На эффективность электронных рассылок влияет много факторов — от корректности сбора базы подписчиков до технических настроек сообщения. Даже такие мелочи, как заголовок или подвал письма, могут или улучшить показатели, или снизить кликабельность и конверсию.
Мы уже рассказывали, как оформить футер в письме для email-рассылки. Сегодня разберёмся с ошибками и проблемами заголовков, которые ухудшают результаты одного письма и могут навредить репутации бренда в целом.
Что такое заголовок email-рассылки
Заголовок email-рассылки часто путают с темой и техническим хедером письма. Обе эти детали очень важны, но в нашей статье речь пойдёт не о них.
Заголовок email-рассылки — это её название, фраза в верхней части самого тела письма. Её выделяют размером, цветом, начертанием шрифта. Можно сказать, что заголовок email-рассылки — то же самое, что и заголовок статьи. И выполняет он примерно те же функции.
В email-рассылке заголовок — первое, что видит получатель после того, как открыл письмо. Во многом именно от хедера зависит, станет ли человек читать сообщение и выполнит ли целевое действие. Поэтому при составлении заголовка письма важно помнить, что он решает сразу несколько задач:
- показать, о чём письмо;
- привлечь внимание;
- заинтересовать;
- дать призыв к действию.
О работе над темой и техническим заголовком email-сообщения можно почитать статью «Как подобрать тему письма для email-рассылки, чтобы его открыли: алгоритм и 16 приёмов». Заголовки же незаслуженно обделены вниманием. Исправим эту несправедливость.
ТОП-8 ошибок в заголовках email-рассылки
1. Заголовка нет совсем
В личной или деловой переписке между двумя людьми заголовков в письмах может не быть совсем. Например, сообщение начинается с обращения или приветствия, а дальше идёт текст.
Однако в маркетинговых коммуникациях email-рассылки без заголовков работают хуже. Часть подписчиков сразу закроет письмо, не увидев с ходу веской причины тратить время на чтение. Другие начнут читать, но будут недостаточно вовлечены и замотивированы. В итоге переходов по целевой ссылке, конверсий и продаж будет меньше, чем могло бы быть при том же Open Rate.
Как правильно. Заголовок у email-рассылки должен быть. Выделяющаяся на фоне остального текста фраза выполнит как минимум одну задачу — сконцентрирует внимание получателя.
2. Второстепенный оффер
Компания отправляет email-рассылку с приглашением прийти на летнюю конференцию и дополняет сообщение подборкой материалов из блога. Заголовок звучит так: «Изменение порядка отчётности и другие статьи за август». С ним приглашение на конференцию не будет считываться как самая важная информация, даже если ему будет посвящён яркий баннер в теле письма.
Если в заголовок письма не вынести ключевое сообщение, ради которого вы и запускаете эту рассылку, фокус внимания читателя будет размыт. И он или не заметит главный оффер, или уделит ему недостаточно внимания. Конверсия такой рассылки будет ниже, чем запланировано.
Как правильно. Выносите в заголовок главное — информацию, приглашение или оффер. Тогда получатель точно поймёт, зачем вы прислали ему это письмо, и не пропустит главное.
3. Размытая суть
После открытия письма у компании есть 11 секунд для привлечения внимания получателя. Именно заголовок помогает принять решение, читать ли сообщение дальше, и, если его суть размытая, часть подписчиков просто закроет рассылку.
Как правильно. Важно формулировать заголовок точно, ёмко и лаконично, чтобы человеку хватило пары секунд понять основную идею письма. Избегайте расплывчатых и двусмысленных формулировок, если только не используете их как специальный приём для привлечения внимания. Однако в этом случае лучше добавить подзаголовок, который всё прояснит.
4. Слишком длинный заголовок
Задача заголовка email-рассылки — донести до получателя суть сообщения и объяснить, зачем его читать. Если название будет слишком длинным, получателю нужно потратить время на то, чтобы понять, что вы хотите ему сказать. Дочитываемость письма будет меньше, коэффициент конверсии — тоже. К тому же, заголовки больше двух строк даже визуально выглядят некрасиво и пугающе.
Как правильно. Формулируйте заголовки так, чтобы они уместились в 1–2 строки. Любую мысль можно выразить короче, например, убрав детали или подобрав другие формулировки. Не стремитесь уместить всю важную информацию в заголовок — подписчик сможет узнать её из основного текста письма. А чтобы он прочитал этот текст, заголовок должен привлечь внимание, а не отпугнуть получателя.
5. Несоответствие теме письма
Представьте: вы видите в почте письмо от турагентства с темой «10 способов отдохнуть на полную по цене перелёта». Открываете рассылку, а там заголовок — «10 отелей Турции со скидкой 10%». Вроде бы информация об отдыхе и экономии, но она явно не соответствует тому, что вам обещали в теме.
С таким подходом даже при высоком Open Rate дочитываемость и конверсия письма будет минимальна, а несоответствие подорвёт доверие и отрицательно скажется на репутации компании.
Как правильно. Следите, чтобы заголовок по сути соответствовал теме письма. Если в ящике подписчик видит «Топ новинок этого лета», то и в заголовке ожидает прочитать примерно то же самое. Иногда эти элементы могут даже дублировать друг друга. Или заголовок может продолжать, раскрывать и дополнять тему.
6. Более одной мысли
Когда вы делаете большую рассылку с несколькими важными сообщениями, велик соблазн упомянуть в заголовке их все. Так каждый подписчик найдёт для себя что-то интересное и продолжит читать дальше.
Однако на деле скорее всего сработает иначе: несколько разных мыслей в заголовке только запутают получателей, и они не сфокусируют внимание ни на одной из них.
Как правильно. Как бы ни хотелось сказать обо всём и сразу, выделите одну главную мысль во всей рассылке и вынесите в заголовок именно её. Это может быть самая долгожданная для клиентов новость, самая привлекательная акция или название самой крутой статьи в дайджесте.
7. Кликбейт и манипуляции
Кликбейт и манипуляции были хоть и сомнительными, но рабочими инструментами в рекламе и маркетинге лет 20 назад. Тогда аудитория ещё не привыкла к этим приёмам, и они могли принести результат.
Сейчас аудитория повзрослела вместе с интернетом, научилась видеть манипуляции и не реагировать на них. Поэтому попытки удержать внимание получателей кликбейтными штампами в заголовках вызовут раздражение, оттолкнут, могут испортить репутацию бренда.
Как правильно. Вместо кликбейта и манипуляций лучше использовать яркую и незаезженную игру слов, уместный юмор, понятные и забавные аналогии. За такие формулировки цепляется взгляд, но они не раздражают, а вызывают скорее положительные эмоции. А особенно остроумные и интересные решения могут завируситься, что привлечёт дополнительное внимание к бренду.
8. Несоответствие tone of voice
В попытках сгенерировать оригинальный и остроумный заголовок, важно не забывать про особую стилистику и тональность, которые присущи бренду. Если обычно компания общается с аудиторией вежливо и заботливо, не стоит использовать в заголовках рассылок дерзкие и грубые формулировки, даже ради отсылок к трендовым мемам. Такой подход чреват сразу несколькими проблемами:
- увидев незнакомую тональность, подписчики могут подумать, что письмо прислали мошенники;
- если будете часто проводить такие эксперименты, рискуете размыть tone of voice в глазах аудитории;
- такие решения могут выглядеть нелепо, как деревянные резные ставни на окнах Екатерининского дворца.
Как правильно. Если у вашей компании есть tone of voice — придерживайтесь его даже в заголовках рассылок.
Если tone of voice ещё нет — сформируйте его. Это важнее мимолётного хайпа, так как работает на построение долгосрочных отношений с аудиторией.
Где располагать заголовок
Казалось бы, ответ на этот вопрос очевиден — заголовок располагается в верхней части письма, над текстом. Это так, но на самом деле тут есть вариации. Рассмотрим на примерах.
На верхнем баннере. Наиболее часто встречающийся в маркетинговых рассылках вариант. Визуально заголовок и баннер превращаются в единое маркетинговое сообщение, яркое и привлекающее внимание.
После баннера. Этот вариант подойдёт, когда важно в самом начале письма разместить информацию об акции и призыв к действию, которые отличаются от заголовка.
Перед баннером. Такое решение встречается реже, но тоже работают. Подойдут, например, когда баннер визуально дополняет и продолжает заголовок, дополнительно привлекая внимание читателя.
Без баннера. Иногда целесообразно вовсе отказаться от баннера в верхней части письма, разместив заголовок сразу под лаконичной шапкой с логотипом. А выделить его и привлечь внимание можно с помощью цветной плашки. Такое решение может пригодиться, когда важно не размывать фокус внимания читателя или сэкономить ресурсы ради быстрого запуска рассылки.
Как понять, какие заголовки использовать именно вам
Не существует единственно правильного решения. Оно зависит от содержания каждой конкретной рассылки, от того, что вы хотите в первую очередь показать получателям и как выстраиваете визуальное повествование. Чтобы не принимать такие решения интуитивно, используйте A/B-тесты.
.png)
Например, в омниканальной CDP Sendsay вы можете запустить рассылки с разными версиями и расположением заголовков на отдельные сегменты базы подписчиков. А какой вариант сработал лучше — покажет статистика.
