Динамический контент позволяет персонализировать рассылки. Например: добавлять блоки с индивидуальным промокодом или собирать подборку товаров, которые пользователь просматривал на сайте. Все это повышает эффективность маркетинга — растет вовлечение, продажи и лояльность.
В статье разберем, что такое динамический контент, и как его использовать в рассылках.
Что такое динамический контент в email-рассылках
Dynamic content или динамический контент — инструмент, который позволяет менять содержимое письма в соответствии с информацией о получателе. С его помощью можно добавлять обращения по имени, напоминать о брошенной корзине и подбирать персональные рекомендации с учетом интересов получателя.
Его можно использовать:
- в теме письма
- в шапке
- в теле письма – приветствие, блок товаров, спецпредложения
- в подвале – адреса магазинов, контактная информация
Ниже пример письма с таким контентом.
Первая часть с шапкой, баннером и текстом – это стандартные блоки письма, которые для всех получателей выглядят одинаково. А дальше идет динамическая часть с подборкой товаров из корзины. У каждого получателя этот блок будет выглядеть по-своему, в зависимости от его активности на сайте. Положил в корзину платья — увидит эти платья, положил аксессуары — увидит аксессуары. И так далее.
Здесь можно провести простую аналогию: представьте, что вам нужны кеды и поблизости есть два магазина. В первом продают вещи для всей семьи, поэтому нужно отыскать отдел с обувью, посмотреть модели и среди понравившихся найти нужный размер. А во втором магазине продаются только кеды и они отсортированы по размеру. Достаточно посмотреть витрину с подходящим размером и выбрать лучшие — ничего не нужно искать.
Так вот: первый магазин – это статичное письмо с универсальными предложениями, в котором пользователю нужно просмотреть все, чтобы найти подходящие для него. А второй – письмо с динамическим контентом, содержание которого основано на интересах пользователя. Ничего не нужно искать, все подобрано для его удобства.
Почему динамический контент мастхэв для рассылок
Dynamic content улучшает коммуникацию с аудиторией, потому что люди получают персональные сообщения, которые обращены лично к ним. Они сообщают о том, что интересно именно пользователю. За счет этого коммуникация перестает быть обращением ко всем сразу, и становится личным общением с каждым подписчиком.
6 причин использовать динамический контент в рассылке:
- индивидуальная коммуникация — подписчики получают персонализированные письма, что создает ощущение личной переписки
- высокая конверсия — письмо содержит интересную для пользователя информацию, поэтому он чаще совершает целевые действия
- универсальность — динамические блоки можно встраивать в любые рассылки: хоть массовые, хоть автоматические
- экономия времени — блок нужно настроить один раз, а потом его можно использовать в письмах для разных сегментов и по любым поводам
- высокая лояльность — пользователи чувствуют, что бренд заботится о них и не досаждает ненужными рассылками, что сказывается на их лояльности
- интерактивность — динамические блоки позволяют создавать письма, с которыми пользователи могут взаимодействовать: играть в игры, проходить опросы, просматривать каталог или отзывы к товарам
Для компании динамический контент — это инструмент для экономии ресурсов и получения более стабильных результатов кампаний.
Экономия достигается за счет автоматизации сборки писем. Верстка каждого письма занимает от полутора часов, выборка сегментов – около получаса. Но при использовании динамического контента временные затраты можно сократить вполовину.
А теперь представьте, что письмо не нужно верстать и отправлять каждый раз вручную, а можно настроить триггерный сценарий? Тогда вместо двух часов на каждое письмо нужно один раз потратить два часа на создание шаблона, и все. При этом пользователь и не увидит, что письмо одно и то же. За счет динамических блоков оно каждый раз будет разным.
Получение более стабильного результата можно достигнуть за счет стандартизации блоков. Например, компания провела А/В-тест и знает, что письмо с блоком А дало больше кликов, чем с блоком В. Значит, достаточно добавить в письма блок А и не изобретать велосипед.
Как использовать динамический контент в письмах
Он может опираться на разную информацию. Обычно выделяют три вида данных, на основе которых формируется блок:
- заранее известные данные о подписчике
- заранее известные данные о поведении подписчика
- заранее неизвестные данные, основанные на поведении подписчика
Разберем подробнее каждый формат.
Заранее известные данные о подписчике
В этом случае информация берется из анкеты клиента, которая хранится в платформе рассылки. Например: пол, имя, город, возраст, интересы. Это самый простой вид данных для динамического контента.
Имя и фамилия — проще всего настроить обращение по имени в теме или теле письма. Для этого используется специальное поле данных, которое можно добавить в письмо и без участия программиста.
В омниканальной платформе для коммуникаций Sendsay настройка этого поля выглядит так 👇 В текстовом блоке нужно поставить курсор на место, где будет имя подписчика, нажать на кнопку «Персонализация» и выбрать, поле «Имя».
Возраст — подбор предложений на основе возраста. Особенно актуально для магазинов одежды, украшений и косметики, у которых есть ярко выражено разделение товаров для молодежи и людей постарше.
Интересы — если в анкете указаны интересы пользователя к определенным категориям товаров или услуг, эти данные можно использовать для подбора предложений в динамическом блоке. Например, анонсировать новинки или распродажи.
Город — данные можно использовать для адаптивного контента на основе геопозиции. Например:
- Подбирать предложения — мероприятия, новости, гостиницы, билеты и прочие события, актуальные для конкретного города
- Подбирать контактные данные — актуально для компаний с сетью офлайн-точек. Например, сеть ресторанов в рассылке для жителя Мурманска будет указывать один адрес и номер телефона, а в рассылке для краснодарца — другой
- Подбирать погоду — обычно используют сервисы путешествий, в письмах с напоминанием о скорой поездке в другой город.
Заранее известные данные о поведении
Контент формируется из данных о поведении пользователя на сайте, в приложении или в рассылке. В этом случае платформе рассылки еще до отправки письма передаются данные о том, что нужно подставить в динамический блок.
Представим, что человек положил в корзину средство по уходу за кожей, но не купил. При этом у магазина настроена автоматическая рассылка по триггеру «брошенная корзина», и через какое-то время ему должно отправиться письмо с напоминанием об оставленном товаре. В этом случае еще до отправки письма в платформу рассылки передается информация о том, что в динамический блок нужно подставить такое-то средство по уходу за кожей.
И финальное письмо будет выглядеть примерно так: статичный блок с баннером и текстом про брошенную корзину + динамический блок с оставленным в корзине товаром.
Этот формат персонализации тоже несложно настраивается. Более того, у большинства платформ рассылок есть готовые сценарии этой автоматизации с шаблонами писем. Нужно лишь настроить передачу данных о товарах и адаптировать шаблон письма под свой брендбук.
Например, у Sendsay есть готовые шаблоны для следующих сценариев:
- брошенный просмотр
- брошенная корзина
- брошенная категория
Как еще можно использовать такой тип динамического контента в электронных письмах:
- покупательское поведение — добавленные в избранное товары, оформление заказа или доставки
- изменения — снижение цены, изменение даты или отмена мероприятия
- персональные предложения — индивидуальные промокоды, подарки
- прогресс — пройденные уроки, полученные оценки, начисление и списание бонусов, присвоение статуса, результаты за год
- коммуникация — комментарии, новые сообщения, отзывы, лайки и ответы
Динамический контент в рассылках может быть еще и интерактивным. То есть позволять пользователю взаимодействовать с блоком письма, как с обычной веб-страницей — нажимать кнопки, перелистывать картинки, добавлять товары в корзину, отвечать на вопросы и так далее.
При этом интерактивный контент будет также подстраиваться под пользователя. Например, содержать подборку просмотренных товаров, которые можно изучать прямо в письме: выбирать модель, цвет и размер, просматривать разные фотографии и так далее.
Но для настройки такого контента понадобится технология AMP. Именно она позволяет создавать интерактивный блок в письме. Подробно о технологии мы рассказывали в отдельной статье: AMP-технология в рассылках: ее плюсы и примеры использования.
С использованием этой технологии можно создавать следующие блоки:
- таймер отсчета времени
- мини-игры, викторины, тесты
- опросы и анкеты
- слайдеры с изображениями
- выбор модели или размера товара
- просмотр отзывов
- комментирование, ответы на сообщения
- выбор времени и даты мероприятия или события
И еще многое другое — практически все, что можно встроить в мобильную веб-страницу, можно добавить в интерактивный AMP-блок. Все зависит от ресурсов и целей компании.
Заранее неизвестные данные, основанные на поведении подписчика
В этом случае контент также формируется на основании действий на сайте, в приложении или в рассылке. Но в отличие от предыдущего формата, платформе рассылки заранее не сообщают, что будет в динамическом блоке. О наполнении она узнает только в момент генерации письма.
К таким рассылкам обычно относятся персональные рекомендации, которые подбираются на основе активности пользователя.
Например, человек смотрел на сайте термокружки, но так и не купил. Компания хочет напомнить ему об этом в рассылке и сразу показать похожие продукты, чтобы увеличить шанс на покупку.
Чтобы сделать такую подборку, платформа рассылки сначала узнает, на основе какого товара делать подборку. Затем обращается к каталогу и по заданным правилам выбирает предложения из определенной категории. И уже непосредственно перед отправкой выбирает контент для подборки.
В этом случае письмо будет содержать два типа динамического контента:
- заранее известный — товар, который смотрел пользователь
- заранее неизвестный — подборка рекомендаций по конкретному товару
Чаще всего такие рассылки делают для рекомендаций на основе:
- всех покупок
- последней покупки
- интересов
- просмотренных, добавленных в корзину или избранное товаров
- поведения аудитории со схожими параметрами
Важно: не всегда рекомендации в письмах формируются таким образом. Иногда маркетологи вручную указывают, какие предложения нужно показывать для определенного товара или категории. В этом случае письмо будет относиться к формату заранее известные данные.
Для примера возьмем магазин мебели и техники для дома. Для рассылки с допродажами маркетолог может указать простое правило:
- если покупка из сегмента техники, подставлять услуги установки и доставки
- если покупка из сегмента мебели, подставлять услуги сборки и доставки
В этом случае платформе рассылки не подбирает рекомендации самостоятельно, а выбирает один из двух готовых блоков с контентом.
Как настроить динамический контент в email-рассылках
Для этого нужна хорошая платформа для рассылки, желательно с функцией сбора и обработки данных о пользователях — Customer Data Platform. Когда данные хранятся на одной платформе, то проще все настраивать, также возникает меньше ошибок в кастомизации.
Sendsay именно такая платформа. Она может собирать, хранить и обрабатывать данные о клиентах в соответствии со всеми законами России. При этом у нее есть функции отправки персонализированных рассылок с учетом собранных данных.
Попробовать омниканальную платформу Sendsay →
Что касается создания писем, то сначала нужно продумать структуру сообщения в статичном варианте. Затем определить блоки, которые будут динамическими, и задать правила отображения контента — просмотренные товары, товары из корзины и так далее.
При этом нужно хорошо продумать, какие элементы блока будут адаптивными. Например, если планируете персонализацию по имени, нужно писать так, чтобы обращения в тексте подходили под мужской и женский род. Не должно быть казусов в стиле: уважаемый Ольга.
Часто вижу в письмах по сценариям брошенного просмотра одну и ту же ошибку: в тексте написано «вы смотрели на сайте следующие товары», а в подборке всего один товар. Ошибка не критичная, но ее сразу видно. Из-за этого возникает ощущение «сырого письма» и посредственного отношения к коммуникации.
На случай если нужно использовать данные из анкеты, но вы не уверены, что они есть у всех подписчиков, можно использовать персонализацию с помощью PROScript. Он позволяет поставлять значения «если», «иначе», «иначе если». Например, если имя пользователя заполнено, то в приветствии подписчик увидит «Здравствуйте, Ольга!», а если имени нет, то просто «Здравствуйте!», а не «Здравствуйте, !».
Когда продумали структуру письма, нужно:
- создать в платформе рассылки письмо в статичном виде на случай, если у подписчика по каким-то причинам не сработают динамические настройки
- в блоках, которые должны содержать динамический контент, изменить html-элементы
- проверить корректность работы блока
Если у вас нет программиста, который может настроить динамическую загрузку контента, вы можете сделать это самостоятельно. Однако без знаний html сделать это непросто.
Итак, динамический контент улучшает эффективность email-маркетинга за счет персонализации контента. Он позволяет показывать аудитории более релевантные предложения, что приводит к увеличению узнаваемости бренда и лояльности клиентов, а также повышает конверсию в целевое действие.
Не стесняйтесь экспериментировать с динамическим контентом в электронных рассылках, но при этом не забывайте анализировать результаты.
