Email-рассылки давно перестали быть просто каналом для рекламных сообщений. Сегодня это полноценный инструмент, с помощью которого бизнес строит отношения с аудиторией, возвращает клиентов, повышает узнаваемость бренда и, конечно, продаёт. Причём не в лоб, а аккуратно — через пользу, заботу и персональные предложения.
В статье разберём, для чего email-рассылки, какие цели и задачи они помогают закрывать.
Зачем бизнесу нужна рассылка: разбираем на цифрах
Вот немного статистики, которая показывает результативность рассылок.
- По данным Litmus, ROI email‑маркетинга остаётся очень высоким: в среднем кампании возвращают порядка 10–36 $ прибыли за каждый вложенный доллар.
- Согласно отчёту Omnisend, эффективность email‑рассылок продолжает расти. К примеру, конверсия из клика в покупку к 2024 году увеличилась на 27,6% относительно предыдущего. А средняя открываемость достигла 26,6% — этот показатель вырос за несколько последних лет.
- HubSpot отмечает, что email‑кампании показывают более высокую конверсию по сравнению с большинством соцсетей, особенно при работе с качественно сегментированными базами и персонализированным контентом.
- Данные платформы Klaviyo показывают, что средний доход от email-рассылок на одного получателя может достигать 0,97 $. А у автоматических цепочек этот показатель ещё выше — до 27,12 $.
Цели современной email-рассылки
Ниже — основные цели, ради которых компании создают рассылки. То есть результат, к которому стремится компания через email-маркетинг.
1. Увеличение трафика
Компании в письмах часто призывают подписываться на соцсети, скачивать мобильное приложение, переходить на сайт или лендинг, чтобы купить что-то или узнать подробности. Так люди оказываются в других каналах, и общий трафик растёт.
Со временем можно отследить, в каком канале аудитория активнее, и делать упор именно на него.
2. Формирование лояльной аудитории
Полезные рассылки с приятным дизайном, где нет навязчивых предложений купить, оставляют у подписчиков приятные впечатления. Такие письма хочется читать, потому что они дают новую информацию, поднимают настроение.
Постепенно люди становятся лояльнее к письмам компании, а в результате и к продукту.
3. Повышение узнаваемости
Оформленные в фирменном стиле рассылки помогают людям запомнить образ бренда и чаще замечать его в других каналах. То, с чем мы соприкасаемся постоянно, вызывает больше доверия. А когда есть доверие, покупать хочется больше.
К тому же, если информация в письме не только брендирована, но и важна, интересна потребителю, то компания у клиента начинает ассоциироваться с пользой.
4. Увеличение продаж
Сообщения о распродажах — это далеко не единственный вариант, как можно продавать в рассылках. Вот ещё несколько примеров:
- Делать приветственные цепочки для новых клиентов.
- Постепенно доносить ценность продукта с помощью информационной цепочки.
- Отправлять триггерные письма, которые срабатывают на какое-то действие. Например, когда человек положил товары в корзину или оформил заказ.
- Присылать специальные предложения для конкретного клиента.
- Перенаправлять на сайт или лендинг для совершения продажи.
5. Стимулирование повторных продаж
Бизнес с возобновляемым продуктом (сервисы подписок, услуги связи, товары повседневного спроса) часто стимулирует повторные продажи именно через рассылки.
Польза рассылок в том, что их можно настроить на определённые действия (триггеры). Например, истекает срок подписки, заканчивается срок службы товара. На каждый триггер письма будут отправляться автоматически.
Триггерные письма эффективны ещё и потому, что работают на прогретую аудиторию, которая уже совершала покупки и с большой вероятностью купит снова. В письме остаётся только аккуратно напомнить, что скоро продукт понадобится опять. Можно дать какой-то бонус на повторную покупку. И всё — повторная продажа совершена. Для этого и нужна email-рассылка.
6. Возвращение и удержание клиентов
Есть письма, которые помогают вернуть потерянного клиента или отписать его от рассылки, если продукты компании не нужны. За счёт этого база становится более чистой и качественной, так как в ней остаются только заинтересованные люди. Такие цепочки называют реактивационными.
Удержание клиента — это дело не одной цепочки, а перманентная задача всех рассылок. Можно удерживать через полезный контент, когда человек читает письма из-за уникальной информации. Или через интерактивный — когда клиент может оставить отзыв или пройти тест прямо в письме. Всё это сильнее вовлекает в рассылку.
7. Помощь и забота
Порой рассылка — самый быстрый способ предоставить клиенту сервис. Например, сообщить, что заказ оформлен или посылка доставлена. Такие сообщения называются транзакционными. С помощью таких писем бизнес заботится о клиенте, чтобы человек не беспокоился о том, правильно ли он всё сделал для совершения покупки. Поэтому такие письма ещё и косвенно повышают лояльность, мотивируют покупать больше.
Все цели email-рассылки работают в комплексе. Как правило, каждое письмо направлено на несколько целей. Возьмите любую рассылку в своём почтовом ящике — и вы поймёте, что так и есть.
Как достигать целей рассылки
Нужно продумать список задач, которые станут шагами по достижению целей. Ниже перечислили основные задачи email-рассылки.
Показать экспертность и зацепить пользой
Делать это можно через интервью с экспертами, рассказы об участии в конкурсах и победах. Отличный вариант — делиться полезными подборками по вашей теме.
Ещё можно давать уникальную информацию по эксплуатации товара, отвечать на вопросы пользователей — форматов очень много. Главное, чтобы информация была уникальной и нужной аудитории. Для этого используют информационные рассылки.
Увлечь развлекательным контентом
Развлекательный контент используют все компании: банки, маркетинговые агентства, образовательные ресурсы, магазины.К нему можно отнести тесты, опросы, игры, интересные истории, шутки и другие материалы, которые увлекают и не напрягают.
Познакомить с продуктом
Тут речь не о рекламе, которая идеализирует товар или компанию. А о подходе, когда о продукте рассказывают с упором на то, как он может быть полезен потребителю. Это может быть массовая рассылка, в которой будут и отзывы на товар, и инструкции по его использованию, и уникальные преимущества.
Рассылка в этом случае нужна, чтобы продавать не в лоб, а через ценность. Когда клиент видит, когда и как он сможет использовать продукт для своего блага, то с высокой вероятностью задумается о покупке.
Сделать выгодное предложение
Сюда относятся все сообщения, которые помогают клиенту сэкономить. Это общие для страны или даже мира акции, например, на Чёрную пятницу или Новый год. Или специальные предложения от компании в честь юбилея или поступления новой коллекции. Часто скидки, бонусы и другие предложения даже не привязаны ни к какому инфоповоду.
Польза рассылок тут в том, что письма можно персонализировать под пол, возраст и интересы получателя. А значит, с большей вероятностью мотивировать воспользоваться предложением.
Сделать коммуникацию более персонализированной
Персонализация держится в трендах уже не первый год, потому что она помогает стать ближе к клиенту. Согласно крупному исследованию McKinsey, более 70% опрошенных людей ожидают индивидуального подхода в коммуникации с брендом, и разочаровываются, если этого не происходит. Так что одна из задач email-рассылки — предоставить такой опыт.
Примеры персонализированных писем:
- Подборка музыки по вкусам (персонализация по предпочтениям).
- Новость об открытии нового магазина рядом (по геолокации).
- Подборка просмотренных товаров (по действиям).
Подарить что-то важное
Промокоды, дополнительные товары, гайды за подписку — всё это помогает укрепить эмоциональную связь с клиентом, что тоже является одной из задач рассылки писем.
Получить обратную связь
Через почту удобно собирать мнение аудитории о продукте и пожелания по его улучшению. Анкету с опросом можно встроить прямо в письмо или дать не неё ссылку.
Узнать аудиторию лучше
Рассылка помогает собирать данные о поведении клиентов и их интересах. Например, можно выяснить:
- на какие темы клиенты активнее реагируют;
- какие офферы мотивируют покупать чаще;
- как ведут себя подписчики на сайте после клика по письму.
Какие сценарии помогают закрывать задачи email-рассылки
Цели и задачи можно считать ориентирами, сценарии же — это конкретные рассылки. Разобрали пять сценариев от знакомства с продуктом до повторных продаж.
Приветственные письма
Это первое, что получает подписчик после подписки. Обычно это не одно письмо, а серия из 3–5 сообщений, которые отправляются автоматически с интервалом в несколько дней.
Зачем нужна такая email-рассылка:
- познакомить человека с брендом;
- рассказать о продукте;
- выдать бонус за подписку, если был обещан;
- плавно подвести к покупке.
Рассылка после брошенных действий
Сюда относятся письма, которые отправляются автоматически, когда клиент не закончил действие на сайте. Например, сценарий брошенная корзина: человек добавил товары, но не оформил заказ. Через несколько часов ему приходит письмо с напоминанием и, возможно, небольшой скидкой.
Но корзиной всё не ограничивается. Триггер может срабатывать на:
- брошенный просмотр — клиент смотрел товар, но не положил в корзину;
- брошенную категорию — человек провёл много времени в разделе, но ушёл без покупки.
Такие рассылки нужны, возвращать клиента на сайт и в воронку продаж. Письма отправляются, когда клиент сам проявил интерес. Остаётся мягко напомнить о незавершённом действии, часть людей вернётся.
Проморассылки
Это письма о скидках, акциях, распродажах и специальных предложениях. Чтобы промо работало, оно должно быть:
- актуальным — сезонные акции, распродажи, праздники;
- персонализированным — с оффером на категории, которыми человек интересовался;
- ограниченным по времени — дедлайн создаёт ощущение, что нужно действовать сейчас.
Реактивация клиентов
Письма тем, кто перестал открывать сообщения, давно не заходил на сайт или не делал заказов. Для чего нужна такая рассылка — вернуть клиента или аккуратно попрощаться.
Реактивационные рассылки могут быть разными, например:
- Цепочка сообщений с персональной скидкой и напоминанием о сроке её действия.
- Письмо с оповещением, что вы планируете удалить подписчика из базы, так как он не реагирует на рассылку. И уточнением: если человек не хочет отписываться, то нужно нажать такую-то кнопку в письме.
Персональные рекомендации
Это письма с подборками товаров или контента, которые подбираются под человека на основе его покупок, просмотров, интересов. Они выглядят как забота: «Мы помним, что вы смотрели, и нашли для вас что-то похожее».
Цель такой рассылки — повысить лояльность за счёт индивидуального подхода и, как следствие, увеличить продажи.
Как CDP помогает быстрее достигать целей email-рассылок
Всё, о чём шла речь выше, сложно делать вручную. Поэтому все рутинные задачи нужно автоматизировать с помощью Customer Data Platform. Разберём на примере Sendsay, как CDP может помочь email-маркетологу.
Собирать данные о клиенте в единый профиль
В Sendsay есть возможность создать 360-профиль клиента, в который собирается информация о нём из разных источников. Например:
- данные о покупках из CRM;
- информацию о поведении на сайте из веб-аналитики;
- статистику по рассылкам;
- активность на других площадках благодаря системе обогащения данных.
Все эти возможности позволят достичь основную цель рекламы в рассылках — сделать коммуникацию более персонализированной и точной. А значит — увеличить продажи и повысить лояльность аудитории.
Запускать автоматические рассылки по готовым сценариям
В Sendsay есть преднастроенные шаблоны для базовых сценариев в e-commerce:
- брошенные корзина, просмотр и категория;
- оповещение о снижении цены и появлении товара в наличии;
- подписка на рассылку;
- подтверждение заказа.
Не нужно с нуля продумывать логику: берёте готовый сценарий, подставляете свой контент и запускаете.
Сегментировать аудиторию
В Sendsay можно сделать так, чтобы база автоматически делилась на сегменты по любым признакам: поведение на сайте, история покупок, активность в рассылках. Сегменты могут обновляться в реальном времени — как только клиент что-то делает, платформа перемещает его в нужную группу и персонализировать для него контент.
Анализировать статистику
В одном интерфейсе хранятся все данные по рассылкам: открытия, переходы, конверсии, отписки, карта кликов. Можно сравнивать кампании, сегменты, время отправки, темы.
Типичные ошибки в работе над рассылкой
Не ставить чёткие цели. Тогда рассылка получается хаотичной: сегодня акция, завтра новости, послезавтра подборка. И неясно, зачем всё это делается и на что нужно делать фокус в письмах. Чёткая цель — это точка опоры. Когда понятно, ради чего отправляется письмо, проще решить, каким оно будет.
Не сегментировать рассылки. Одно письмо на всю базу даст средний отклик, потому что одному нужна вводная информация о продукте, а другой ждёт уникальных предложений по своей категории. Сегментация не обязательно должна быть сложной. Даже простое деление базы на новичков, активных и спящих улучшит результаты.
Не персонализировать контент. Это продолжение предыдущей ошибки. Даже внутри сегмента можно промахнуться: предложить скидку на то, что человек уже купил неделю назад, отправить зимнюю коллекцию клиенту из региона, где ещё +30.
Нерелевантность — частая причина отписок и жалоб на спам. Человек получает письмо, которое не относится к его интересам, и может задаваться вопросом: «А зачем я вообще подписан».
Игнорировать аналитику. Минимум, на что стоит смотреть: Open Rate, CTR, Unsubscribe Rate и конверсию в целевое действие. Без цифр не получится расти: каждая следующая кампания должна быть чуть лучше предыдущей. А улучшать без понимания, что работает, а что нет — сложно.
Отправлять слишком много писем. Правильная частота зависит от ниши: где-то нормально писать раз в день, где-то — раз в неделю. Понять свою норму можно только через аналитику: на какой частоте растёт отписка, а на какой — люди ещё читают с удовольствием.
Резюмируем: для чего рассылки нужны бизнесу
Email-маркетинг помогает решать несколько задач: знакомить с продуктом, формировать лояльность, возвращать клиентов, стимулировать повторные покупки и держать связь с аудиторией.
Чтобы рассылки действительно работали, важно:
- Продумывать цели. Без них письма превращаются в хаотичный поток.
- Использовать сценарии. Welcome-цепочки, брошенные действия, промо, реактивация и персональные рекомендации закрывают большинство задач бизнеса.
- Избегать частых ошибок. Массовые рассылки без сегментации, нерелевантный контент, игнорирование аналитики и перегруз письмами.
- Автоматизировать рутину. CDP, например, может делать сегментацию, персонализацию, запускать сценарии и собирать аналитику. Без неё масштабировать рассылки сложно.
Если выстроить всё это, email станет из самых рентабельных инструментов маркетинга. Не зря его ROI остаётся одним из самых высоких — при правильной настройке каждый вложенный в рассылки рубль возвращается многократно.
