Цели всех email-рассылок от компаний сводятся к повышению продаж. Но рассылки – это не про скидки в лоб и навязчивые предложения. Это про заботу о людях, возвращение клиентов, повышение узнаваемости бренда и еще много чего. Получается, что да, цели современных email-рассылок сводятся к продажам, но мотивировать покупать через письма можно очень по-разному.
В статье рассказываем, зачем нужны email-рассылки в 2022 году и какие задачи нужно ставить компании, чтобы достигать этих целей, а в итоге – продавать больше.
Актуальность email-рассылок – в цифрах
Электронные письма уже давно перестали ассоциироваться со спамом и скучными простынями текста. Теперь это еще один мощный канал маркетинга. Вот немного статистики, которая показывает, что рассылки – это актуально и эффективно.
- По данным OptinMonster, пользователи электронной почты отправляют 102,6 трлн писем каждый год. Ожидается, что к 2022 году это число достигнет 126,7 трлн.
- Согласно исследованию Mailerlite, объем отправки электронной почты в 2020 году увеличился на 45 % по сравнению с прошлым годом и продолжает расти.
- Campaign Monitor утверждает, что ROI (возврат инвестиций) в сфере email-маркетинга равен 4400 %. Это больше, чем у других видов маркетинговых канала.
- Конверсия в сфере email, по исследованию OptinMonster за 2020 год, выше, чем в соцсетях. Если в «большой тройке» социальных сетей (Facebook, Instagram, Twitter) коэффициент вовлечённости – 0,6 %, то показатели открытия электронной почты – 22,86 %, а кликабельности – 3,71 %.
- Согласно опросам Content Marketing Institute, 91 % маркетологов из сферы B2B оценивают электронную почту как «важную» или «чрезвычайно важную» в контент-маркетинге.
Больше об актуальности email-маркетинга – исследования 2018–2020
Цели современной email-рассылки
Цели – это то, для чего используются рассылки. То есть результат, к которому стремится компания через email-маркетинг.
Вот основные цели, ради которых компании создают рассылки:
1. Увеличение трафика
Компании в письмах часто призывают подписываться на соцсети, скачивать для удобства мобильное приложение, переходить на сайт или лендинг, чтобы купить что-то там. Так люди оказываются на других каналах – общий трафик компании растет.
Со временем можно отследить, в каком канале аудитория активнее и начать делать упор именно на него. И еще один плюс такой омниканальности – если человек пропустит важное сообщение в соцсети, то не пропустит его в почте и наоборот.
2. Формирование лояльной аудитории
Полезные рассылки с приятным дизайном, где нет навязчивых предложений купить, оставляют у подписчиков приятные впечатления. Такие письма хочется читать, потому что они дают новую информацию, поднимают настроение.
Постепенно люди становятся лояльнее к письмам компании, а в результате и к ее продукту.
3. Повышение узнаваемости
Оформленные в фирменном стиле рассылки, которые высылаются регулярно, помогают людям запомнить образ бренда и чаще замечать его в жизни. То, с чем мы соприкасаемся постоянно, вызывает больше доверия. А когда есть доверие, покупать хочется больше.
К тому же, если информация в письме не только «брендирована», но и важна, интересна потребителю – компания у клиента начинает ассоциироваться с пользой.
4. Увеличение продаж
Сообщения о распродажах – это далеко не единственный вариант, как можно продавать в рассылках. Вот еще несколько примеров:
- Делать приветственные цепочки для новых клиентов
- Постепенно доносить ценность продукта с помощью информационной цепочки
- Отправлять триггерные категории рассылок, которые срабатывают на какое-то действие. Например, человек положил товары в корзину или оформил заказ
- Присылать специальные предложения для конкретного клиента
- Перенаправлять на сайт или лендинг для совершения продажи
5. Стимулирование повторных продаж
Бизнес с возобновляемым продуктом (сервисы подписок, услуги связи, товары повседневного спроса) часто стимулирует повторные продажи именно через рассылки. Возобновляемый продукт – это который когда-то заканчивается и становится нужен снова.
Польза рассылок тут в том, что их можно настроить на определенные действия (триггеры) – например, истекает срок подписки, заканчивается срок службы товара. На каждый триггер рассылки будут отправляться автоматически. Но перед «автоматикой» проводится большая работа: компания собирает данные об интересах клиентов, сегментирует аудиторию, составляет персонализированные подборки.
Для всех этих действий компании используют мощные сервисы рассылок с аналитикой и автоматической отправкой. Один из таких – Sendsay. Он не просто собирает данные об аудитории и составляет подборки товаров, но и отправляет письма в наиболее удобное для получателя время.
Триггерные письма эффективны еще и потому, что работают на разогретую аудиторию, которая уже покупала и с большой вероятностью купит снова. В письме остается только аккуратно напомнить, что скоро продукт понадобится опять. Можно дать какой-то бонус на повторную покупку. И все – повторная продажа совершена.
6. Возвращение и удержание клиентов
Есть специальная категория рассылок, которая помогает вернуть клиента к прочтению (а значит увеличить конверсию) или мотивировать отписаться (а значит сделать базу качественнее). Такие цепочки называют реактивационными.
Удержание клиента – это дело не одной цепочки, а перманентная задача всех рассылок. Здорово получается удерживать через полезный контент – когда человек читает письма из-за уникальной информации. Или через интерактивный – когда человек может оставить отзыв, подвигать что-то в письме, пройти интересный тест. Все это сильнее вовлекает в рассылку.
7. Помощь и забота
Порой рассылка – самый быстрый способ помочь человеку разобраться в том, как работает продукт. Например, сообщить, что заказ оформлен или посылка доставлена. Такие сообщения называются транзакционными. Они помогают горячей аудитории правильно совершить покупку или как-то еще повзаимодействовать с компанией.
Но для чего тут нужна рассылка, почему именно она? Потому что:
- Соцсети подходят для сервисных сообщений не всем компаниям
- СМС могут блокироваться
- На звонки не всегда удобно отвечать
А сообщения о транзакциях, как правило, ждут именно в почте.
Кроме того, эти транзакционные рассылки – это не только про помощь, но и про заботу. Чтобы клиент не беспокоился о том, правильно ли он все сделал. Поэтому такие письма еще и косвенно повышают лояльность и мотивируют покупать больше.
Все цели email-рассылки работают в комплексе. Как правило, каждая рассылка направлена на несколько целей. Возьмите любую рассылку в своем почтовом ящике – и вы поймете, что так и есть.
Задачи, которые нужно ставить бизнесу, чтобы достичь целей
Целей невозможно достичь без грамотной стратегии email-маркетинга. Стратегия – включает в себя шаги на пути к результату. Эти шаги и называются задачами.
То есть, если цели – это результат, то задачи – шаги на пути к результату.
Вот какие задачи может ставить компания, чтобы достигать целей современных рассылок:
- Задача – показать экспертность и зацепить пользой
Делать это можно через интервью с экспертами, рассказы об участии в конкурсах и победах. Отличный вариант – делиться полезными подборками по вашей теме.
Еще можно давать уникальную информацию по эксплуатации товара, отвечать на вопросы пользователей – форматов очень много. Главное – чтобы информация была уникальной и нужной аудитории.
- Задача – увлечь развлекательным контентом
Развлекательный контент – давно уже фишка не только «неформального» бизнеса. Банки, маркетинговые агентства, образовательные ресурсы и другие компании «для взрослых» тоже успешно повышают лояльность таким образом. Сюда входит всё интерактивное – тесты, опросы, игры. И просто материалы, которые увлекают и не напрягают.
- Задача – познакомить с продуктом
Тут речь не о рекламе, которая идеализирует товар или компанию. А о подходе, когда о продукте рассказывают постепенно и с упором на то, как он может быть полезен потребителю. Это может быть массовая рассылка, в которой будут и отзывы на товар, и инструкции по его использованию, и уникальные преимущества. А может быть всего одно письмо с описанием товара именно через призму пользы для потребителя.
- Задача – сделать выгодное предложение
Сюда относятся все сообщения, которые помогают клиенту сэкономить. Это общие для страны или даже мира акции – на Черную пятницу или Новый год. Или специальные предложения от компании – в честь юбилея или поступления новой коллекции. Часто скидки, бонусы и другие предложения даже ни к чему не привязаны. Они просто есть.
Польза рассылок тут в том, что письма можно персонализировать под пол, возраст и интересы получателя. А значит, с большей вероятностью мотивировать воспользоваться предложением.
- Задача – персонализировать рассылку
Персонализация держится в трендах уже не первый год, потому что она помогает стать ближе к клиенту. Когда человек видит, что компания знает о нем что-то большее, чем имя – доверие растет.
Примеры персонализированных писем:
- Подборка музыки по вкусам (персонализация по предпочтениям)
- Новость об открытии нового магазина рядом (по геолокации)
- Подборка просмотренных товаров (по действиям)
Обычно, чем более близкая к интересам человека информация содержится в письмах, тем чаще их читают. И это вполне понятно – люди любят внимание к себе, им нравится чувствовать себя исключительным.
- Задача – подарить что-то важное
Подарки – это то, что человеку приятно получить и чего он не ожидает. Промокоды, дополнительные товары, гайды за подписку – все это радует человека и располагает к компании.
- Задача – получить обратную связь
Через почту удобно собирать мнение аудитории о продукте и пожелания по его улучшению. Анкету с опросом можно встроить прямо в письмо или дать не нее ссылку. Иногда даже один вопрос подписчикам может дать очень много.
Просьба оставить отзыв от магазина все VSEMAYKI.RU. Причем просьба не обычная, а персонализированная с двух сторон
- Задача – узнать аудиторию лучше
Собирать знания об аудитории можно через тесты или другие интерактивные инструменты, которые встраиваются прямо в письма.
А можно изучать статистику по конверсии писем. Когда база достаточно сегментирована, можно отследить, каким людям какие темы нравятся больше, и фокусироваться именно на них. В перспективе можно точнее «бить» в интересы аудитории и в других каналах маркетинга.
Через платформу email-маркетинга Sendsay, например, можно не просто собирать контактные данные подписчиков, но и узнавать их пол, возраст, размер одежды, вкусовые предпочтения и другие недостающие данные с помощью опросов и тестов. Эти интерактивные формы органично интегрируются в письма.
Чтобы ваши рассылки в 2022 году приносили результат, важно четко определить их цели, а исходя из них — задачи. Цели и задачи можно взять из этой статьи как базовые, но эффективнее будет, если адаптировать их под свою компанию и аудиторию. Например, не у всех компаний получается формировать лояльную аудиторию через рассылку – им удобнее делать это через соцсети. А кому-то, наоборот, проще общаться с людьми через электронные письма и завоевывать доверие там.
