Жизненный цикл подписчика состоит из четырёх основных этапов: новый подписчик, незаинтересованный, активный и «спящий». На каждом из этих этапов нужно работать по-своему: вовлекать аудиторию, сопровождать, удерживать и реактивировать. Ниже разбираем, как что делать с клиентами на каждой стадии, а также когда и зачем нужно чистить базу.
Стадия 1: привлекаем и вовлекаем нового клиента
Привлечение и вовлечение подписчиков в рассылку — вот с чего компания начинает строить отношения со своей аудиторией. Создайте правильное первое впечатление: заинтересуйте своих потенциальных клиентов, рассказав им, чего ждать от рассылки, и начинайте активно собирать данные, чтобы использовать их в будущем.
Тёплый приём и благодарность за подписку
Как только посетитель сайта подпишется, отправьте ему подтверждение и поблагодарите за подписку. Это поможет создать положительное первое впечатление. Если вместе с адресом электронной почты вы собираете сразу и имя, используйте это и персонализируйте рассылку.
Выдача обещанного — лид-магнит, скидка
Если вы обещали дать бонус за подписку на рассылку — сдержите слово. В зависимости от сферы деятельности компании можно предложить следующие форматы лид-магнитов:
- скидка на следующую (или первую) покупку;
- электронные книги, шаблоны, гайды;
- купон на дополнительный товар (услугу);
- купон на первое занятие;
- чек-листы, закрытая информация;
- анонсы будущей распродажи с датами, ценами и персональным бонусом для клиента;
- другие подходящие варианты.
Запомните простую формулу: выполните обещание — усилите вовлечённость и интерес, не сдержите слово — разочаруете аудиторию.
Больше о лид-магнитах, их разновидностях и пользе читайте в нашей статье «Лид-магнит: что это такое и как он влияет на воронку продаж».
Анонс предстоящих материалов
Оповещайте подписчиков о том, что они смогут прочитать и изучить в ближайшее время. Это позволит им оценить, насколько интересен ваш контент, и может добавить им желания открыть ваше следующее письмо.
Первичный сбор данных
Собирайте данные на этапе регистрации и используйте их в дальнейшем для персонализации контента. Так вы дадите своему подписчику почувствовать, что его предпочтения и интересы учтены. Эффективное привлечение и вовлечение подписчиков не ограничивается сбором адресов электронной почты для отправки писем.
Например, можно собирать:
- номер мобильного телефона;
- адрес проживания;
- возраст;
- семейное положение;
- наличие и возраст детей;
- интересы и предпочтения (с помощью квизов и игр).
Собирать дополнительные данные можно не только с помощью формы подписки, но и благодаря грамотно выстроенной приветственной цепочке.
Приветственная серия писем
Welcome-цепочка — эффективный способ привлечения и удержания новых подписчиков. Эта серия может включать все перечисленные выше элементы: благодарственное письмо за подписку, краткую информацию о бренде, рассказ о преимуществах подписки и первичные бонусы, такие как лид-магнит или скидка.
Welcome-серия сработает лучше, если сделать её персонализированной. По возможности обращайтесь к подписчику по имени и используйте другие данные. Это поможет заложить фундамент крепких отношений.
Стадия 2: поддерживаем и сопровождаем незаинтересованного клиента
На втором этапе особенно важна поддержка и сопровождение подписчиков. Подстраивайте ваш контент и предложения под их предпочтения, это помогает укрепить взаимоотношения и повысить лояльность.
Серия писем о преимуществах
Раскройте преимущества подписки и взаимодействия с вашей компанией. Создайте серию информационных писем и подробно расскажите, что ждёт подписчика: эксклюзивный контент, акции, советы и другие выгоды. Это не только укрепит его интерес, но и сделает ваш контент более ценным в его глазах.
Анализ действий со дня регистрации
Чтобы клиент из незаинтересованного превратился в активного, анализируйте все его действия с момента регистрации. Чем лучше вы будете понимать своих клиентов, тем более полезный контент сможете для них создавать.
Если подписчик, например, часто открывает одну и ту же категорию на сайте — отправьте ему письмо с подборкой популярных товаров в этой категории или предложите в письме небольшую скидку. Это поможет ему определиться с выбором и подтолкнёт оплатить продукт.
Больше о персонализированных предложениях читайте в статье «Это вам от нас: как персональные рекомендации в рассылках повышают конверсию».
Сопутствующие товары
После покупки или добавления продуктов в корзину проанализируйте выбор подписчика. Возможно, к его товару часто покупают сопутствующий — об этом нужно рассказать клиенту в рассылке. Это повысит шансы на дополнительные продажи — возможно, покупатель не знал, что эти товары стоит покупать вместе. Например, если человек покупает кофейные зёрна, предложите ему сиропы для кофе, турку или набор дрип-пакетов на пробу.
Отправляйте рассылку и о тех товарах, которые связаны с предыдущими покупками подписчика. Например, если клиент купил три недели назад колонку «Алиса» с подпиской на месяц в комплекте — пора отправить рассылку с предложением продлить подписку по выгодной цене.
Развитие отношений
Если клиент регулярно что-то покупает — проанализируйте его покупки и соберите эти данные в интересную статистику. Можно не только использовать информацию по конкретному клиенту, но и сравнивать его результат с предыдущим или средним показателем среди других похожих клиентов. Например: «В ноябре вы потратили X рублей в супермаркетах — это на Y рублей меньше, чем в предыдущем месяце» или «В этом году вы чаще всего слушали песню Despacito — 42 раза. Вместе с вами её послушало 112 000 человек».
Разнообразьте контент в соответствии с интересами подписчиков. Используйте данные об их поведении, чтобы создавать персонализированные рекомендации и предложения.
В зависимости от ниши, компания может также рассылать дайджесты, подборки, обзоры на продукты и добавлять в рассылку ссылки на популярные статьи в своём корпоративном блоге.
Стадия 3: удерживаем заинтересованного клиента
Первая покупка — это только начало. Важно постоянно укреплять отношения с клиентами, чтобы они оставались лояльными к бренду долгие годы. Автоматические рассылки и сегментация данных помогают поддерживать интерес и удерживать подписчиков.
Массовые рассылки
Массовые рассылки предназначены для удержания аудитории. Это могут быть:
- обзоры новых материалов;
- рекомендации по использованию товаров;
- анонсы предстоящих мероприятий;
- письма с предложениями и подборками;
- и другие важные обновления.
Обычно массовые рассылки рассчитаны на всех подписчиков сразу или на крупные сегменты. Но даже в них можно внедрить элементы персонализации — например, добавить имя подписчика или персональные подборки. Это небольшие изменения для рассылки, но для каждого подписчика такое письмо станет более вовлекающим.
Автоматические рассылки
Используйте автоматические рассылки для укрепления лояльности. Это может быть выражение благодарности за длительное сотрудничество, предоставление бонусов или специальных привилегий для постоянных подписчиков.
Подробно об этом мы говорили в статье «Из покупателя в друга: как повысить лояльность клиентов через email-рассылки».
Организуйте интересные квизы. Они похожи на викторины и тесты, но правильных вариантов здесь нет. Покупателю в квизе нужно просто выбрать подходящие ему варианты, а вы их сохраните.
Такой маркетинговый ход помогает подписчикам лучше узнать ваш бренд и продукт, а ещё развлечься. Квизы помогают собирать дополнительные данные о предпочтениях и интересах вашей аудитории. Реализовать квизы можно практически в любой нише.
Создайте автоматические напоминания о продуктах, которые посетитель сайта положил в корзину, но не купил. Это может мотивировать его завершить оформление заказа. Особенно если сейчас на этот товар действует скидка. Настроить этот и другие сценарии рассылок можно с помощью модуля «Sendsay Продажи».
Сегментация по активности, интересам и поведению
Используйте данные о поведении подписчиков в рассылке или на сайте и создавайте рассылки с уникальным контентом. Например, те, кто активно кликает на определённые категории, могут получать предложения и рекомендации, связанные с этими категориями. То есть если покупатель регулярно открывает категорию «кондиционеры» и изучает характеристики — стоит ему прислать подборку из популярных или недорогих моделей.
Следите за изменениями в поведении подписчиков и реагируйте на них. Если получатель рассылки перестал открывать письма — отправьте ему индивидуальное предложение со скидкой на покупку.
Какие данные проанализировать по каждому клиенту, чтобы сегментировать базу:
- какие категории просматривал;
- что добавил в избранное;
- что купил;
- как часто открывает письма;
- по каким ссылкам кликает в письмах.
Ещё один вариант собрать дополнительную информацию по подписчикам — предложить им пройти опрос и отметить, какие категории им интересны и на какие темы они хотят читать письма.
Подробно о сегментации читайте в статье «Сегментация клиентов email-рассылки: как и для чего это нужно делать».
Стадия 4: реактивируем и возвращаем «спящих» подписчиков
Подписчики, которые перестали открывать ваши письма, считаются «спящими». Чтобы снова вовлечь их в воронку продаж и сделать активными, нужна реактивация подписчиков. Для этого нужна серия из 3–5 писем с выгодными предложениями и цепляющими темами. Цель реактивации — мотивировать получателя рассылки выполнять целевые действия: открывать письма, читать их, переходить по ссылкам и снова покупать.
Это важная стадия. Если не работать с базой, постепенно все подписчики в ней станут неактивными. Это негативно влияет на показатели рассылки: растёт стоимость отправки писем, а отклика почти нет. Процесс реактивации должен завершаться одним из двух результатов:
- подписчик снова стал активным;
- подписчик удалён из базы.
Серия писем с акцией
Серия писем с акцией — это инструмент для возвращения потерявших интерес клиентов. Главная цель — создать у получателей чувство срочности, стимулировать интерес и повторные покупки. Например, можно рассказать в письме, что акция продлится всего два дня, а потом цена вырастет на 40%, или что товаров по акции осталось 100 штук. Приём старый, но до сих пор работает.
Серия может начинаться с напоминания о бренде и продуктах. Затем приходят поэтапные акции, которые становятся более привлекательными с каждым письмом.
Сегментация аудитории в зависимости от истории покупок
Клиентская база в рассылке — это не всегда на 100% активные и вовлечённые подписчики. Даже у самых заинтересованных из них время от времени пропадает интерес. Но если люди не читают письма — бизнес теряет деньги. Это нужно исправлять.
Для начала проанализируйте поведение людей на сайте и в рассылке для сегментации. Разделите неактивную аудиторию на тех, кто купил и «уснул», и на тех, кто никогда не покупал. Работа с такими подписчиками ведётся по-разному.
Для пробуждения «спящих» используют обычно три способа:
- Временное игнорирование. Исключите их из основной рассылки и отправляйте только те письма, которые хорошо работали до «сна». Если подписчик возвращается и оживает — верните его в основную рассылку. Если нет — удалите из базы.
- Последняя попытка. Отправьте подписчику одно реактивационное письмо. Если он его не откроет или откроет, но не перейдёт по ссылке, — удалите его из базы.
- Цепочка писем. Запустите последовательность из нескольких писем и комбинируйте их в зависимости от реакции подписчика. Если он не отвечает на одно письмо, то отправляется другое. Обычно в такой цепочке 3–5 последовательных писем.
Работа с пользователями, которые никогда не покупали, зависит от бюджета компании и размера активной базы. Их можно попробовать реактивировать одним письмом с выгодным предложением, подготовить цепочку сообщений или отправить письмо с просьбой подтвердить подписку. Если ни один из способов не сработал — контакт следует удалить из базы.
Преимущества продукта и компании
Попробуйте добавить в письмо что-то, что мотивирует читателя перейти на сайт. Цель такой рассылки — заинтересовать «спящего» подписчика предложением. Например, если у вас появились новые продукты или улучшения, запущена акция только для подписчиков или проводится закрытая распродажа — расскажите об этом.
Используйте эмоциональный контент, который поднимет интерес и вызовет положительные эмоции. Поделитесь историями успеха других клиентов или подробностями создания продукта.
Больше о реактивации читайте здесь — «Реактивация подписчиков: основные задачи и порядок действий».
Чистка базы: когда и зачем её проводить
Если подписчики не реагируют на реактивацию и выгодные предложения, то пора с ними расстаться. Для этого используется чистка базы — удаление неактивных и битых email-адресов подписчиков.
В чём плюсы регулярной чистки базы подписчиков
Повышает эффективность кампаний. Чем актуальнее ваша база, тем точнее вы можете настраивать и таргетировать маркетинговые кампании. Устаревшие и недействительные контакты снижают эффективность рассылок.
Экономит ресурсы. Чем чище база данных, тем меньше требуется ресурсов для её поддержания — времени, электронных писем, людей, финансовых затрат. Это особенно важно при использовании платных услуг для хранения и обработки данных.
Позволяет соблюсти законодательство. В России, Европе и странах СНГ существуют законы о порядке сбора и использования личных данных. Поддержание актуальной и чистой базы помогает соблюдать эти законы и не беспокоить людей, которые не хотят получать вашу рассылку.
Улучшает репутацию. Если ваши рассылки читают и активно с ними взаимодействуют, ваша репутация отправителя улучшается. И наоборот, рассылка на устаревшие адреса или неактивные контакты может привести к негативным реакциям и даже занесению вашего домена в спам-списки.
С тем, насколько важно вовремя чистить базу, разобрались. Теперь узнаем, как часто это стоит делать.
Как часто нужно чистить базу
Периодически, согласно плану. Определите регулярный график чистки базы данных, например, раз в квартал или два раза в год.
После крупных маркетинговых кампаний. Например, после сезонных распродаж или рекламных кампаний. Так, вы выявите неактуальные контакты, которые появились в базе случайно.
После изменений в законодательстве. Отслеживайте новости, связанные с законами о защите данных или другими нормативными актами. Так, вы всегда будете соответствовать новым требованиям.
После сбоев в системе. Если возникают технические сбои или атаки, которые могут повлиять на безопасность данных. Так, вы удалите потенциально скомпрометированные контакты.
После изменений в организации. Если ваша компания меняет фокус деятельности, продукты или целевую аудиторию. Так, вы актуализируете аудиторию и оставите только ту, которая будет соответствовать новой стратегии.
Главное, что нужно знать о стадиях работы с подписчиками
Мы изучили все стадии работы с подписчиками в рассылке. Кратко повторим, что стоит запомнить:
- На первом этапе клиент становится новым подписчиком. Чтобы он не ушёл и не «уснул», ему важно оказать тёплый приём, дать обещанное и привлечь письмами из welcome-цепочки.
- Второй этап помогает пользователю начать интересоваться товарами. В этом помогает серия писем о преимуществах, анализ активности, коммерческие предложения и подходящий контент.
- На третьем этапе подписчик становится активным. Можно сегментировать письма по интересам и поведению, запускать массовые рассылки. Покупателям можно отправлять квизы, напоминать о брошенной корзине или просмотре.
- На четвёртом этапе нужно запускать реактивацию. Всех, кто не реагирует на рассылку, нужно сегментировать и попытаться вернуть в активное состояние. Мотивировать на повторную покупку обычно проще и дешевле, чем вдохновить на неё нового клиента. Если реактивация подписчиков не помогает — удаляем всех «спящих».
- Не забывайте чистить базу. В соответствии с намеченным планом, после сбоев в системе, изменений в организации, после рекламных кампаний. Это помогает поддерживать список подписчиков в актуальном состоянии, не тратить зря бюджет и улучшать вашу репутацию.
