Глобальная сеть предоставляет массу возможностей для поиска релевантной информации о том или ином товаре или бренде. Поэтому люди уже не представляют себе совершение покупок без предварительного мониторинга оценок и отзывов. О том, как работать с репутацией бизнеса в Сети, рассказывает Екатерина Хиндикайнен, руководитель проекта Rookee.
Аудитория привыкла доверять мнениям обычных покупателей, которые публикуются на сайтах с отзывами или прямо на маркетплейсах и картах. Но брендам выгоднее, чтобы о них писали преимущественно хорошее. Ведь таким образом их товары продвигаются инструментами, заменившими собой «сарафанное радио».
Достаточно взглянуть на результаты исследования, чтобы понять: положительные отзывы продают товары не хуже, чем прямые рекламные интеграции.
Что нужно знать об отзывах
На практике работа с отзывами требует много усилий от маркетингового отдела. Необходимо интегрировать её в общую стратегию роста и развития бренда, запускать разнообразные акции и конкурсы, призванные мотивировать пользователей оставлять комментарии о своём опыте взаимодействия с продукцией.
Любой опытный маркетолог знает о прописных истинах работы с клиентами:
1. Негативные отзывы люди оставляют намного охотнее, чем позитивные. Клиенту, которому всё понравилось, попросту незачем писать об этом в Глобальной сети. Тогда как недовольный потребитель, не имея других возможностей излить негатив, с большой вероятностью напишет для вас отзыв длиной с роман в трёх томах со всеми подробностями. И, к сожалению, вам не понравится его содержание. Но не бойтесь отрицательных отзывов. Лучше учитесь с ними работать. Правильный подход поможет вам обратить негативные комментарии на пользу своему бренду.
2. Чрезмерно негативные или, наоборот, восторженные отзывы часто не проходят внутреннюю модерацию площадок размещения. Это связано, в первую очередь, с борьбой против накруток.
3. Специфика бизнеса оказывает влияние на допустимое содержание комментариев. Существуют законы, которые в определённой степени ограничивают возможности для продвижения, например, медицинских товаров и услуг. В такой ситуации придётся больше опираться на работу с экспертным мнением, а не общественным.
Исследования также подтверждают, что порядка 95 % клиентов, столкнувшихся с негативным опытом взаимодействия с брендом, поделятся им с другими. Причём каждый негативный отзыв приводит к потере в среднем тридцати потенциальных клиентов. Поэтому игнорировать их появление крайне недальновидно.
О том, как работать с жалобами клиентов и отзывами в email-маркетинге, мы писали в этой статье.
Как работать с негативными отзывами
Первым делом следует провести аудит репутации бренда. Собрать различные источники и проанализировать их на предмет прямых упоминаний в комментариях.
Для проведения ручного аудита начните с результатов поиска по запросу *имя бренда + «отзывы»* и проверьте хотя бы всю первую страницу (топ-10). Именно там находятся наиболее весомые мнения и отзывы о вашем бренде.
Оценить качество репутации можно, исходя из двух параметров:
- Соотношение позитивных и негативных отзывов. Разумеется, положительного должно быть больше, причём намного.
- Числовые рейтинги популярных агрегаторов мнений. Они оцениваются следующим образом: положительная репутация предполагает наличие среднего рейтинга выше 4/5 и отсутствие негативных отзывов среди 5 топовых комментариев; нейтральная — 3,5-4/5, и отсутствие негативных отзывов в 5 топовых комментариях; негативная — всё, что хуже первых двух.
Начинайте работу с площадок, где ваша репутация наиболее негативная.
- Боритесь с заказными отзывами — не сомневайтесь, что у любого достаточно популярного бренда есть завистники и недобропорядочные конкуренты. И они вполне могут выделить некоторый бюджет на вашу дискредитацию в социальных сетях или на маркетплейсах. В такой ситуации отвечайте на все негативные комментарии и просите предоставить какие-либо подтверждения негативного опыта взаимодействия с брендом. Помните о том, что очень важно уважительно относиться даже к откровенным троллям. В случае необходимости, обращайтесь к модераторам площадок для удаления явно накрученных негативных отзывов.
- Не ведите словесных перепалок с авторами негативных отзывов — реакция на любые провокации всегда должна быть одинаковой:
- Отвечать на отзывы необходимо в любом случае, потому что даже самый нелепый комментарий может нести в себе реальную боль вашего клиента. Не стоит пренебрегать ею лишь из-за формы выражения.
- Не пытайтесь вступать в развёрнутые дискуссии и диалоги. Отвечайте коротко и по существу вопроса.
- Если конструктива в диалоге не наблюдается, обращайтесь к модераторам для блокировки неадекватных пользователей.
- Используйте обоснованные негативные отзывы в качестве точки роста для бренда — все проблемы, возникающие у ваших клиентов, помогают бизнесу расти и развиваться. Устранение недостатков вашей продукции — это бесконечный процесс, необходимый для успешного развития бренда. Ценность любого негативного отзыва заключается в явных указаниях на то, что требуется доработать или исправить. Ваши реальные клиенты предельно объективны. Они предметно описывают проблемы и просят найти пути её разрешения.
А для того, чтобы получать больше положительных отзывов, попробуйте мотивировать своих лояльных клиентов их оставлять. Или воспользуйтесь одним из способов, описанных в другой статье от сервиса Rookee.
