Email-маркетинг в B2B-нишах работает не так, как в B2C. Основная причина отличий в том, что аудитория по-разному выбирает продукт и принимает решение о покупке. В статье разобрались, чем именно отличаются email-рассылки для бизнеса и для конечного потребителя, и рассказали, как сделать хорошее электронное письмо для B2B-аудитории.
Чем отличаются email-рассылки в B2B и B2C
Глобальной разницы между рассылками для В2В и В2С нет. Они похожи по формату и контенту, но отличаются по подходам, стратегиям, периодичности и глубине воронки продаж. Это обусловлено несколькими факторами.
Сложность продукта. Конечно, бывают и исключения вроде доставки воды для кулера или канцелярии в офис, где все просто и понятно. Но в целом продукты на рынке B2B обычно сложнее, чем в B2C. На примере даже одной сферы: у кредитов для бизнеса больше условий и нюансов, чем для физических лиц. В контексте email-рассылок это значит, что потребуется больше контента, чтобы объяснить преимущества, рассказать, как все работает и обучить клиентов.
Срок принятия решения о покупке. В сфере B2B сложно найти продукты из разряда «увидел, захотел, купил». На рынке B2C же много товаров и услуг со сроком принятия решения не больше одного дня: от кроссовок, которые можно выбрать и купить за пару часов, до доставки пиццы прямо в эту же минуту.
Продукты для бизнеса обычно тщательно выбирают: сравнивают возможности, преимущества, цену, условия. CRM-систему можно искать пару месяцев, пока не подберешь ту, что будет полностью удовлетворять потребностям компании. Для email-маркетинга это важно, потому что нужно поддерживать коммуникацию с потенциальным клиентом на протяжении всего срока и учитывать это при расчете рентабельности. Деньги, которые вы вложили в продажу в мае, могут окупиться только в сентябре, и майские отчеты покажут отрицательный ROMI.
Стоимость продукта. Чем дороже товар, тем больше аргументов и времени нужно человеку, чтобы расстаться с деньгами. Конечно, часто потребительские товары стоят дороже, чем продукты для бизнеса. Сравните цены на квартиры с тарифами SaaS-сервисов. С другой стороны, есть дорогое производственное оборудование. Поэтому принципиальная разница между B2C и B2B не в самой стоимости, а в отношении к ней. Человек может подумать и купить дороже, просто потому что хочет продукт. У бизнес-покупателя чаще всего есть согласованный бюджет. Например, маркетологу одобрили 30 000 ₽, и он должен найти SMM-подрядчика на эту сумму. Большие цифры нужно заново обсуждать, и не факт, что их согласуют.
Критерии принятия решения. Если в B2C часто на выбор влияют эмоции, даже если человек покупает дорогую квартиру или диван, то в B2B преобладают рациональные критерии. Даже покупая огромный аквариум в офис, бизнес-клиент думает о том, какую выгоду ему принесет более дорогой и статусный интерьер, и считает, уложится ли его обслуживание в бюджет. Учитывайте это при выборе тем электронных писем и конкретных фактов и смыслов, которые вы будете транслировать в рассылках.
Все эти особенности приводят к тому, что тактика быстрой и спонтанной покупки чаще всего не работает в В2В-рассылках. Нужно выстраивать долгоиграющую email-стратегию, завязанную на полезном экспертном контенте.
Как работают email-рассылки в сфере B2B
В B2C часто пользователю достаточно прочитать одно электронное письмо с хорошим предложением или нужным продуктом, и он совершит покупку. В B2B человек может читать рассылку несколько месяцев или даже лет, и только потом что-то купить.
Поэтому, чтобы email-рассылка для бизнес-аудитории работала, важно:
- выстраивать долгосрочную стратегию
- формировать письмами образ эксперта
- повышать доверие
- отрабатывать возражения
- показывать, как продукт решает проблемы и задачи пользователей
- обучать клиентов
Это можно делать двумя способами: через регулярную контентную рассылку и спланированную цепочку писем, которые будут последовательно вести человека к покупке. В первом случае компания раз в какой-то период отправляет подписчикам полезный контент, демонстрируя экспертизу и нативно рекламируя свой продукт. Читатели становятся клиентами, когда формируется потребность и доверие.
Вариант с цепочкой подразумевает, что для каждого нового подписчика запускается сценарий, который последовательно раскрывает преимущества и прорабатывает возражения. Предложение воспользоваться продуктом поступает, когда получатель готов к покупке. Сценарий может быть разветвленным: какое письмо будет следующим зависит от того, как подписчик отреагировал на предыдущее: открыл, перешел по ссылкам, совершил целевые действия.
Например, компания продает CRM по модели SaaS: с онлайн-доступом в браузере и оплатой по подписке. На посадочной странице предлагают в обмен на email отправить лид-магнит — чек-лист по ведению клиентской базы. Подписавшись, пользователь сначала получает обещанный бонус, затем на почту периодически приходят письма, которые через полезный контент раскрывают возможности сервиса. Если человек не открывает какое-либо письмо, оно дублируется с другим заголовком, чтобы повысить Open Rate. В конце цепочки подписчику предлагают, например, демо-доступ с полным функционалом, онлайн-демонстрацию продукта или скидку. Цель — убедить пользователя протестировать продукт и помочь разобраться.
С B2B-пользователями возможен и другой подход: точечная рассылка коммерческих предложений в холодную. Этот вариант тоже жизнеспособен и может принести результат. В этой статье мы рассказывали, как отправлять холодные письма правильно, чтобы не раздражать получателей и не нарушать закон.
Но системная лидогенерация с последующим продвижением по воронке через рассылку работает лучше, потому что такой подход легко масштабируется и автоматизируется в сервисах рассылок. В Sendsay можно настроить триггерную цепочку, чтобы сервис отправлял письма в ответ на действия пользователей в соответствии с заданными правилами. Для каждого нового подписчика цепочка будет запускаться с первого письма автоматически.
В сервисе есть множество шаблонов автоматизации, например «День рождения» или «брошенная корзина». Но помимо них вы можете сами создать триггерную цепочку и указать все нужные параметры.
Правила создания рассылок для бизнес-аудитории
Переходим от общих принципов и стратегий к конкретным советам по форматам, контенту и другим нюансам.
Делаем упор на контентные форматы
В маркетинговой продающей рассылке вы предлагаете конкретный товар или услугу, в контентной — делитесь полезной информацией, отправляете статьи, новости, результаты исследований. Первая подразумевает мгновенный результат, вторая нацелена на перспективу и постоянный диалог с подписчиком. В маркетинговых письмах продажа «здесь и сейчас», напрямую призывая к покупке. С помощью контентной рассылки вы помогаете разобраться в сложных вопросах и как результат подтверждаете статус эксперта, наращиваете авторитет, формируете доверие. Подписчики покупают сами, обращаясь к вам не как к «продавцу», а как к эксперту.
По нашему опыту, контентная рассылка в В2В эффективнее маркетинговой. При условии, что вы делаете ее правильно: без агрессивной рекламы товаров или услуг между делом. Упомянуть можно, но аккуратно и ненавязчиво. Однако, маркетинговая рассылка в этом сегменте тоже может сработать.
Оцените свои возможности и выберите подходящий формат. Если готовы ждать, готовить уникальные письма и подтверждать статус эксперта, делайте упор на контентную рассылку. Если нет ресурсов на качественный и регулярный контент, сосредоточьтесь на коммерческих предложениях: убеждайте и продавайте. Или совмещайте, почему бы и нет.
Строим воронку продаж
В В2В воронка продаж обычно устроена сложнее. Стандартная схема из B2C: открыл письмо, перешел по ссылке и купил, в В2В чаще всего не работает. На решение о покупке может уйти полгода, а то и больше: пока ваше предложение сравнят с условиями конкурентов, узнают мнение технических специалистов, согласуют бюджет, подготовят документы.
Выстраивайте воронку, ориентируясь на стандартную схему с учетом особенностей ниши и реакций клиента. Определите триггеры и действия, которые свидетельствуют о переходе на следующую ступень, например, от интереса к желанию.
Допустим, вы производите сельскохозяйственную технику. Пользователь подписался на рассылку, потому что вы присылаете полезные советы в этой нише. Он несколько месяцев получает письма, открывает и читает, но пока ваш товар ему не нужен. Но когда настанет лето, и компании понадобится комбайн, подписчик получит очередное письмо и перейдет по ссылке посмотреть условия и тарифы. Вы уже прогрели клиента, он вам доверяет и готов к покупке.Теперь его можно двигать дальше к сделке: расскажите об оплате, доставке, еще раз продемонстрируйте выгоду и пользу вашего предложения. Если ответа или заявки нет, через некоторое время напомните о себе: спросите, нужна ли помощь, есть ли вопросы.
Если в вашей сфере возможно не зависеть от сезонности и других обстоятельств, проведите полноценный маркетинговый анализ и выясните текущие проблемы клиента. Не надо рассылать универсальные письма всем сразу, «заходите» с актуальным, персонализированным предложением.
Выбираем периодичность
В email-маркетинге для B2B «частить» с письмами не стоит. Поздравления с днем космонавтики, постоянные предложения с акциями и скидками — оставьте эти сценарии интернет-магазинам для B2C. Не надо засыпать ваших подписчиков ежедневными рассылками. Достаточно 2–3 писем с полезной информацией в месяц.
Для точечной «холодной» маркетинговой рассылки хватит трех писем: приветственного, коммерческого предложения и напоминания с предложением помочь и ответить на вопросы. После того, как сделка состоялась, напоминайте о себе раз в месяц или реже, в зависимости от того, как часто нужно покупать ваши товары или услуги.
Массовую контентную рассылку отправляйте раз в неделю или две. И не забудьте в приветственном письме предупредить, в какой день будет рассылка — подписчик должен быть уверен, что вы не собираетесь спамить и отвлекать его от работы.
Четко формулируем тему
Почта корпоративных подписчиков и так ломится от писем коллег и предложений конкурентов. Поэтому будьте конкретны: укажите в заголовке, что вы предлагаете и какая от этого польза. Больше глаголов и чисел, меньше прилагательных и «воды». Дайте подписчику честную и понятную информацию. В формате подачи исходите из особенностей аудитории и ориентируйтесь на общий Tone of voice. Искрометный креатив в рассылке для продажи коттеджей за 300 миллионов ни к чему, а вот пользователям онлайн-сервиса для маркетинга шутки могут понравиться.
Часто у B2B-подписчика не хватает времени читать все письма. Чтобы привлечь внимание и стимулировать открыть, сформулируйте в теме предложение так, чтобы оно читалось полностью. Ограничения по знакам зависят от конкретного почтового клиента. Если хотите угодить всем, то уложитесь в 30-50 знаков. Все, что не вместилось, укажите в прехедере, учитывая, что его объем тоже не бесконечный.
Проверьте имя отправителя ― название компании или сервиса должно совпадать с тем, что указано на странице подписки, или с тем, что вы оставляли на визитке. И в целом, проверяйте письма перед отправкой, прогоняйте их по нашему чек-листу, он поможет избежать провалов.
Пишем убедительный текст
В В2С-рассылках делают ставку на иллюстрации. В В2В обычно больше текста, так как нужно подробно объяснить сложные процессы и дать максимум информации. Поэтому в B2B рассылках важно уделить больше внимания тексту. Чтобы сделать его сильным и убедительным, ориентируйтесь на полезное действие для читателя. Перед отправкой будет не лишним проверить электронное письмо на «воду» в Главреде, на опечатки и грамматические ошибки — в Яндекс.Спеллере. Если возникают трудности, посмотрите пошаговую инструкцию, как написать сильный текст для email-рассылки.
Кроме того, в корпорациях иногда используют Outlook и подобные программы, которые по умолчанию не отображают картинки. В этом случае донести информацию и предложения до получателя возможно только через текст. Однако такие почтовики далеко не везде, многие работают в Яндекс.Почте и Gmail. Чтобы определиться с иллюстрациями, изучите свою аудиторию: посмотрите, какими программами они пользуются. Если большая часть работает с Outlook, добавляйте иллюстрации вложениями или, например, ссылкой на презентацию.
Если же получатели пользуются почтовыми онлайн-сервисами, которые отображают картинки, не отказывайтесь от них в теле письма. Ведь продать продукт без фото товаров или скриншотов сервиса сложно. А инфографикой часто легче и быстрее объяснить то, для чего понадобились бы 10 абзацев текста. На случай, если у кого-то из получателей картинки все-таки отобразятся, пропишите к ним альтернативный текст и дайте ссылку на полную версию письма в браузере.
Оформляем письма
Принципиальных отличий от В2С рассылок здесь нет. Оформляйте рассылки в едином, узнаваемом стиле и в фирменных цветах бренда. Внимательно и осознанно выбирайте иллюстрации к письму: они должны не украшать, а дополнять текст. Играть со шрифтами не надо, достаточно двух: для подзаголовков и основного текста. Выбирайте размер шрифта от 10 до 14 pt. Дублируйте кнопки обычной ссылкой, потому что картинки могут не подгрузиться.
Подбираем время отправки
Универсальное правило здесь только одно: отправляйте письма в рабочее время, с 09:00 до 19:00. Но письмо может затеряться среди срочных задач, фотографий с корпоратива и вчерашних отчетов. Протестируйте время отправки, определите, в какой период письма открывают чаще, и отталкивайтесь от этого показателя.
Еще лучше, если ваш сервис email-рассылок умеет подбирать оптимальное время индивидуально для каждого подписчика, как Sendsay. Тогда ничего тестировать не придется. Сервис доставит письмо в почтовый ящик именно тогда, когда получатель вероятнее всего откроет его.
6 лайфхаков для эффективных бизнес-рассылок
В конце собрали еще несколько рекомендаций, которые помогут увеличить отдачу от рассылок в B2B:
- Разделяйте B2B и B2C-аудиторию на этапе подписки, если работаете с обоими сегментами. Так адреса будут сразу попадать в соответствующую базу, а подписчики — получать релевантные письма и предложения.
- Чередуйте контентные и маркетинговые письма. Когда продукт сложный, для продажи может потребоваться подтвердить экспертизу и объяснить, как все работает.
- Пишите от имени сотрудника, чтобы сделать рассылку более персональной и повысить лояльность.
- Совершенствуйте стратегию, чтобы повышать эффективность. Для этого регулярно анализируйте показатели рассылки, генерируйте гипотезы и проводите A/B-тесты.
- Используйте гиперперсонализацию. Чем более релевантное предложение получит пользователь, тем выше вероятность, что продажа состоится. Обращайтесь к получателю по имени, использует данные о его предыдущих покупках, продуктах, которыми он интересовался, должности и сфере деятельности его бизнеса.
- Не злоупотребляйте акциями и скидками. Это далеко не единственный способ стимулировать продажи в целом, а в B2B он может не только не сработать, но и навредить. Например, обесценить продукт или отпугнуть потенциального клиента: раз вы все время даете такие скидки, значит что-то не так.
И напоследок: продвинутый уровень рассылки в B2В — узнать, кто именно подписался на рассылку. Возможно, это менеджер по продажам, технический специалист или коммерческий директор. От категории подписчика зависит и тип контента. Звучит как стереотип, но «технарям» интересны технические стороны продукта, коммерческому директору — выгоды и полезные статьи на тему. Спросите об этом в приветственном письме и предложите несколько вариантов рассылки. Не ограничивайте свободу выбора, пусть подписчик выберет то, что ему интересно.
