Сами по себе негативные отзывы не так уж страшны. Но в интернете они распространяются вирусно и, если их игнорировать, последствия могут быть фатальными – вплоть до разрушенной репутации и закрытия бизнеса. Поэтому так важно вовремя отслеживать любые упоминания о компании и правильно с ними работать.
В статье рассказываем, какие есть виды управления репутацией в интернете, где именно формируется репутация и как выстроить систему управления репутацией. Бонус – рекомендации от Sendsay, как делать это эффективнее.
Что такое управление репутацией в сети
Управление репутацией в сети – это действия, которые влияют на восприятие компании в интернете. Такие мероприятия могут делать как компании, так и профессионалы, к которым они могут обратиться.
Управление репутацией начинается со стратегии и затрагивает площадки, где есть упоминания о бизнесе: сайт компании, публикации в соцсетях, размещения в СМИ, отзывы в картах. Основная цель – создать хорошую репутацию, то есть сделать так, чтобы положительных упоминаний о компании было больше, а негативных меньше.
А вот несколько исследований по этой теме:
- 92 % пользователей читают обзоры товаров в интернете. При этом 95 % ограничиваются первой страницей Google.
- 89 % клиентов признаются, что отзывы других потребителей влияют на их решение о покупке.
- 60 % потребителей рассказали, что негативные отзывы хотя бы раз заставляли их отказываться от услуг компании.
- 39 % клиентов доверяют брендам, только если взаимодействовали с ними в соцсетях. При этом 54 % используют соцсети для поиска продуктов.
- 78 % потребителей заявляют, что публикации компании в социальных сетях влияют на решение о покупке.
5 причин, почему нужно управлять репутацией в интернете
Даже если у компании стабильный поток клиентов и все хорошо с прибылью, управлять репутацией в интернете все равно важно.
Это работает на перспективу. Условно – чем больше хороших упоминаний сейчас, тем больше шансов, что они сгладят возможный негатив (например, из-за какой-то ошибки) в будущем. К тому же репутация бизнеса держится не только на клиентах – недобросовестные конкуренты тоже могут ее «подпортить». И если изначально не работать с репутацией – потом это будет делать сложнее.
Помимо этого, есть еще 5 весомых причин, почему нужно заботиться об упоминаниях компании в интернете:
1. Пользователи все чаще делают выводы по отзывам
Статистика и практика показывают, что отзывы сильно влияют на отношение к бренду. И если подозрительных и негативных комментариев много – это снижает доверие, а вслед за этим уменьшается поток клиентов.
2. Отрицательная информация вирусится
В отличие от положительных отзывов какие-то неоднозначные публикации компании или отрицательные отзывы распространяются намного быстрее (особенно в соцсетях), а крупные скандалы остаются в интернете навсегда. При этом люди склонны больше верить именно негативным упоминаниям о бренде. В итоге компания начинает ассоциироваться с чем-то плохим, хотя на самом деле это может быть не так.
3. Негатив может привлечь «лишнее» внимание
Если компанию постоянно упоминают в негативном ключе, рано или поздно это заметят не только рядовые пользователи, но и влиятельные лица – крупные блогеры, СМИ, правозащитники. А дальше последствия могут быть непредсказуемыми – от скандала до закрытия бизнеса.
4. Частые негативные упоминания влияют на поисковики
Если отрицательной информации о бизнесе слишком много, она начинает влиять не только на живых людей, но и на автоматические алгоритмы. При большом количестве негативной информации о бренде поисковые системы могут выдавать негативные результаты при вводе его названия.
5. Работа с отзывами усиливает маркетинг
Компания, которая постоянно следит за отзывами, более приближена к реальности. Она видит сильные стороны и может делать на них упор, а значит – становиться успешнее. Но что еще важнее: когда компания учитывает негативные отзывы, она осознает свои слабые стороны и может меняться в лучшую сторону.
В итоге все причины сводятся к одному – если репутацией не управлять, бизнес не будет успешным. С каждым негативом компания теряет не только часть репутации, но и часть потенциальной прибыли. Сейчас, когда все больше процессов переходит в интернет, работа с репутацией в сети становится базой продвижения.
Какому бизнесу важно управлять репутацией
Первым делом в голову приходят компании, у которых много негативных отзывов и которые сами сделали нечто неэтичное. И, конечно, в этом случае работать с репутацией жизненно важно.
Но лучше до такого не доходить, а изначально включить управление репутацией в маркетинговую стратегию. Это важно любому бизнесу, но в первую очередь:
- Локальному бизнесу. Часто это маленькие компании, которые собирают большую часть трафика из карт. И если в рейтинге такой компании меньше трех звезд, ее могут не воспринимать всерьез.
- Бизнесу из сферы услуг. Салоны красоты, мастера по ремонту, фотостудии, турагентства, медицинские клиники – в основном их репутация держится на отзывах людей в сети.
- Бизнесу в интернете. Онлайн-школы, диджитал-агентства, онлайн-магазины – все они продают в интернете, здесь и формируется их репутация.
Но в любом случае управлять репутацией стоит даже новым компаниям или компаниям, которые не особо связаны с онлайном. Хорошие отзывы никогда не будут лишними.
ORM, SERM, SMRP – какой путь работы с репутацией выбрать
Понятно, что работать с репутацией в сети важно. Но с чего начать и какие вообще есть пути управления? Условно можно выделить три варианта:
ORM (Online Reputation Management) – управление репутацией в интернете.
SERM (Search Engine Reputation Management) – управление репутацией в выдаче поисковых систем.
SMRM (Social Media Reputation Management) – управление репутацией в социальных сетях.
Все эти понятия связаны с управлением репутацией в сети. Можно сказать, что ORM относится глобально к работе во всем интернете, а SERM и SMRM – это составляющие ORM. Чтобы лучше понять отличия систем друг от друга, предлагаем взглянуть на сравнительную табличку ⬇️
Где формируется репутация бизнеса в интернете
Если сказать просто – репутация формируется в интернете в целом. Это и упоминания компании в СМИ, и ее собственные публикации в блоге, и отзывы клиентов в картах. В разной степени влияют все площадки. Этих площадок – десятки. Перечислим самые популярные:
- Сайты компаний
- Блоги и бренд-медиа компаний
- Соцсети (страницы самих компаний, упоминания блогеров и клиентов)
- Сайты-отзовики (Irecommend, Yell)
- Тематические сайты (TripAdvisor, Ostrovok.ru)
- Доски объявлений (Авито, Юла)
- Сайты-агрегаторы товаров и услуг (Ozon, Youdo)
- Справочники и каталоги (Cataloxy, Spravka.com)
- Форумы
- Интернет-СМИ
- Сайты поиска работы (HeadHunter, Superjob)
- Карты (Яндекс.Карты, Google Maps)
Чтобы улучшить репутацию в интернете, необязательно использовать вообще все источники. Достаточно выбрать те, где есть ваша аудитория и на которые вы можете влиять. Например, если у вас кофейня, скорее всего большая часть аудитории оставляет о вас отзывы в картах. Если у вас онлайн-школа – скорее всего о вас часто пишут в соцсетях.
Как управлять репутацией в сети: памятка из 4 шагов
Вообще, управлять репутацией в интернете – это постоянный процесс, и здесь нет какого-то четкого алгоритма. Главное – вести адекватную коммуникацию в интернете, вовремя отслеживать негатив и поощрять позитив.
Но если у вас есть подозрения, что репутация в сети начинает «проседать» – эффективнее будет выстроить стратегию и действовать оперативно. Вот ее главные шаги.
1. Определите цель
Хотите уменьшить количество негативных упоминаний в поисковой выдаче? Или сделать компанию более узнаваемой? Определитесь с главной целью – дальнейшие действия будут зависеть именно от нее.
Вместе с целью определите, по каким параметрам вы поймете, что достигли результатов – например, компания появилась в первой пятерке тематических запросов в поисковой выдаче. Как и цель, показатели результата важно формулировать конкретно.
2. Подберите канал
Выберите, какой путь управления репутацией – ORM, SERM, SMRM – подходит вам больше. Здесь лучше отталкиваться от цели и учитывать возможности компании. Например, SERM и SMRM дешевле, а ORM больше подходит крупному бизнесу.
После выбора пути определите площадки, с которыми будете работать. Например, если это SMRM, необязательно выбирать все соцсети – достаточно взять пару, где о вас говорят больше и где вы сами активнее занимаетесь маркетингом.
3. Определитесь с исполнителем
Кто и как будет проводить аудит на этих площадках? Здесь можно поступить тремя путями:
- Мониторить упоминания о компании вручную. То есть буквально – гуглить компанию, заходить на разные площадки и там искать по названию через Ctrl+F или функцию поиска. Но это долго, утомительно и не слишком эффективно.
- Мониторить упоминания автоматически. В этом помогут специальные сервисы – Google Alerts, YouScan, Медиалогия. Это уже более эффективно, но зачастую платно.
- Обратиться к профессионалам. Простой, но дорогой вариант – обратиться в агентство или к частному специалисту, которые специализируются на управлении репутацией в интернете. Работа настоящего профессионала точно принесет результаты.
Если вы никогда целенаправленно не занимались репутацией в интернете и в целом с ней все ок, начинайте со второго варианта. А именно: используйте бесплатные сервисы мониторинга – например, Google Alerts, Яндекс.Блоги, Babkee. Они достаточно простые в настройке: достаточно определить, по каким упоминаниям искать бренд, а сервис автоматически будет присылать статистику.
Но если репутация уже «хромает» и есть деньги, лучше обратиться к профессионалам – это будет быстрее и результативнее.
4. Действуйте – улучшайте репутацию в интернете
В зависимости от информации, которую вы находите о компании, вносите корректировки в маркетинговую стратегию. Например, если вы обнаружили, что в последнее время о вашем кафе оставили много отрицательных отзывов в картах, постарайтесь понять, правдивы ли они. Если да – отработайте негатив: ответьте клиентам, увольте недобросовестных сотрудников, проведите обучение по сервису, уберите из меню некоторые позиции. В общем, набор действий зависит от ситуации.
Если вы наняли профессионала, он подскажет, как действовать. Но в любом случае рекомендации, которые мы дадим ниже, будут полезны.
Бонус: 10 рекомендаций от Sendsay для положительной репутации в сети
- Активно занимайтесь контент-маркетингом. Какой бы профиль ни был у вашей компанией и как бы давно вы ни начали вести бизнес, контент-маркетинг – основа хорошей репутации в сети. Публикации в блоге, общение с подписчиками в соцсетях, съемки видео на YouTube – все это делает компанию более узнаваемой и помогает набирать лояльных клиентов, которые при случае сгладят негатив.
- Не отвечайте негативом на негатив. Это всегда проигрышная стратегия – наверняка вы помните кейсы, когда компании грубо отвечали клиентам и это вирусилось. Негатив от бизнеса запоминается и отпугивает потенциальных пользователей.
- Реагируйте на позитив, но правильно. Когда компания на любой положительный отзыв (и на развернутый с примерами, и на коротенький с общими словами) реагирует одинаковой автоматической отпиской – это выглядит странно. Поэтому благодарите от души (можно даже нанять для этого сотрудника). Искренняя благодарность – путь к бесконечной лояльности.
- Отвечайте быстро. Особенно это касается негативных реакций, которые распространяются моментально. Не ждите, пока скандал выйдет за пределы одной площадки – начните работу сразу.
- Поощряйте лояльных клиентов. Адвокаты бренда – те люди, которые выстоят вместе с вами любой шквал негатива. Обязательно уделяйте им внимание: создайте особую систему лояльности, отвечайте на пожелания и замечания, выстраивайте персонализированное общение – кстати, в email-маркетинге это делать идеально.
- Просите оставлять отзывы. Негативные отзывы клиенты оставят и без вашего участия, а вот генерацию позитивных надо стимулировать. Просите людей делиться мнением. Предлагайте за это бонусы, чтобы клиенты включались активнее. Часто люди не против поделиться впечатлением – не хватает лишь маленького толчка. Кстати, собирать отзывы тоже удобно через рассылки.
- Контролируйте свои высказывания в интернете. Иногда неоднозначный мем или дерзкий пост могут разрушить репутацию компании. Поэтому старайтесь придерживаться тон оф войса и не использовать провокационные приемы. И хотя у некоторых компаний скандальные публикации проходят – это больше исключение, чем правило.
- Отслеживайте упоминания вашей компании у конкурентов. Ресурсы других компаний из вашей сферы тоже могут стать ценным источником информации. Например, в отзывах к ресторану недовольный клиент может упомянуть ваш бренд как лучшую альтернативу.
- Не используйте черный пиар и другие недобросовестные приемы продвижения. Цель черного пиара – разрушить репутацию конкурента. Это может принести быстрые результаты, но в перспективе правда все равно всплывет. Поэтому старайтесь работать над собой.
- Очевидно, но не покупайте отзывы. Помимо того, что подставные отзывы часто заметны, многие площадки отслеживают комментарии по IP и геолокации. И если активность кажется подозрительной – например, много однотипных отзывов в короткий промежуток времени – они могут блокироваться. В результате блокируется и сама компания, а в перспективе – попадает в антитопы. Все это разрушает репутацию.
Итак, хорошая репутация в интернете – база успешного современного бизнеса. Даже если сейчас у вас все в порядке с репутацией, с ней все равно важно работать – это сгладит возможный негатив в будущем. Управлять репутацией в интернете можно разными путями – выбирайте свой, подбирайте подходящие сервисы и корректируйте свои действия. Ваша репутация в ваших руках. Удачи!
