часто встречается геймификация разной степени сложности

Персонализируйте письма. Отправляйте каждому подписчику максимально релевантный контент и предложения. Используйте для этого всю информацию о подписчиках, которую можете собрать в сервисе email-рассылок, системах веб-аналитики, CRM. Подробнее, как работает персонализация в email-маркетинге и как правильно ее использовать, читайте в другой статье нашего блога.

4 рекомендации для удержания клиентов

Выше мы рассмотрели конкретные способы удержания клиентов с помощью рассылок. Здесь собрали общие рекомендации, которые можно применить к маркетингу и взаимоотношениям с пользователями в целом.

  • Разработайте программу лояльности и реферальную систему. С ними клиентам будет выгоднее и приятнее покупать у вас, чем искать другие компании.
  • Изучайте клиентов. Чем больше вы знаете об их мотивах, болях и потребностях, тем более эффективную стратегию удержания сможете построить. Собирайте обратную связь через опросы, анализируйте статистику сайта, соцсетей и email-рассылок, чтобы иметь больше информации.
  • Улучшайте клиентский опыт. Работайте над качеством обслуживания как в плане технологий, так и в плане обучения менеджеров и специалистов поддержки. Чем проще и быстрее клиенты смогут делать покупки или получать нужную информацию, тем лучше.
  • Выстраивайте стратегию продвижения с фокусом на повторные продажи. Так вы сможете увеличивать прибыль, не выделяя дополнительный бюджет на привлечение новых клиентов.

Удержание клиентов — это не разовые рассылки по базе клиентов, а отдельное направление маркетинговой стратегии, над которым нужно работать постоянно. Это требует времени и ресурсов, ведь нужно:

  • анализировать клиентский путь и лояльность
  • собирать и обрабатывать обратную связь
  • сегментировать базу
  • выстраивать регулярную коммуникацию с клиентами через email-рассылки и другие каналы
  • формулировать и проверять гипотезы
  • работать над качеством сервиса и продукта

Однако усилия стоят того. Высокие коэффициент удержания и индекс лояльности не только повышают ROI, но и запускают «сарафанное радио». А оно приводит новых клиентов без вашего участия и увеличения бюджетов на маркетинг.

Над статьёй работали:
Присоединяйтесь к нам в соцсетях