Транзакционные письма нужны для обслуживания клиентов. Но их также можно использовать в маркетинговых целях. В статье разберём, какими могут быть транзакционные сообщения и чем они отличаются от обычных. А также покажем на примерах, какие маркетинговые приёмы можно в них использовать.
Что такое транзакционные письма и в чём их особенности
Транзакционные email-рассылки — сообщения, которые отправляются после совершения действий со стороны пользователя. Например: оформление заказа, регистрация на сайте или сброс пароля. Эти письма позволяют доносить до пользователей важную информацию вне зависимости от того, подписаны они на рассылку или нет.
Это обязательное требование закона РФ «О рекламе». Подробнее о законе и наказаниях за его несоблюдение мы рассказывали в статье «На страже персональных данных».
Задачи транзакционных рассылок
Основная — сервис, за счёт которого растёт лояльность пользователей. В основном письма используют для подтверждения важных действий или оповещения о событиях. Например:
- подтверждение заказа и изменение его статуса
- подтверждение оплаты, напоминание о ней, электронные чеки
- подтверждение регистрации на сайте или в приложении
- оповещение о входе в аккаунт
- напоминание пароля или сброс
- начисление и списание бонусов по программе лояльности
- подтверждения действия: смена пароля, подписка, вход, банковская операция
- оповещение об ошибке: не прошла оплата, подписка не оформлена или не продлена
Ещё одна задача — повышение вовлечённости. Транзакционные письма являются важным элементом сервиса, так как содержат важную для клиента информацию. Письма чаще открывают и внимательно изучают, благодаря чему растёт вовлечение в коммуникацию с брендом.
Транзакционные сообщения позволяют удерживать внимание за счёт постоянного взаимодействия с аудиторией. Кроме того, они хорошо работают на укрепление доверия к бренду, и улучшают репутацию.
Как настроить транзакционные email-рассылки
Транзакционные рассылки относятся к триггерным — то есть работают за счёт сценариев автоматизации. Например: пользователь совершил покупку на сайте → ему автоматически отправляется письмо-подтверждение.
Как правило, письма настраивают программисты, а маркетологи наполняют контентом. Разберём процесс запуска транзакционных писем на примере Sendsay — омниканальной платформы для коммуникации с аудиторией.
1. Настроить передачу данных. Программисты компании по нашим туториалам связывают действия пользователей на сайте с платформой рассылки, а также настраивают передачу информации в письмо — номер заказа и его состав, пароль, количество баллов по программе лояльности и так далее.
2. Настроить сценарии автоматизации. Это можно сделать с помощью готовых запросов по API или вручную в визуальном редакторе сценариев. Второй вариант подходит для маркетологов, которые не разбираются в программировании. Мы создали этот редактор специально для них — вся настройка интуитивно понятна в простом интерфейсе.
3. Создать шаблон для письма. На этом шаге маркетолог должен подумать о том, как сделать письмо наиболее удобным для получателя, а также усилить его маркетинговыми элементами, насколько это возможно. Например:
- добавить брендированные элементы
- улучшить визуал письма
- добавить конверсионные элементы
- добавить рекламные или партнёрские блоки, если письмо отправляется человеку, давшему согласие на получение рекламной рассылки
4. Проверить корректность работы. С одной стороны, программисты проверяют правильность настройки API и работает ли связка транзакция → письмо. С другой — маркетолог выполняет на сайте действия, которые активируют сценарий автоматизации. А затем проверяет, пришло ли письмо, содержит ли оно нужную информацию, и корректно ли отображаются визуальные элементы.
Если все настроено правильно, то транзакционные рассылки будут закрывать не только сервисные, но и маркетинговые задачи. Например:
- повышать узнаваемость бренда — за счет брендинговых элементов, тональности текста и дизайна письма
- повышать лояльность — клиенты получают удобные оповещения и испытывают положительные эмоции от взаимодействия с брендом
- увеличивать продажи — рекламные блоки с сопутствующими товарами, текущими скидками и акциями стимулируют подписчиков покупать чаще и больше
Примеры использования транзакционных рассылок в маркетинговых целях
Возьмем для примера несколько транзакционных писем и покажем, как их можно усилить с точки зрения маркетинга.
Подтверждение подписки на рассылку
Если вы работаете с сервисом транзакционных писем и в нём настраиваете форму для подписки в формате double opt-in, то письмо-подтверждение будет шаблонным. Оформление зависит от сервиса рассылки, но, как правило, оно содержит в себе текст с пояснением и кнопку подтверждения подписки.
В Sendsay настраиваемый шаблон письма-подтверждения выглядит так 👇
Такой шаблон можно и нужно брендировать:
- добавить логотип компании
- поменять цвета на корпоративные
- изменить текст в соответствии с TOV
- добавить тематический баннер
Но мы не рекомендуем добавлять в письмо другие элементы, так как они будут отвлекать пользователя от ключевого действия — перехода по ссылке.
Если вы отправляете письма напрямую из CRM-системы или админки сайта, то над дизайном письма нужно подумать самостоятельно. Обычно программисты ограничиваются текстом и ссылкой без кнопки, но у такого формата много минусов:
- письмо выглядит слишком просто и у пользователя может возникнуть подозрение, что это не письмо от компании, а от мошенников
- не создаёт связь с брендом, потому что нет фирменных элементов
- отсутствие удобного оформления вызывает ощущение, что компания не заботится о пользователе
Сравните впечатления от примеров ниже. Насколько сложно считывается текстовое письмо слева, и насколько просто воспринимается яркое фирменное письмо справа.
Поэтому рекомендуем заранее продумать шаблон письма по рекомендациям выше, и передать его программистам.
Подтверждение заказа и изменение его статуса
В такие письма обычно добавляют следующую информацию:
- номер заказа, сумма, дата и время оформления
- товары и их количество
- способ доставки
- ссылки на контакты службы поддержки или сервиса доставки
Письмо не обязательно делать формальным в виде чека. Можно добавить маркетинговые приёмы, чтобы улучшить восприятие от покупки. Например, «Золотое яблоко» в письма добавляет информацию о скидках на товары и подарках к заказу. Это напоминает о полученной выгоде и бонусах — всё это усиливает приятные ощущения от покупки.
Письма также можно усилить допродажной информацией. Например, добавить блок с:
- персональными рекомендациями
- сопутствующими товарами или услугами
- информацией о программе лояльности
- текущими акциями и скидками
- спецпредложениями на следующий заказ
- подборкой товаров из раздела «С этими товарами покупают»
Подтверждение регистрации
В таких письмах содержится информация о логине и пароле, в некоторых случаях ещё и кнопка для подтверждения регистрационных данных. Эти письма также нельзя наполнять маркетинговой информацией, если ранее пользователь не дал согласие на её получение.
Но можно сделать как Trivago — они предлагают активировать аккаунт и заодно подписаться на рассылку. Но составляют пользователю обязательный выбор: просто подтвердить регистрацию или подтвердить и подписаться на рассылку.
Немного в другом формате работают письма с подтверждением регистрации на мероприятия. Обычно это онлайн-вебинары, интенсивы, марафоны, конференции и прочие события, для записи на которые нужно оставить контактные данные.
Эти письма идеально подходят для маркетинговых активностей. В них добавляют ключевую информацию о мероприятии: когда и где оно произойдет, и что нужно для участия. Если обещали подарок за регистрацию — выдают его. Но помимо этого, можно добавить ещё:
- информацию о спикерах
- информацию о призах и бонусах за участие
- ключевой оффер, на которое будет закрывать мероприятие
- ссылки на соцсети
- информацию о других мероприятиях бренда
- рекламные блоки о партнёрах
Начисление или списание бонусов по программе лояльности
Эти письма также хорошо подходят для маркетинга, так как чаще всего подписка на рекламную рассылку является обязательным условием участия в программе лояльности.
Помимо стандартной информации о движении бонусов на счету, в письмах можно рассказать о предложениях, на которые можно потратить бонусы, или прочие спецпредложения только для участников программы. Например:
- накопится 1000 бонусов на следующую покупку
- можно сэкономить 1000 рублей, оплатив часть заказа бонусами
- будет бесплатная доставка курьером
- ценный подарок к заказу
Также хорошо сработает динамический блок с персональными рекомендациями, основанными на предыдущих покупках или активности пользователя на сайте.
Отмена заказа или отписка
Такие письма можно эффективно использовать для мотивации совершить отменённый ранее заказ или продлить подписку. Например, онлайн-кинотеатр «Иви» в письмах об отмене подписки предлагает дать им ещё один шанс и возобновить подписку. А если реакции нет — через три дня предлагают скидку при возобновлении подписки.
Это довольно хорошая стратегия для возврата клиентов: сначала убедиться, что отказ от оплаты не произошёл случайно, и только после этого предлагать бонус.
Вместо вывода
В заключение можно сказать, что транзакционные email-рассылки — эффективный инструмент для оказания сервисных услуг и получения дополнительных касаний с аудиторией. Благодаря автоматизации, сервисы транзакционных писем позволяют мгновенно отправлять важную информацию и сокращать затраты на коммуникацию.
Всё это сказывается на лояльности аудитории — улучшается отношение к бренду, повышается уровень удовлетворённости и создаётся положительная эмоциональная связь. А о том, почему лояльность очень важна, можно почитать в статье «Как работа с лояльностью клиентов влияет на продажи».
