Перед тем как купить товар в реальном магазине, люди часто изучают отзывы в интернете, сравнивают модели, смотрят обзоры. Такое покупательское поведение называется ROPO, и у него есть разные причины.
Но независимо от причин, бизнесу важно находить взаимосвязи между онлайн- и офлайн-поведением своих клиентов. Как минимум потому, что это помогает правильнее распределять бюджет. Например, если в магазин в основном приходят из поиска в картах, можно сделать меньше рекламы в соцсетях.
Рассказываем, что важно знать о ROPO и как это знание влияет на эффективность маркетинга.
Что такое ROPO
ROPO (Research Online, Purchase Offline или Исследование Онлайн, Покупка Офлайн) — явление, при котором покупатели сначала изучают товары в интернете, а потом покупают их в офлайн-магазине.
Например:
- Анна находит на сайте интернет-магазина подходящую модель джинсов. Она идёт в офлайн-точку, чтобы их примерить. Размер и посадка подходят — и Анна их покупает.
- Никита находит наушники на маркетплейсе, но отзывы выглядят неоднозначно. Чтобы убедиться, что наушники нормальные, он идёт в офлайн-магазин, тестирует товар, задаёт вопросы продавцу. Никиту всё устраивает — и он покупает.
Почему люди ищут онлайн, а покупают офлайн
Есть несколько причин:
- важно примерить, протестировать товар в реальности,
- не получается оплатить заказ на сайте,
- нет времени ждать доставку,
- в магазине дешевле (в том числе из-за отсутствия доставки),
- хочется задать вопросы консультанту.
Иногда сочетается сразу несколько причин. Например, человеку важно примерить куртку и в то же время не хочется ждать, пока её доставят.
На какие товары распространяется эффект ROPO
ROPO так или иначе касается всех компаний, которые одновременно реализуют товары и в интернете, и в офлайн-магазине. Но чаще всего затрагивает компании, которые продают:
- Одежду и обувь. Заказать одежду и обувь онлайн легко, есть гибкие условия возврата, можно примерить. Но многим покупателям по-прежнему проще покупать такие товары в магазине — можно устраивать примерки без ограничений или можно неожиданно найти что-то подходящее.
- Косметику. В магазине можно протестировать разную косметику, оценить её внешний вид, задать вопросы продавцам-консультантам. А кому-то просто приятнее покупать такие товары в реальном магазине.
- Спортивные товары. Перед тем, как купить спортивное оборудование, его важно испытать, уточнить некоторые моменты у продавцов. Особенно если это первая такая покупка.
- Предметы домашнего обихода. Посуда, кухонные принадлежности, постельное белье — всё это можно заказать онлайн. Но часто покупателям, важно понять, как выглядят эти предметы в реальной жизни, и потрогать их — ради этого приходят в магазин.
- Мебель и осветительные приборы. По картинкам в интернете часто сложно понять, насколько удобным окажется диван или впишется ли освещение в интерьер, поэтому люди идут в магазин.
- Электронику. Часто покупатели сравнивают разные модели телефонов, планшетов и ноутбуков в интернете, но за покупкой приходят в магазин. Заодно можно задать вопросы консультанту и не ждать доставку.
Исследования о значимости ROPO
Первое исследование на тему нового покупательского поведения ROPO ещё в 2011 выпустил Google. Эксперты обнаружили, что изучение продукта в интернете часто становится стимулом к покупке офлайн. Так, на каждый $1 онлайн-продаж приходилось ещё $0,93 офлайн-продаж.
С тех пор показатель ROPO (доля покупателей, которые изучают товары в интернете перед покупкой в физическом магазине) растёт.
Согласно опросу 13 000 потребителей в 2022 году:
- 99 % клиентов исследуют продукты онлайн, прежде чем зайти в магазин.
- При изучении товаров в интернете покупатели чаще всего учитывают цену (90 %), рейтинги и обзоры (84 %), информацию от бренда (61 %), доступность в магазине (60 %), фото от других пользователей (43 %).
- Для 90 % покупателей отзывы — это ключевой фактор при принятии решения о покупке.
По данным других исследований:
- 86 % от общего числа покупателей участвуют в ROPO.
- В 2023 году 76 % клиентов читали отзывы в интернете перед покупкой, в 2024 — 75 %.
- 81 % потребителей изучают товар в интернете перед покупкой. А если покупка дорогостоящая, то ресёрч занимает в среднем 79 дней.
- 73 % покупателей используют несколько каналов для поиска товара в интернете.
- 50 % всех продаж зависят от цифрового опыта клиента.
Почему маркетологу важно знать об эффекте ROPO
Эффект ROPO зависит от специфики бизнеса, региона, привычек покупателей и других факторов. Но, как показывают исследования, доля таких покупок слишком велика, чтобы её игнорировать.
Если совсем никак не отслеживать показатель ROPO, есть риск потерять часть покупателей.
Например, шоурум вечерних платьев отключает рекламу во ВКонтакте, которая «не окупается», ведь переходов на сайт и заказов мало. Но так как компания не отследила показатель ROPO, она не знает, что как раз из этой рекламы о ней и узнаёт большая часть людей. Просто покупать им удобнее в офлайн-магазине. В результате из-за отключенной рекламы компания начинает терять новых покупателей.
Отслеживание ROPO помогает понять, что некоторые товары, хотя и плохо продаются онлайн, успешно привлекают клиентов в офлайн и генерируют продажи. Так, средний чек ROPO-покупателей выше на 23–37 %.
Также знание показателя ROPO помогает:
- Рассчитать реальную стоимость рекламных каналов.
- Улучшить маркетинговые кампании.
- Оценить долю продаж онлайн и офлайн.
- Понять, где на этапе онлайн «отваливаются» покупатели.
- Узнать, почему люди идут покупать в офлайн.
В результате компания может выстроить более сбалансированную стратегию и не допустить снижения продаж — наоборот, даже увеличить их.
Как узнать показатель ROPO
Чтобы узнать свой показатель ROPO, нужно провести ROPO-анализ. Скорее всего, придётся нанять специалиста — аналитика или программиста. Или даже команду профессионалов. Но можно попробовать обойтись своими силами.
Общий принцип ROPO-анализа такой — выяснить, как онлайн-поведение покупателей коррелирует с покупками в физических магазинах.
Для этого прежде всего нужно идентифицировать покупателей, то есть:
- Собрать информацию о каждом клиенте из разных источников: от CRM до аналитики в сервисе email-рассылок.
- Привязать эту информацию к определённому идентификатору: например, к карте лояльности.
- Отследить по этому идентификатору, через какие каналы проходит клиент перед покупкой.
Но это лишь упрощённая схема. На деле ROPO-анализ — это серьёзная и достаточно долгая работа.
Как обойтись без ROPO-анализа: 2 варианта
На первых порах можно обойтись и без ROPO-анализа. Попробуйте начать с этих двух шагов.
Собирайте обратную связь
Регулярно спрашивайте у клиентов, откуда они узнали о вашей компании. Например, для этого после первой покупки в физическом магазине можно:
- разместить на кассе OR-код с просьбой оставить отзыв,
- предложить заполнить анкету для получения карты лояльности,
- позвонить клиенту.
Даже если опросник заполнит только один покупатель из 20 — это уже будет полезно. По крайней мере, вы поймёте, какая часть клиентов узнала о вас из интернета, а какая просто проходила мимо.
Объедините данные клиентов в одном месте
Если собрать информацию о покупателях в одном месте, можно получить сразу два плюса:
- это поможет подготовиться к ROPO-анализу,
- это покажет, как выглядит путь клиента в целом.
Чтобы объединить множество данных в одном месте, нужен софт. Хороший пример такого — CDP.
CDP (Customer Data Platform) — платформа, которая объединяет все данные о пользователе из онлайн- и офлайн-источников в одном месте, позволяет их анализировать и использовать в разных каналах.
Благодаря CDP компания может отслеживать путь клиента и отправлять ему сообщения в нужные каналы. Коммуникация с покупателем становится омниканальной. И независимо от того, где клиент купит — на сайте или в офлайн-магазине — ему будет легко это сделать.
В Sendsay CDP доступна при подключении решения Sendsay Маркетинг и работает по такому принципу:
- Отслеживает действия пользователя в разных каналах.
- Собирает всю доступную информацию о нём в единый профиль.
- Выбирает, в какой канал и когда отправить сообщение.
.png)
Подробнее о том, что ещё даёт CDP и кому она точно нужна — в этом материале.
Как ещё улучшить путь клиента: 6 маленьких шагов
ROPO-анализ, опросы клиентов, подключение CDP — достаточно ресурсозатратные занятия. Если на них пока нет времени или бюджета, можно начать с чего-то менее глобального.
Эти небольшие действия — тоже вклад в комфортный путь клиента.
- Добавьтесь на карты. Начните с самых популярных — Яндекс Карты, Google Карты и 2ГИС. А если ваш магазин уже есть в электронных справочниках, добавьте о нём подробную информацию. Присутствовать на картах важно хотя бы потому, что так вы привлечёте больше клиентов, которые просто ищут места рядом.
- Просите оставлять отзывы. Если вы добавили отзывы и фото покупателей на сайт — это уже хорошо. Но этого недостаточно: 72 % клиентов больше доверяют отзывам в интернете, чем на сайте продавца. Поэтому не просто собирайте отзывы, а просите оставлять их на разных площадках: маркетплейсы, карты, соцсети, отзовики, тематические сайты. В итоге покупатели при поиске в интернете будут легко находить отзывы от других людей — и это сработает как социальное доказательство.
- Отвечайте на отзывы. Покупатели на 41% чаще обращаются к компаниям, которые отвечают на отзывы. А учитывая то, что люди чаще обращают внимание на негативные оценки, это приобретает особое значение. Если человек видит, что магазин отвечает адекватно и пытается как-то решить проблему, он начинает испытывать к нему больше уважения. Путь к покупке становится более гладким.
- Попробуйте отказаться от телефонных звонков. Это не касается дорогих продуктов с длинным циклом сделки. Но если вы работаете в среднем ценовом сегменте и продаёте, например, косметику, одежду или книги, попробуйте убрать звонки — 32 % клиентов раздражает необходимость общаться с компанией по телефону. Вместо этого оставьте на сайте мессенджер, куда человек при желании напишет сам.
- Поработайте над сервисом. 65 % клиентов отказывались от покупки из-за плохого обслуживания в офлайн-точке. Плохое обслуживание — широкое понятие. Продавец мог не ответить на важный вопрос, сказать что-то грубое, оказаться навязчивым. Даже простое отсутствие «до свидания» могло испортить впечатление. Поэтому постоянно прокачивать уровень сервиса — точно полезно.
- Улучшите страницы товаров. 88 % клиентов считают, что подробные страницы товаров влияют на конверсию в покупку. Подумайте, как вы можете улучшить эти страницы. Чем больше информации будет у человека, тем меньше у него будет сомнений — а значит он быстрее продвинется к покупке.
Главное о ROPO
- Знать об эффекте ROPO важно компаниям, которые продают свои товары и онлайн, и в физических точках. Особенно это касается продаж одежды и обуви, косметики, спортивных товаров, предметов домашнего обихода, мебели, электроники.
- Показатель ROPO помогает узнать, сколько клиентов изучают товары в интернете перед покупкой офлайн.
- Знание показателя ROPO позволяет правильно распределить бюджет между рекламными каналами, усилить маркетинговые кампании и увеличить продажи.
- Чтобы узнать свой показатель ROPO, нужно провести ROPO-анализ. Для этого лучше обратиться к специалисту. Он сможет идентифицировать конкретных пользователей и связать их действия на сайте с покупками в физических магазинах.
- Можно попробовать обойтись без ROPO-анализа и направить усилия на то, чтобы в целом улучшить путь клиента. Для этого регулярно спрашивайте у покупателей, как они о вас узнали, и постарайтесь объединить данные клиентов на одной платформе — например, CDP.
- Старайтесь улучшать путь клиента и другими действиями, даже небольшими. Ведь в итоге не так важно, где человек купит. Главное, чтобы покупка состоялась — а для этого клиенту должно быть комфортно и в соцсетях, и на сайте, и в самом магазине.
