Event-услуги — сложная сфера. Может показаться, что самое трудное в работе event-менеджера — организовать мероприятие так, чтобы все работало, как по часам. Но на самом деле есть и другие проблемы — например, как сделать так, чтобы на ивент пришли люди. Или были спикеры. И партнеры, которые готовы взять на себя часть расходов.
Если речь идет о большом концерте мировой звезды — это одна история. Здесь понятна и аудитория, и степень ее заинтересованности, и каналы, в которых стоит распространять информацию.
Но если речь идет о небольшом ивенте — мастер-классе по лепке хинкали, онлайн-интенсиву по вышивке или открытому уроку по йоге — то здесь уже работают другие правила. Нужно не просто знать аудиторию мероприятия, но и уметь донести до нее его ценность.
И именно об этом мы и хотим сегодня поговорить. В материале рассказываем, как и зачем использовать email-маркетинг в event-индустрии — на пальцах и с примером стратегии.
Зачем email-маркетинг индустрии мероприятий
Глобально email-маркетинг нужен, чтобы собирать аудиторию для своих мероприятий. Конечно, делать это можно не только инструментами email-маркетинга: до недавнего времени для этих целей неплохо работал SMM. Но 2022 год показал нам, что соцсети оказались куда менее надежны, чем мы представляли.
После блокировки Instagram (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России) многие компании оказались отрезанными от своих подписчиков — или подписчики от них. Часть контактной базы просто была утрачена — и 2022 год пришлось посвятить ее восстановлению, а не наращиванию.
В этом ключе почта оказалась более надежным каналом — если исключить отдельные неприятные эпизоды с зарубежными сервисами рассылок, которые ушли с российского рынка, прихватив с собой контактные базы клиентов. Одно из главных преимуществ email как канала коммуникации — в том, что он объединяет пользователей самых разных почтовых ящиков. «ВКонтакте» можно написать только пользователю «ВКонтакте», а в почте — и поклоннику Gmail, и верному пользователю Mail.ru и даже упорному адепту Outlook.
Для сбора новых контактов
По закону делать рассылку можно только тем контактам, которые дали своё согласие. Поэтому прежде всего email-маркетинг нужен для того, чтобы собрать свою клиентскую базу, которая готова получать от вас приглашения на мероприятия и вообще информацию.
Инструменты сервисов рассылок позволяют разместить специальную форму подписки на сайте: пользователь может только оставить свою почту и нажать кнопку «Подписаться» — и ему автоматически придет письмо с просьбой подтвердить свое согласие на получение рассылок. После подтверждения пользователь также автоматически попадет в сегмент активных контактов — и вы сможете отправлять ему письма.
Для знакомства с новыми подписчиками
После того как пользователь подтверждает свое согласие на получение рассылки, наступает новый этап — знакомство. Чтобы пользователь понимал, чего от вас ждать, расскажите ему:
- где пройдет мероприятие,
- чему оно посвящено,
- сколько продлится,
- какие спикеры заявлены.
Здесь все зависит от рода ивента и того, что вам кажется важным подчеркнуть.
И, конечно, в приветственном письме хорошо упомянуть, как часто вы собираетесь присылать письма и напомнить о возможности отписаться от рассылки. Последнего бояться не стоит: пользователь скорее считает это как заботу о его времени, чем как призыв нажать на кнопку отписки.
Кстати, в Sendsay можно настроить тематическую подписку и отписку. Если вы не хотите отпугнуть клиента слишком частыми рассылками, предложите ему подписаться на конкретную тему или отписаться от того, что его не интересует — а не от всех писем сразу. Это особенно удобно, когда ваши ивенты легко категоризируются по направлениям, специальностям или интересам.
В самой welcome-серии можно рассказать не только про конкретное мероприятие, на которое зарегистрировался пользователь, но и вообще про вас:
- что вы организовываете,
- как часто,
- где узнавать о событиях
- как туда попасть.
Информацию старайтесь выдавать порционно: не нужно перегружать подписчика и пытаться объяснить все в одном письме. Продумайте сценарий: в первом письме поблагодарите за регистрацию и расскажите о предстоящем мероприятии. Второе письмо можно прислать через 2-3 дня — и рассказать о себе. Еще через пару дней — о предстоящих мероприятиях. И так далее.
Оптимальный объем welcome-серии — 2-4 письма. Большее количество — скорее всего перегрузит читателя и заставит его подумать об отписке, меньше — недостаточно погрузит в контекст происходящего.
Для благодарностей
Поводы поблагодарить подписчиков тоже всегда находятся: за регистрацию на мероприятие, оплату или за посещение ивента. Общение после окончания события тоже важно, оно завершает впечатление о вас.
Простое «спасибо» может вывести пользовательский опыт на новый уровень: даже если само мероприятие не слишком удалось. После благодарности вы можете, например, предложить человеку оставить отзыв — он увидит, что его мнение принимается во внимание. Или можете поделиться будущими планами — пользователь поймет, что одним мероприятием ваша деятельность не ограничивается. Да и, в конце концов, всегда приятно, когда тебе говорят «спасибо» — так ты понимаешь, что тебя ценят. Банальность — но работает всегда.
Письма-благодарности помогают установить повторный контакт, пока человек еще о вас помнит. Помогают заинтересовать, сформировать определенный образ, превратить случайного клиента в постоянного. Поэтому пренебрегать ими не стоит.
Для общения с партнерами
Сфера ивентов не ограничивается работой исключительно с посетителями. Как правило, любое более-менее крупное мероприятие организуется в партнерстве с другими компаниями и/или брендами — если речь не идет о камерном корпоративном событии. Впрочем, и в последнем случае далеко не всегда обходится без партнеров.
Глобально партнеры на мероприятиях нужны по двум причинам: деньги и престиж. Эти два пункта не всегда и необязательно выполняются вместе — но в идеальном случае должно быть и то, и другое. Крупный спонсор может также дать доступ к своим информационным каналам, тем самым существенно увеличив аудиторию мероприятия.
Но прежде чем эти партнеры у вас появятся — их нужно найти. Рассылки — один из способов установить с ними контакт. В письмах вы можете рассказать о ваших предыдущих ивентах: сколько человек пришло, какие были сборы и какие отзывы вы получили.
Рассылка не исключает необходимость установления личного контакта — у вас также должна быть презентация для партнеров, в которой описаны все преимущества сотрудничества с вами. Однако email-маркетинг в этом ключе позволяет значительно упростить процесс поиска тех, кто потенциально готов вас поддержать.
Презентацию во вложении откроет не каждый — если нет какой-то дополнительной мотивации это сделать, а вот красиво и понятно сверстанное письмо, скорее всего, прочитают. Это не требует практически никаких действий, и затраты на чтение обычно легко оценить — поэтому и сопротивление снижается. А значит, повышается вероятность, что ваше письмо заметят и вам ответят.
Для инструктажа спикеров
Почту можно также использовать не только как канал для поиска спикеров, но и как канал взаимодействия с ними. При этом этот процесс можно максимально автоматизировать — это удобно, когда у вас большая база спикеров и/или повторяющиеся раз из раза правила участия в мероприятии.
Рассылку можно использовать, чтобы оповещать спикеров о важном:
- тайминг выступления
- требования к оформлению, если они есть
- во сколько приезжать
- дресс-код
- к кому обращаться, если что-то идет не так
Если вы делите аудиторию своих рассылок на гостей, спикеров и партнеров — глобально, у вас должно быть три отдельные стратегии. При этом все стратегии будут строиться по похожей структуре: цепочки писем до мероприятия и цепочки писем после.
Как настроить автоматизацию писем в Sendsay
Большая часть из рассылок, о которых мы писали выше, может быть легко автоматизирована: приветствия, благодарности, письма спикерам. Чтобы это сделать, вам потребуется сервис рассылок.
В Sendsay можно настроить сценарий любого уровня сложности. Цепочки писем будут последовательно и автоматически запускаться так, как вы их настроили. Это освободит тонну времени, если до этого email отправлялись вручную.
Чтобы создать новый сценарий в интерфейсе Sendsay, найдите раздел «Автоматизация», а там перейдите в «Сценарии» и нажмите кнопку «Создать сценарий». Вам откроется редактор сценариев: он состоит из блоков.
Первый блок называется «Стартовое событие», последний — «Конец». Эти два блока обязательны: их нельзя удалить или заменить на другие, с них будет начинаться каждый ваш сценарий. А вот все другие блоки можно добавлять или не добавлять по своему усмотрению.
Их много. Есть блок «События»: он отвечает за действия, которые выполняет участник сценария. Например, вы можете задать условия, при котором пользователь будет продвигаться дальше по сценарию только после конкретного действия: клика по ссылке, подтверждения подписки, открытия письма и т. д. Как только участник сценария кликнет по ссылке, он получит письмо — и двинется дальше по сценарию.
Также есть блок «Таймеры» — от него зависит, в какой момент будут срабатывать другие блоки в сценарии.
Этот блок можно настроить таким образом, чтобы пользователь не продвигался дальше по сценарию, пока не пройдет определенное количество времени. Или, наоборот, выбрать время и дату, после которой пользователь пойдет дальше. Например, вы можете сделать так, что пользователь, так и не открывший письмо в течение трех дней, все равно перейдет к следующему блоку в сценарии — и получит новую рассылку.
Есть и другие блоки — подробнее об их функционале и о том, как они работают, можно почитать в нашей базе знаний. Но более эффективный путь — не просто прочитать, но и посмотреть, как устроен редактор сценариев Sendsay на практике.
У редактора простой интерфейс — он устроен интуитивно. Также есть возможность протестировать сценарий. Поэтому советуем вам зайти в Senday, придумать простой сценарий и попробовать поработать с блоками.
Если после вашей практики, у вас появятся вопросы, вы можете обратиться к другой нашей статье: в ней мы объясняем как запустить цепочку писем в визуальном редакторе. Удачных экспериментов!
С уверенностью в вашем успехе, Sendsay
Кроме того, мы делимся полезной информацией в сфере digital-маркетинга в нашем телеграм-канале, при подписке на который дарим книгу «Email-маркетинг для бизнеса». Подробнее о том, как ее получить, рассказали в закрепленном сообщении канала.
Подключайте Sendsay, чтобы сделать ваш email-маркетинг мощнее 💪
