Анализ рассылки нужен, чтобы сделать ее эффективнее и понять, решает ли она поставленные задачи. Для этого за метрикой регулярно следят: раз в неделю, месяц, квартал, полгода, год. Так можно вовремя увидеть, что рассылка работает неэффективно и скорректировать стратегию.
Собрали большой гайд с информацией по статистике и аналитике рассылок:
- Учимся собирать и правильно анализировать статистику по email-рассылкам
- Эффективность рассылки: как ее повысить и какие показатели анализировать
- Как повысить Open Rate и CTR для email-рассылки
- Почему email-маркетологу не стоит зацикливаться на OR и CTR
- Сегментация базы подписчиков для подготовки email-рассылки
- RFM-анализ клиентской базы в email-маркетинге
- 5 способов персонализации email-рассылок
- Как прогреть домен для рассылки и повысить репутацию отправителя
- Оптимизируем рекламные каналы с помощью сквозной аналитики
- Что такое LTV и как посчитать пожизненную ценность клиента
- Реактивация подписчиков: задачи и метрики
- Почему не отправляются письма и как решить эту проблему
- Ошибки отправки письма: коды и причины возникновения
- Для чего настраивать служебные заголовки и на что они влияют
- Стоп-слова для писем, которые отправят email-рассылку в спам
- 27 инструментов для работы с рассылками
Метрики для оценки эффективности рассылки
Отслеживать метрики можно:
- в сервисе рассылки
- в системах веб-аналитики – Яндекс.Метрика и Google Analytics
- в постмастерах – внутренняя система аналитики от почтовых провайдеров Google и Mail.ru
- в системах сквозной аналитики
Открываемость писем – Open Rate
Где смотреть: сервис рассылки, постмастер
Показывает процент открытых писем по отношению к доставленным. Это одна из основных метрик email-маркетинга, которая помогает понять, насколько пользователям интересны ваши письма.
На этот показатель влияют десятки факторов – от ниши бизнеса до темы конкретного письма. Поэтому при постановке KPI рассылки рекомендуем ориентироваться на исследования 2019-2022 годов, в которых есть усредненные показатели открываемости разных форматов писем:
- триггерные – 38 %
- приветственные – 26,4 %
- информационные – 26,4 %
Кликабельность писем – Click-through Rate или Click-to-Open Rate
Где смотреть: сервис рассылки, постмастер
Эта метрика анализа email-рассылки показывает процент подписчиков, которые кликают по ссылкам в письмах. Есть две метрики для анализа конверсии – CTR и CTOR, они отличаются тем, что CTR оценивает клики по отношению к доставленным письмам, а CTOR – к открытым.
Кликабельность также зависит от разных параметров и нельзя сказать, какой именно она должна быть для всех компаний. Здесь также можно ориентироваться на исследования: средняя кликабельность триггерных писем составляет 6,7 %, приветственных и информационных – 3,6 %. Но лучше накопить свои данные и ориентироваться на них.
Кликабельность и открываемость тесно связаны, и на них влияют похожие факторы. Подробно о них мы рассказывали в статье «Как повысить Open Rate и CTR для email-рассылки», а здесь расскажем коротко.
Сегментация – разделение базы на группы по определенным параметрам: пол, семейное положение, количество покупок, действия на сайте. Сегментация влияет на эффективность рассылок, потому что позволяет прицельно работать с разной аудиторией и предлагать интересующие ее товары и услуги.
Читать также: Сегментация базы подписчиков для подготовки email-рассылки
Персонализация – использование данных о подписчике на основе сегментации. Она делает рассылку более эффективной благодаря индивидуальному подходу: обращение по имени, скидки и подборки товаров, которые клиент смотрел на сайте.
Читать также: 5 способов персонализации email-рассылок
Дизайн и верстка – понятная навигация, адаптация под разные устройства, дизайн, верстка и соблюдение тональности бренда. Если письмо плохо сверстано, кнопки неудобные и структура не продумана, эффективность email-рассылки будет снижаться. То же самое будет происходить, если дизайн адаптирован только под десктоп, и плохо читается с мобильного устройства.
Читать также: Дизайн email-рассылок: главные правила и тренды 2022
Актуальные темы – использование трендов и инфоповодов. Когда в мире происходит событие, о котором все говорят, можно использовать его в качестве темы письма. Но так стоит делать только если инфоповод можно органично связать с брендом и сделать тематическое письмо.
Читать также: Инфоповоды для email-рассылки: как найти актуальные темы
Но не стоит зацикливаться на повышении OR и CTR, потому что это может привести к ошибкам: погоней за кликбейтом или переизбытком кнопок действия в письме. Из-за этого люди могут начать воспринимать рассылки как спам.
Примеры других ошибок и их опасностей, которые они таят, мы рассказали в статье «Почему email-маркетологу не стоит зацикливаться на OR и CTR»
Конверсия – Conversion Rate
Где смотреть: сервис рассылки, сервис веб-аналитики
Эта ценная метрика показывает количество целевых действий, совершенных после перехода по ссылкам в письмах. Действием может быть покупка, заявка, добавление товара в корзину, скачивание лид-магнита, регистрация.
Конверсию можно считать по-разному. Все зависит от того, какую зависимость нужно отследить. Например: количество переходов на сайт по отношению к открытым письмам или количество покупок по отношению к кликам, совершенным внутри письма.
Чаще всего конверсию рассчитывают по отношению к кликам.
На конверсию влияет не только сама рассылка, но и качество сайта, сервиса, товаров и услуг. Поэтому оценивать эффективность рассылки только по CR нельзя.
Идеи о том, как повысить CR есть в статье «От чего зависит конверсия рассылок и как ее повысить».
Отказы – Bounce Rate
Где смотреть: сервис рассылки, постмастер
Метрика показывает, какой процент писем не доходит до получателей. Отказы бывают разные:
- жесткие – когда доставка невозможна, потому что почта не существует, пользователь отписался от рассылки или несколько раз отправил ее в спам
- мягкие – доставка невозможна в данный момент, потому что ящик пользователя переполнен, есть ошибки в технических настройках, письмо слишком большое
Чем ниже этот показатель, тем лучше. Нормальным значением считается 2-5%, если больше – надо проверить базу и очистить ее от ненужных адресов. У нас есть подробные инструкции, которые помогут проанализировать и почистить базу:
- Как найти и удалить дубликаты контактов
- Как правильно чистить базу подписчиков
- Как проверить почту на существование
Отписки – Unsubscribe Rate
Где смотреть: сервис рассылки, постмастер
Метрика показывает, какой процент людей отписался от рассылки. Пользователи всегда будут отписываться, потому что кому-то уже неактуально предложение, а кому-то просто надоели рассылки. Но количество таких людей не должно превышать 1 %. Если он выше, необходимо внести изменения в рассылку.
Читать также: Почему люди отписываются от рассылки и как с этим бороться
Жалобы на спам – Spam Complaint Rate
Где смотреть: сервис рассылки, постмастер
Показывает процент людей, которые отметили рассылку как спам. Это важный показатель для аналитики рассылки, за которым нужно следить постоянно, потому что от него зависит репутация отправителя и доставляемость писем.
Читать также: Как избежать жалоб подписчиков на email-рассылку
Если жалоб на спам слишком много, почтовые провайдеры понижают рейтинг отправителя. Из-за этого письма чаще попадают в папку «Спам» даже у тех пользователей, которые не жаловались на рассылки.
Читать также: Эффективность рассылки – как ее повысить и какие показатели использовать для оценки
Доставляемость – Delivery Rate
Где смотреть: сервис рассылки, постмастер
Показывает процент писем, которые доходят до пользователей. По метрике можно понять, насколько актуальна база контактов. Если Delivery Rate менее 95 % – база устарела и эффективность email-рассылки снижается.
Чтобы поддерживать показатель на высоком уровне, стоит постоянно актуализировать базу. Для этого нужно найти:
- адреса, которые сообщают об ошибках доставки
- дубликаты адресов
- пользователей, которые давно не открывают и не кликают по ссылкам
- тех, кто отписался от рассылки или жаловался на спам
- служебные адреса по типу support@company.ru
Всех таких подписчиков надо собрать в отдельный сегмент и проанализировать. Обычно сервисы email-рассылки анализируют базу автоматически и присваивают контактам разные статусы. Например, в Sendsay они такие:
- доступен – пользователь настоящий, письма доходят без проблем
- контакт в стоп-листе – подписчик заблокировал рассылку или его заблокировал отправитель
- контакт не подтвержден – Sendsay распознал контакт как подозрительный: не подтверждена подписка или адрес добавился когда в базе контактов закончилось место
- контакт заблокирован – при доставке возникла мягкая или жесткая ошибка
Последние три типа статусов подразумевают, что контакты нужно проверить: если статус меняется на «доступен», то вернуть в рассылку, если нет – удалить из базы.
Репутация отправителя – Sender Reputation
Где смотреть: постмастер
Эта метрика автоматически рассчитывается в постмастерах Gmail и Mail.ru. Точных критериев, каким должен быть уровень репутации нет. Но правило тут простое: чем выше рейтинг – тем лучше.
На репутацию влияют настройки и статистика рассылки:
- наличие технических заголовков и аутентификации
- количество и частота рассылок
- жалобы на спам (Spam Complaint Rate)
- использование стоп-слов, указывающих на спам
- отписки (Unsubscribe Rate)
- отказы (Bounce rate)
Подробнее о важности репутации и о том, как ее улучшать, рассказали в статье «Как прогреть домен для массовой рассылки».
Стоимость действия или нового клиента
Где смотреть: сопоставлять статистику из сервиса email-рассылки и системы учета заказов или автоматически с помощью сервисов сквозной аналитики
Это метрики рассчитываются похожим образом: количество затраченных денег делится на количество действий. Данные используют для окупаемости вложений в email-маркетинг и расчета бюджета на следующий отчетный период.
Эти метрики можно считать разными способами:
- Вручную – выгрузить статистику по email-рассылкам и покупкам в одну таблицу и сопоставить. Это дешево, но долго и не всегда корректно, потому что легко совершить ошибку в переносе данных.
- Полуавтоматически – настроить сервисы веб-аналитики Google Analytics или Яндекс.Метрику. Эти системы могут посчитать клики, конверсию и отследить действия пользователей на сайте. Минус – нельзя отследить все действия и источники трафика, поэтому часть данных придется собирать вручную.
- Автоматически – подключиться к сервисам, которые специализируются на сборе данных и их анализе. В материале «27 инструментов для рассылок» есть примеры таких сервисов.
В статье «Оптимизируем рекламные каналы с помощью сквозной аналитики» – более подробная информация о преимуществах такой аналитики в email-маркетинге.
Пожизненная ценность клиента – Lifetime Value
Где смотреть: считать вручную или с помощью сервисов сквозной аналитики и CRM-системы
Метрика позволяет посчитать, какую прибыль клиент принес за все время взаимодействия с компанией. Она помогает:
- найти самых лояльных клиентов – у них высокий LTV
- найти причину лояльности – посмотреть их опыт взаимодействия с компанией и понять, что могло повлиять на желание покупать снова
- оптимизировать работу с удержанием – учитывая полученные данные, изменить подход к работе с клиентами и повысить эффективность рассылок
- рассчитать бюджет на маркетинг – понимая, какую прибыль могут принести клиенты, бизнес прогнозирует доходы и рекламный бюджет на следующий отчетный период
Важно: анализировать статистику email-рассылок нужно комплексно, потому что все метрики тесно связаны между собой. Например, нельзя анализировать кликабельность без учета конверсии: много кликов – хорошо, но если они не приносят продажи – плохо.
Другой пример: если много жалоб на спам – возможно, рассылка слишком назойлива. Стоит посмотреть на показатель отписок: если он тоже высокий, то лучше поменять стратегию email-маркетинга, уменьшить количество писем или разнообразить контент-план полезными письмами.
Однако, если отписок мало, а жалоб на спам много, нужно проверить кнопку и форму отписки. Может, она неудобная или некорректно работает, из-за чего рассылку легче отправить в спам, чем отписаться.
Использование данных аналитики email-рассылок
Выводы по анализу помогают улучшить качество сегментации, персонализации, верстки и дизайна писем. Также данные используются для реактивации, увеличения продаж и повышения лояльности аудитории.
Как использовать анализ рассылки для реактивации подписчиков
Реактивация – попытка вернуть пользователей, которые перестали реагировать на письма в рассылке: открывать, переходить по ссылкам и покупать.
С помощью анализа базы подписчиков маркетологи находят таких клиентов и выделяют их в отдельный сегмент. Затем отправляют им письмо с персональным предложением, которое мотивирует их вернуться. После этого анализируют результаты рассылки: исключают тех, кто не откликнулся, и продолжают работать с оставшимися.
В нашей статье «Как правильно провести реактивацию подписчиков» есть подробная инструкция с примерами.
Как использовать аналитику рассылки для увеличения продаж
Чтобы увеличить продажи, понадобится информация о действиях пользователя на сайте. Для это нужна интеграция с сервисами аналитики, CRM-системой и другими сервисами, которые собирают информацию о поведении подписчиков рассылки.
Исходя из этих данных, можно персонализировано работать с клиентами. Например, отправлять письма с товарами и услугами, которыми интересовался подписчик: смотрел, добавлял в избранное или в корзину, покупал ранее.
Читать также: 9 способов увеличить продажи в рассылке
Как использовать аналитику email-рассылок для удержания клиентов
Работать с текущими клиентами для бизнеса выгоднее, чем привлекать новых, поэтому важно добиваться их лояльности и удерживать в продукте, стимулировать повторные продажи. И для этого email-рассылка подходит лучше всего. Согласно исследованиям Litmus, за каждый вложенный в рассылку доллар, компании получают 42 $.
Что понадобится для удержания подписчиков:
- изучить путь клиента от возникновения потребности в продукте до его покупки – составить Customer Journey Map
- собрать обратную связь – пообщаться с подписчиками и узнать, что им нравится и не нравится в рассылке
- разработать воронку на удержание – подготовить ценные для подписчиков письма, ради которых они будут оставаться в рассылке
В статье «Удержание клиентов с помощью email-маркетинга» мы подробно описали стратегии и методы работы с аудиторией.
Аналитика ошибок в рассылке
Проблем с рассылками может быть много, поэтому важно знать, на что они влияют и как с ними работать. Их можно разделить их на 4 категории.
Ошибки на уровне стратегии
К ним относим неправильное понимание аудитории, целей рассылки и способов их достижения. Из-за этого возникают такие проблемы:
- не учитываются реальные интересы пользователей
- невозможно подстроиться под быстро меняющиеся тренды
- однообразный или сложный контент, на создание которого уходит много времени
Читать также: Как составить грамотную стратегию для email-рассылки
Ошибки в понимании целевой аудитории
Часто маркетологи плохо понимают целевую аудиторию, из-за чего неправильно подбирают форматы писем, их содержание и офферы. В итоге растет число отписок и падает открываемость, а за ней кликабельность и конверсия. Поэтому, если вы наблюдаете такую ситуацию в статистике рассылки, задумайтесь о пересмотре портрета клиента. В этом помогут наши статьи:
- Поиск целевой аудитории в интернет-маркетинге
- Как составить портрет клиента и использовать его при запуске email-рассылки
- Как выявить потребности и боли клиента
Ошибки в настройках рассылки
Из-за этого возникает много проблем: письма не доходят, не отправляются или попадают в спам. К таким ошибкам относится неактуальность базы, ошибки в служебных заголовках или настройках сервера. На эту тему у нас тоже есть несколько полезных статей:
- Почему не отправляются письма и как решить эту проблему
- Ошибки отправки письма: коды и причины возникновения
- Для чего настраивать служебные заголовки электронных писем
Ошибки в содержании писем
И последний тип ошибок – контентные, на уровне работы с письмами. Ошибки в контенте критичны, потому что письмо – это финальный продукт email-маркетинга, который напрямую влияет на действия пользователя и KPI рассылки:
- интересная тема увеличивает открываемость
- правильно подобранная подборка – кликабельность и конверсию
- удачный баннер привлекает внимание и вызывает желание читать дальше
- понятный СТА мотивирует перейти по ссылке и так далее
На эту тему у нас много статьей:
- Главные проблемы заголовков в email-рассылках
- Как подобрать тему письма для email-рассылки, чтобы его открыли
- Стоп-слова для писем, которые отправят email-рассылку в спам
- 17 шагов написания качественного текста для рассылки
- 8 советов, как сделать классный баннер для письма
- Как грамотно оформить призыв к действию
- Учимся оформлять шапку электронного письма
Чек-лист: как оценить эффективность рассылки
- Настроить сервисы для сбора важных метрик – сервис рассылок, веб- и сквозной аналитики
- Собрать статистику по основным метрикам
- Анализировать показатели не только по отдельности, но и комплексно – учитывать их взаимосвязь и взаимозависимость
- Использовать данные анализа для улучшения рассылки
- Изучить частые ошибки в email-маркетинге, чтобы понимать, как они влияют на достижения KPI рассылки
Кроме того, мы делимся полезной информацией в сфере digital-маркетинга в нашем телеграм-канале, при подписке на который дарим книгу «Email-маркетинг для бизнеса». Подробнее о том, как ее получить, рассказали в закрепленном сообщении канала.
Подключайте Sendsay, чтобы сделать ваш email-маркетинг мощнее 💪
