Об изменениях в индустрии CRM-маркетинга в 2022 году, прогнозе на 2023 год и нюансах подготовки коммуникаций к крупным праздникам рассказал управляющий партнер CRM-агентства Inbox Marketing, сооснователь сервиса Email-Competitors, спикер российских и международных конференций по интернет-маркетингу Даниил Силантьев.
— Что сегодня значит CRM-маркетинг? Какую роль он играет в коммуникации?
— Сейчас огромное количество маркетологов и бизнесов поворачиваются лицом к CRM-инструментам. Это произошло благодаря целому ряду факторов.
Во-первых, бизнес дозрел технологически. Пять лет назад для многих аббревиатура CRM была некой теорией, теперь же накопление и использование клиентских данных — стандарт де-факто.
Во-вторых, компании начали уделять внимание не только привлечению новых клиентов, но и повторным продажам. Ведь если в экономике какая-то турбулентность, то выгоднее фокусироваться на тех клиентах, которые уже с нами. Поэтому все смотрят в сторону инструментов, которые помогают завоевывать лояльность и продавать во второй раз, то есть смотрят в сторону CRM-маркетинга.
И последний фактор, характерный для 2022 года: есть целая прослойка компаний, которым работа в ныне запрещенных соцсетях приносила значительную часть выручки. Эти компании стали искать новые решения, их внимание досталось CRM-маркетингу. С каждым днем CRM-маркетинг играет все более значимую роль в привлечении сделок и осознанной работе с клиентами. Так получилось, что в 2022 году несколько мало зависящих друг от друга тенденций сошлись в одной точке, и поэтому кажется, что CRM-маркетинга внезапно стало много.
— Как изменяются подходы в CRM-маркетинге?
— Главное, что меняет CRM-маркетинг здесь и сейчас — это постоянная оценка эффективности каждого шага и действия. Раньше многие маркетологи могли руководствоваться по большей мере творческим подходом, а сейчас всё сводится к цифрам.
Мы анализируем параметры клиентской базы, считаем всё, что происходит между брендом и покупателем: как клиент подходит к сделке, через какие каналы взаимодействует, как изменяется его покупательская корзина и так далее. Мы всё пытаемся оценить и стремимся понять, как воздействовать на клиента и его поведение так, чтобы он оставался с нами дольше. Данных становится всё больше, и понимания о том, как эти данные применять и превращать в конкретные сценарии взаимодействия с пользователем, тоже больше.
— Как меняется подход маркетолога к выбору каналов коммуникации с пользователем? Какие каналы сейчас наиболее востребованы?
— Мы наблюдаем, как меняются модели потребления информации у пользователя. До него уже недостаточно тянуться через один канал, он сам, вольно или невольно, ждет от нас взаимодействия из разных источников.
Так что мы давно прошли момент, когда CRM-маркетинг концентрировался только на одном канале. Уже почти не осталось примеров мультиканальности, когда человека забрасывают одним и тем же промо через все каналы.
Сейчас вся индустрия движется к концепции омниканальности: бренд дотягивается до пользователя разнотипными сообщениями через несколько каналов. Поэтому нельзя сказать, что вчера был востребован email, а сегодня всем надо бежать в «Телеграм». Теперь священный грааль CRM-маркетолога — это постоянный поиск модели омниканальной коммуникации, в зависимости от конкретного бренда и целей, которые актуальны в моменте.
— Получается, мы не можем назвать must-have-каналы?
— Универсального ответа на этот вопрос действительно нет, потому что на него надо отвечать в разрезе конкретной задачи.
Но в большинстве случаев выбор каналов взаимодействия сводится к шорт-листу: email, чат-боты в Телеграме и WhatsApp, SMS и Push-уведомления. Это то, с чего стоит начинать. А дальше уже можно рассмотреть более специфические каналы, если это необходимо.
— Мы видим очень много изменений, а накладывает ли это отпечаток на сервисы CRM-маркетолога? Какие сервисы сейчас в приоритете?
— Раньше тот или иной сервис CRM-маркетолога мог жить в относительной независимости. Что я имею в виду: вот мы настроили сервис рассылки, время от времени подгружаем туда базу, формируем сообщения и отправляем. Сейчас подобным образом выжать из сервиса максимум невозможно. Теперь, чтобы CRM-маркетолог получал приличные результаты, между разными сервисами должно курсировать большое количество информации о том, как изменяется поведение пользователя и его покупки. То есть любые сервисы рассылок должны быть интегрированы в ту систему, которая выполняет роль мозга в бизнесе.
Мы подходим к тому, что сервис рассылки должен постепенно превращаться в маркетинговую машину, поэтому CRM-маркетологи смотрят в сторону универсальных платформ. Таких, что соединяют в себе множество направлений и умеют не только рассылать сообщения, но и забирать данные из разных систем, а потом настраивать на их основании сценарии. Кстати, именно такие сервисы значительно упрощают работу CRM-маркетологов в праздничные сезоны.
— Говоря о праздниках, можно ли заранее подготовить CRM-маркетинг к крупному событию, такому, например, как Новый год?
— Есть ряд моментов, которые нужно учесть при подготовке к любому крупному событию.
Во-первых, производительность сервиса рассылок не должна вызывать сомнений, ведь из-за праздника активно нагружать его будем не только мы, но и все остальные клиенты.
Во-вторых, поскольку в предпраздничный сезон все пользователи получают достаточно однотипные сообщения, мы более чем когда-либо должны быть заинтересованы в омниканальности. Важно заранее проработать все сценарии.
Следующий нюанс — это усложнение и удлинение всех коммуникационных цепочек. Обычно акция анонсировалась в три сообщения, и этого было достаточно. А перед Новым годом такая коммуникация может быть растянута на десять и больше сообщений. Самый яркий пример — адвент-календарь, когда сообщения посылаются каждый день, соответственно, новогоднее промо растянуто на 25 писем.
Не на каждой платформе можно легко реализовать все эти вещи, так что перед крупным праздником стоит как можно раньше продумать сценарий, а после понять, насколько бизнес готов к нему технически.
— Кстати, о сроках. Когда нужно начинать подготовку к Новому году?
— Всё зависит от внутренних бизнес-процессов в конкретной компании. У нас в Inbox Marketing есть клиенты, которые начинают подготовку еще летом, чтобы спокойно пройти все этапы согласования и выстрелить в декабре. А есть компании, которые к первой неделе декабря собрались, устроили мозговой штурм, выдумали спецпроект, прибежали к специалистам и быстро всё запустили.
Поэтому универсального рецепта нет, но как управляющий партнер агентства-подрядчика я бы посоветовал следующее: начинать думать в сентябре, в октябре всё детально спланировать, а в ноябре уже начать делать. Это оптимальный расклад: когда грянет новогодний ажиотаж, останутся свободные руки для ситуативного маркетинга, а глобальные вещи будут уже в какой-то мере выполнены, и не надо будет на них отвлекаться.
— А как можно выделиться среди массы праздничных коммуникаций?
— Здесь нет рецепта вроде: «Покрасьте все свои коммуникации в красный цвет и обязательно поставьте символ следующего года». Уместнее сказать, что решение выделиться среди конкурентов требует подготовки и исследований. Все компании или даже целые индустрии размышляют немного инертно: из года в год повторяют привычные сценарии. А их нужно изучить, чтобы понять, какими мы должны быть, чтобы не слиться с массой. Может быть, придется принципиально отказаться от всех элементов, традиционно ассоциирующихся с праздниками. Ведь всё настолько одинаковое, что люди за тысячами снежинок и Дедов Морозов перестают обращать внимание на суть. Такая же история с сердечками на Валентинов день и тыквами на Хеллоуин.
Важно смотреть не только на оформление, но и на то, как подается материал. Возможно, секрет успеха вообще за пределами новогодней коммуникации. В прошлом году один из модных брендов снизил активность в декабре и перенес акцент на начало января с посылом: «Мы поможем вам восстановиться после затяжных праздников!». У них была целая серия взаимодействий, и они наверняка привлекли больше внимания к своему бренду, чем могли бы получить в напряженном декабре. Поэтому ответ на этот вопрос: изучайте конкурентов, определяйте сферы, которые они не закрывают, и пытайтесь точечно ударить именно туда, чтобы забрать на себя всё внимание. Еще есть спецпроекты — тоже эффективный способ выделиться среди массы одинаковых коммуникаций.
— Вы упомянули спецпроекты. Расскажите подробнее об отличиях этой коммуникации.
— Спецпроект — это смена модели коммуникации с пользователем. Чаще всего он связан с добавлением интерактивной составляющей. Например, вместо бесконечного промо с новинками и акциями можно предложить клиентам поиграть, сгенерировать креативное поздравление для близких, отправить письмо себе в будущее. Тут уж у кого на что способна фантазия.
Иными словами, спецпроект — это взлом традиционного для вас маркетинга, когда вы ради конкретной цели сильно меняете взаимодействие и пытаетесь предстать перед аудиторией не такими, какими она привыкла вас видеть.
— А может ли AMP-письмо* быть спецпроектом?
— Вполне, но не для всех. Для каких-то брендов AMP-письма — это регулярная реальность, к которой привыкли их подписчики. А для других — это что-то необычное, чего никогда еще не было во взаимодействии с аудиторией. В этом случае запуск интерактивного письма произведет эффект спецпроекта.
* AMP-письмо — сообщение с динамическими и интерактивными элементами.
— Поделитесь, пожалуйста, итогами CRM-индустрии 2022 года. Можно уже строить прогнозы на 2023-й?
— CRM-маркетинг пережил заметный взлет, которого никто не ожидал. Мы в очередной раз наблюдаем, как в индустрию оказался вовлечен новый слой бизнеса. Причем вовлечение прошло двумя путями.
Первый — экстенсивный: раньше CRM-маркетингом занимались только крупные компании, а сейчас подтягиваются и совсем небольшие.
Второй — интенсивный: компании, которые касались CRM-маркетинга вскользь, стали вкладывать в него больше ресурсов.
В итоге всё больше CRM-команд формируется на стороне брендов. Ранее у бизнеса в лучшем случае был один CRM-маркетолог, а сейчас это целые отделы. Чего не случилось, хотя могло бы, так это широкого распространения AMP-технологий в email-рассылках. Мы ожидали, что в этом направлении семимильными шагами будут двигаться самые разные компании, но взрыва не произошло. Хотя рост все-таки есть, и количество компаний, которые используют эти технологии, постоянно растет.
Что касается 2023 года, то всё еще остаются целые индустрии, которые очень ограниченно пользуются инструментарием и методами CRM-маркетинга. Надеюсь, в новом году падут последние бастионы сопротивления CRM-трендам и мы сможем сказать, что так или иначе CRM-маркетинг используется везде. Еще ждем дальнейшего технологического развития, тесного сращивания систем управления бизнесом и систем управления CRM-маркетингом. Системы самого разного характера будут всё больше и больше объединяться.
