Между привлечением клиента и продажей есть период, когда нужно установить контакт и завоевать доверие. Приветственное письмо — это первый шаг на пути, который или растопит лед и приведет к продажам или навсегда испортит мнение о компании.
Подготовили для вас полный гайд по тому, как привлечь клиента с первого сообщения, когда уместно отправлять welcome письмо и как составить структуру письма для большей эффективности.
Когда отправлять приветственное письмо
Подписка на рассылку
Посетитель заполнил форму на сайте для получения новостей или статей, иногда в обмен на полезный материал, лидмагнит.
Регистрация в сервисе
При создании личного кабинета на портале или в приложении, должно прийти письмо для получения согласия на рассылку.
Получение офлайн контакта
Заполненная анкета с email на мероприятии, конференции или в точке продаж ― это повод отправить сообщение клиенту по электронной почте.
7 элементов приветственного письма
Честный и понятный заголовок
Приветственное письмо для рассылки ― это не рекламное послание, так что никаких интригующих заголовков и продающих обещаний. Подписчик сразу должен понять, что он получил, от кого и зачем читать это письмо. Например, «добро пожаловать», «давайте начнем», «инструкция для новых пользователей» и т. п.
Персональное обращение
Используйте переменные, вроде {{name}} для имени, чтобы оно автоматически отобразилось в приветственном письме. Вы также можете указать текущую дату, время или название рассылки, на которую подписался человек.
Благодарность
За то, что новый подписчик поделился с вами личным адресом почты нужно его поблагодарить. Напишите теплые слова или подарите промокод, полезный чек-лист, электронную книгу. Это добавит положительные эмоции и немного укрепит лояльность.
Что будет дальше
Расскажите, чего ожидать после приветственного письма. Полезные статьи, подборки топовых товаров к сезону, советы от экспертов ― такие обещания заставят ждать следующих писем и повысят интерес к вашей рассылке. Если же вы планируете продающие активности, то упомяните про секретные предложения, промокоды и закрытые распродажи, которые они получат только в рассылке.
Ссылки на соцсети
Обязательно добавьте контактную информацию и ссылки на свои страницы в социальных сетях. Попросите подписаться, чтобы увеличить число касаний с клиентом на разных платформах.
Обратная связь
Дайте клиентам возможность связаться с вами, чтобы у них не было ощущения, что общение по почте идет в одностороннем порядке. Оставьте ссылку на чат с менеджером или на службу поддержки, куда можно писать вопросы. Упомяните, что принимаете письма в ответ на рассылку.
Отписка
Законы «О рекламе» 13 марта 2006 года № 38-ФЗ, «О связи» № 126-ФЗ от 2003 год, «О персональных данных» требуют, чтобы в письмах была заметная ссылка на отписку. Обычно она располагается в футере каждого письма. Если в будущем вы захотите убрать неактивных подписчиков, которым стали не интересны, сделайте отписку отдельной большой кнопкой и разместите в теле письма.
Как создать эффективное приветственное письмо
Создайте продуманный дизайн
Для узнаваемости используйте фирменный стиль. Постарайтесь выделиться среди прочих welcome писем, которые получает клиент: например, изучите, что отправляют конкуренты в вашей нише и сделайте другое оформление. Также лучше отказаться от продающих баннеров в стиле «купи здесь и сейчас».
Установите контакт
Не стоит писать стандартное письмо без эмоций, используйте шанс познакомиться поближе. Например, короткое сообщение о философии бренда, рассказ о том, с чего начиналась история компании или о преимуществах, которые делают ваши продукты лучше остальных. Отлично, если этот рассказ будет от имени владельца, членов команды или редактора рассылки с фото.
Используйте неожиданность
Открывая приветственный email, человек ждет формальности, поэтому предложение сверх его ожиданий ― это шанс получить лояльного клиента. Дайте хорошую скидку на первую покупку, бесплатный white paper по теме или недорогой welcome подарок. Дополнительно можно настроить цепочку электронных писем для тех, кто не прочитал или открыл сообщение, но не перешел по ссылке.
Сообщите о привилегиях
Напишите, что теперь клиент имеет особые, доступные только сообществу подписчиков, бонусы и будет получать персональные предложения. Например, узнавать про закрытые распродажи и секретные промокоды. Чем интереснее и актуальнее предложение, тем чаще человек будет открывать ваши письма и больше шансов, что он поделится такой находкой со своими друзьями.
В Sendsay есть возможность генерировать индивидуальный промо- или QR-код и автоматически подставлять его в любой раздел письма с помощью простого HTML кода. Также можно использовать индивидуальные счетчики обратного отсчета действия акции.
Время ― это самый важный фактор для эффективной рассылки. Отправляйте приветственное письмо новому клиенту сразу после получения данных от подписчика, иначе он забудет про вас и не сделает следующий шаг. Настройте в сервисе рассылок отправку триггерного письма при добавлении нового подписчика.
«Как написать и отправить приветственное письмо» ― пошаговый план
Продумываем шаги клиента
Определитесь с ответами на вопросы:
- на каком этапе принятия решения о покупке клиент получает письмо?
- что он должен сделать после прочтения письма?
- какая информация о продукте/услуге поможет ему быстрее решиться на покупку?
Собираем информацию внутри компании
Создайте отдельный файл и соберите в нем полезную информацию для приветственных писем. Чем больше, тем лучше ― сможете использовать для будущих цепочек рассылки.
- текущие акции для новых клиентов
- вдохновляющая история возникновения компании
- истории про первых лиц или лучших менеджеров
- принципы менеджмента и отношений с клиентами
- преимущества перед конкурентами
- топ вечнозеленых статей/постов/гайдов/чек-листов
- ссылки на соцсети и описание их полезности
Планируем блоки письма
Возьмите структуру приветственного письма и затем заполните блоки информацией из второго пункта:
- хедер: продумайте шапку с меню и логотипом
- приветствие: баннер, персональное обращение, краткое описание, что за письмо и почему получил человек
- знакомство: рассказ о компании, полезные материалы, сторителлинг, представление команды, инструкция по сервису
- call to action (призыв к действию): используйте заметную кнопку, чтобы подписчик перешел на ваш сайт за покупками или для чтения статей
- что дальше: объясните, какие письма клиент будет получать, чего ждать от вас в дальнейшем
- футер: контакты компании, ссылки на соцсети, ссылка на отписку
Подготовка и отправка
- напишите текст по структуре и отредактируйте
- создайте макет ― самостоятельно или с привлечением дизайнера
- сверстайте в редакторе сервиса рассылки и в HTML
- настройте форму сбора данных на сайте или загрузите в сервис рассылки список контактов, собранный офлайн
- сделайте тестовую рассылку на разные почтовые клиенты, чтобы проверить верстку и корректную работу всех ссылок, а еще можете отправить письмо своим коллегам, чтобы узнать их мнение
Особенности приветственной рассылки: как не попасть в спам или не нарваться на штраф
Любые рассылки email писем относятся к рекламной коммуникации, поэтому согласно № 38-ФЗ «О рекламе», до отправки приветственного письма и дальнейшей серии рассылок вы должны получить согласие на получение писем. Также подготовьте Политику обработки персональных данных и Пользовательское соглашение, с которыми вы должны ознакомить подписчика.
Когда с юридической стороной вопроса покончено, пора позаботиться о том, чтобы письма не попадали в спам:
- отправляйте рассылку с адреса домена, заведите для этого отдельную электронную почту, например hello@вашдомен.ru
- настройте аутентификацию через SPF- и DKIM-записи
- не используйте в теме и теле письма стоп-слова
- применяйте Double Opt-in, чтобы подтвердить подписку на рассылку
- не отправляйте письма слишком часто
- следите, чтобы текста в письме было больше, чем картинок
Пора выбирать сервис для рассылки
Приветственное письмо новым подписчикам должно уходить автоматически, поэтому не обойтись без помощи сервисов рассылки. Какие критерии важны:
- возможность составлять автоматические и триггерные цепочки писем или серию писем.
- гиперперсонализация ― от подстановки переменной имени до возможности настраивать персональное отображение каждого блока письма в зависимости от сегмента аудитории.
- удобный и простой визуальный редактор, чтобы создавать письма даже без дизайнера, и готовые шаблоны.
- безопасность хранения и передачи данных, а также соответствие требованиям 152-ФЗ «О персональных данных», чтобы не получить бан домена или серьезные штрафы за нарушения правил рассылки в будущем.
- детальная статистика по рассылкам и чем больше метрик эффективности вы сможете отслеживать с помощью сервиса, тем лучше.
Итак, вы уже готовы написать первое письмо и приступить к созданию рассылки. Но перед стартом советуем посмотреть нашу подборку приветственных писем от разных брендов, чтобы вдохновиться и найти удачные приемы.
19 примеров приветственных писем для разных ниш
Сервисы
Canva (сервис для дизайна)
- приветственное письмо стимулирует начать пользоваться сервисом с помощью контрастной повторяющейся кнопки
- кнопка СТА в корпоративных цветах, что соблюдает общий стиль компании
- фото с интерфейсом сервиса мотивирует перейти на сайт и создать первый дизайн
Mind (сервис для создания mind карт)
- позитивное приветствие с вдохновляющей картинкой повышает настроение и привлекает внимание к контенту письма.
- видеообзор работы сервиса сразу знакомит с функционалом.
- клиенту предлагают несколько действий на выбор: подписаться на соцсети, начать работу с сервисом или установить приложение. Это поможет увеличить число точек касания с клиентом, но и может распылить внимание подписчика. Когда накопится статистика по письмам, посмотрите, какие действия читатель совершает чаще и сфокусируйтесь на них.
СберМаркет (сервис доставки еды)
- единственная контрастная кнопка мотивирует нажать
- содержание не отвлекает внимание на другие действия
- простое и понятное преимущество в начале письма
Обучение
Udemy (портал онлайн-курсов)
- письмо с описанием преимуществ, чтобы подписчик остался и пользовался именно этим сервисом
- содержание призывает совершить действие ― начать учиться онлайн: сейчас на сайте или через приложение (снимается возражение, что нет времени сидеть у компьютера)
ЕШКО (портал онлайн-обучения)
- персональное приветствие от лица сотрудника устанавливает личную коммуникацию
- преимущества компании, как дополнительные продающие элементы
- цель письма: начать первые уроки по курсу, к чему призывает яркая кнопка, а также выгодная скидка в конце письма
Ритейл
Huggies (товары для детей)
- персональное обращение и картинка, иллюстрирующая целевую аудиторию
- бренд сразу дает ответ на вопрос получателя «зачем мне читать рассылку» ― такой прием влияет на открываемость следующих писем
- основная задача ― перевести клиента в еще один канал, приложение или в личный кабинет (на случай, если он не будет открывать письма)
- персонализированный график отправки писем показывает заботу о клиентах
ОКЕЙ (сеть продуктовых гипермаркетов)
- персональное обращение и бодрый тон письма с первых нот демонстрируют стиль общения бренда
- задача ― побудить читателя начать покупки в магазине
- альтернативный способ получить контакты человека через установку приложения или регистрацию в личном кабинете
LOVE REPUBLIC (бренд одежды)
- письмо в цифрах описывает преимущества программы лояльности
- текст призывает продолжить создание личного кабинета на сайте и подписаться на Инстаграм для увеличения точек касания с клиентом
MANGO (бренд одежды)
- письмо разъясняет преимущества системы лояльности и предлагает узнать больше
- дизайн не отвлекает от контрастной кнопки, ведущей на сайт, где дальше посетителя можно догонять выгодными предложениями
- простая выдача карты лояльности упрощает ее использование прямо с телефона из письма
Women Secret (нижнее белье и одежда для дома)
- информация о том, как часто будет рассылка и о чем
- 10 % скидки с индивидуальным промокодом
- обращение «Это начало новой дружбы» транслирует стиль общения бренда
- единственная кнопка призывает перейти к покупкам
Техника
Moullinex (продажа бытовой техники)
- демонстрация преимущества подписки в виде закрытых акций и распродаж
- указаны способы обратной связи с часами работы
- яркая кнопка призывает перейти в магазин
- преимущества оформлены в виде иконок с текстом, что выделяет их на фоне остального письма
Panasonic (продажа техники)
- начисленные бонусные баллы стимулируют начать покупки
- преимущества перечислены в виде тематических иконок с поясняющим текстом
- ничего не отвлекает от контрастных кнопок, призывающих перейти на сайт
Спорт
Nike (товары для спорта)
- минималистичное приветственное письмо с благодарностью выделяет его среди писем других брендов и компаний
- скорее всего, далее будет отправлена welcome серия писем, которая будет продвигать клиента к покупке
Reebok (товары для спорта)
- яркое письмо в актуальном стиле пикселизации
- выделены преимущества и условия участия в программе лояльности и ссылка на страницу с подробным описанием
- персональный промокод, стимулирующий покупки
Декатлон (магазины спортивной одежды)
- яркий стиль в дизайне показывает тон бренда
- благодарность за подписку и четкое описание того, что будет получать подписчик
- блок с преимуществами компании и кнопки познакомиться с ними подробнее
- призыв зарегистрироваться в личном кабинете
- раздел товаров по группам как справочная информация
- большой и яркий блок про распродажу в конце письма призывает начать покупки
Разное
Технониколь (производитель стройматериалов)
- персональное обращение и благодарность за подписку
- сегментация базы, чтобы отправлять более персонализированные предложения и письма
- заметный блок с преимуществами компании
- отдельный блок с телефоном для связи
OneTwoTrip (сервис заказа билетов и гостиниц)
- вначале письма дается выбор из нескольких услуг компании
- основная кнопка действия призывает перейти в личный кабинет, чтобы заполнить больше данных
- отдельный блок предлагает установить приложение для перехода на мобильное устройство, с которым пользователь взаимодействует чаще
МирКвестов (портал, объединяющий квесты России)
- оформление в корпоративных цветах компании
- призыв начать пользоваться сервисом
- демонстрация преимущества системы лояльности и призыв зарегистрироваться в ней
Северный город (застройщик)
Пример того, как простой шаблон приветственного письма клиенту может выглядеть интересно:
- демонстрация преимуществ с подробным описанием
- ссылка на актуальную для аудитории статью
- ни одного намека на продажу квартиры ― это дорогая покупка и решение о ней принимается не сразу, бренд выбрал правильную стратегию формирования доверительного отношения через серию писем
Vichy (косметика)
- понятная информация о программе лояльности: как повышать уровни, получать больше скидок и копить баллы
- предложены скидки на бестселлеры, чтобы инициировать переход к покупкам в письме
Теперь вы знаете, как составлять структуру приветственного письма, а затем подготовить и отправить эффективную рассылку. Используйте выбранное приветственное письмо, как образец для создания своего варианта и помните, что всегда можно создать не одно письмо, а цепочку для прогрева клиента. После отправки приветственного письма продолжайте строить грамотный email маркетинг.
