В email-маркетинге, как и в любом другом маркетинге, важнее всего эффективность. И для этого нужно понимать боли клиентов и уметь с ними работать. Если этого не делать, рассылка будет похожа просто на набор текста и картинок.
В статье рассказываем, что такое боли клиентов, какими они бывают и как можно закрывать боли клиентов через email-рассылки. Разбираемся, какие способы помогают определить боли клиентов.
Что такое боли клиентов и зачем с ними работать
Боли клиентов — комплексное понятие.
С одной стороны, это проблемы в жизни потребителя, которые может решить продукт. Эти боли сопровождают верхние уровни воронки продаж.
Они появляются, когда человек понимает, что ему некомфортно в текущей ситуации или чего-то не хватает. Потребитель нуждается в решении возникшей проблемы, поэтому боли еще называют потребностями клиента.
Вот пара примеров болей клиентов и их решений:
– Девушка не может прийти в форму после родов → фитнес-блогер предлагает курс занятий и программу питания для молодых мам.
– Молодому человеку нужно переехать в незнакомый город → сайт с хостелами предлагает ему бюджетные варианты на первое время.
С другой стороны, боли — это сомнения и страхи, которые удерживают клиента от покупки. Эти боли находятся на нижнем уровне воронки.
– Девушка думает, что не сможет правильно делать упражнения → фитнес-блогер предлагает тариф с обратной связью.
– Молодой человек считает, что с соседями будет неуютно → сайт с хостелами объясняет, что номер просторный, соседей всего двое. А еще в хостеле есть скоростной wi-fi и администратор, которому можно задать вопросы.
Понимание болей и работа с потребностями клиентов делают бизнес эффективнее:
- Растет лояльность клиентов. Когда бизнес понимает проблемы покупателей и пытается их решить, клиенты начинают выделять ее среди других похожих компаний.
- Появляется конкурентное преимущество. Демонстрация того, как бизнес решает проблемы потребителей, вызывает у аудитории куда большее удовлетворение, чем навязчивые рекламные рассылки.
- Улучшается репутация. У компании, которая успешно решает проблемы клиентов, появляется больше положительных отзывов, запускается сарафанное радио.
- Увеличивается прибыль. Не все люди понимают, что у них есть боли. Компания помогает их отыскать и предлагает в качестве решения свой продукт. Так появляются новые клиенты, плюс возвращаются довольные старые – продавать становится намного проще.
- Контент становится интереснее. Людям хочется изучать и использовать продукт компании, контент которой так точно попадает в их интересы.
Дальше будем говорить о болях в плане сомнений и страхов — когда человек уже готов купить, но его что-то останавливает. Эти боли клиентов можно хорошо отрабатывать в email-маркетинге.
Основные боли клиентов и как их закрывать в email-маркетинге
Пройдемся по популярным болям клиентов в маркетинге. Это не исчерпывающий список, но они встречаются чаще всего.
Группа 1. Финансовые боли
Сюда относятся переживания покупателя, связанные с его деньгами. Определяющее — человек хочет получить качественный продукт и при этом не потратить много. То же касается сферы B2B — бизнесу нужно приобрести лучшее решение и не переплатить.
Финансовые боли на языке клиента:
«Мне нужен телефон, но за прошлый я заплатил дорого, а он начал глючить через полгода».
«Прошлые похожие кроссовки порвались за месяц — не уверен, что эти прослужат долго».
«Хочу купить курс, но сейчас нет таких денег».
Как закрывать финансовые боли в email-маркетинге — несколько вариантов:
- Сделать рассылку с реальными отзывами, которые покажут, что товар прослужит долго
- Показать в видео особые характеристики продукта, которых нет у конкурентов в той же ценовой категории
- Отправить в письме предложение беспроцентной рассрочки
Группа 2. Боли продуктивности
Часто потребитель покупает продукт, чтобы тот облегчил его жизнь — сэкономил время и силы, но точно не прибавил забот. Никому не хочется после покупки долго разбираться с инструкциями, искать дополнительные решения и в итоге оставлять негативные отзывы.
Боли продуктивности на языке клиента:
«Не хочу постоянно следить за увлажнителем воздуха — вот бы он включался сам».
«Эта устаревшая кофемашина, она вряд ли сэкономит время перед работой».
«Не уверены, что этот сервис облегчит нашей команде планирование задач».
Как закрывать боли продуктивности в email-маркетинге — несколько вариантов:
- Прислать инфографику о том, сколько времени сэкономит подписчик, если воспользуется вашим продуктом
- Отправить подборку кейсов клиентов, которые уже сэкономили время и силы с помощью вашего продукта
- Дать в рассылке гарантию продуктивности и предложить вернуть деньги, если что-то пойдет не так
Группа 3. Боли адаптации
Эти боли в основном относятся к сложным продуктам, у которых множество характеристик или для использования которых нужны специальные знания. Проблема — человек боится не разобраться с продуктом, поэтому и не покупает его.
Боли адаптации на языке клиента:
«Хочу купить индукционную плиту вместо электрической, не не уверен, что с ней справлюсь».
«Мне интересен этот курс, но боюсь, сам не разберусь с обучающей платформой».
«Планируем настроить сквозную аналитику, но все сервисы кажутся сложными».
Как закрывать боли адаптации в email-маркетинге — несколько вариантов:
- Дать клиенту доступ к закрытому чату, где можно задавать вопросы по продукту
- Прислать подробную видеоинструкцию о том, как пользоваться продуктом
- Предложить бесплатный пробный доступ
Группа 4. Боли процесса покупки
Эти проблемы возникают у «горячих» клиентов, которые уже готовы купить, независимо от того, происходит продажа онлайн или офлайн. Одно неверное действие со стороны компании или, наоборот, нехватка нужного действия могут отпугнуть человека.
Боли процесса покупки на языке клиента:
«Мне начинают навязывать дополнительные услуги, а я просто зашел за наушниками».
«Готов оплатить обучение, но мне предлагают сделать это через электронный кошелек, а у меня есть только карта».
«Нам нужно срочно заказать партию краски, но поставщик выглядит ненадежным».
Как закрывать боли процесса покупка в email-маркетинге — несколько вариантов:
- Рассказать в рассылке про все варианты оплаты, встроить возможность купить удобным способом прямо в письме с помощью AMP-технологии
- Прислать подборку отзывов клиентов о процессе покупки
- Добавить в письмо список с ответами на частые вопросы о заказе, доставке, оплате
Группа 5. Боли в онлайн-покупках
Через интернет товар нельзя детально рассмотреть, потрогать и примерить на себя. Что касается услуг — нельзя вживую поговорить с представителем компании. Поэтому есть риск ошибиться и купить неподходящий продукт. Также к этой группе болей относится все, что делает онлайн-покупку долгой или непонятной — например, сложные способы оплаты или отсутствие уведомления об оплате.
Боли в онлайн-покупках на языке клиента:
«Не понимаю, как платье будет смотреться на моей фигуре».
«Нам нравится эта онлайн-школа по описанию, но у нее как-то мало отзывов».
«Хочу купить тостер, но не знаю, можно ли будет отслеживать статус заказа».
Как закрывать боли в онлайн-покупках через email-маркетинг:
- Показать через фото, как платье смотрится на моделях с разными фигурами
- Прислать транзакционное письмо после действия клиента, связанного с покупкой — просмотр товара, добавление в корзину, оплата товара
- Собрать отзывы реальных клиентов и отправить ссылку на соответствующий раздел сайта, PDF-файл или вставить отзывы прямо в письмо
Каждому решению болей клиентов в рассылке можно посвящать отдельное письмо — в итоге сложится цепочка. Например, в первом письме можно прислать доказательства отличного соотношения цена-качество, во втором отправить отзывы, а в третьем подробно рассказать о вариантах оплаты. Или можно в одном письме закрыть сразу несколько болей. Например, прислать подборку ответов на самые частые вопросы потенциальных покупателей. Вариантов много. Еще важно учитывать, что email-маркетинг — это один из маркетинговых инструментов, но работа с болями должна быть в основе стратегии маркетинга.
Как выявить боли клиента
Это не алгоритм, а разные пути, которые помогут определить главные боли клиентов. Можно начать с вариантов, которые будет проще реализовать сейчас, а в процессе подобрать новые методы и создать собственную стратегию.
1. Изучить отзывы
Это мастхэв в вопросе «Как найти боли клиентов», потому что никто не укажет на проблемы покупателей лучше самих покупателей. Положительные отзывы подскажут, как продолжать удовлетворение потребностей клиентов. А негативная обратная связь поможет обнаружить конкретные боли и начать работу по их закрытию. Помогут отзывы из разных источников:
- собственные соцсети и сайты,
- сервисы-отзовики: irecommend.ru, otzovik.com, cataloxy.ru,
- специализированные сервисы: booking.com для отелей, Ozon для товаров повседневного спроса,
- карты: Яндекс, Google, Фламп.
2. Проанализировать форумы
Форумы не ушли в прошлое. Наоборот — это мощный метод для выявления потребностей клиентов. Оттуда можно узнать, на что люди ориентируются при выборе продукта, как решают проблемы после покупки. Чтобы найти боли потребителей в своей нише, просто введите в поисковик запрос, связанный с вашим продуктом. Например, «как выбрать кондиционер», а в конце добавьте слово «форум».
3. Изучить запросы от аудитории
Хватит двух главных сервисов статистики поисковых запросов — Yandex.Wordstat и Google Trends. Просмотрите частые запросы, связанные с вашим товаром или услугой. Так вы определите, что аудитория хочет знать о продукте, и поймете, какие потребности клиентов, в том числе в email-маркетинге, вы можете закрыть.
4. Посмотреть, что пишут клиенты в соцсетях
В постах на страницах подписчиков, в комментариях к своим публикациям и к публикациям конкурентов можно узнать много нового о потребностях целевой аудитории. А еще боли — это повторяющиеся вопросы в личные сообщения компании.
5. Спросить у ответственных
Здорово, если у вас есть отдельная команда, которая занимается определением потребностей клиентов. В маркетинге это обычно отдел продаж, служба заботы о клиентах, техподдержка. Спросите у них, какие вопросы чаще всего задают пользователи, с какими трудностями сталкиваются, почему не чувствуют удовлетворения от покупки — откроется много болей.
6. Провести опрос
Лучший способ узнать, что болит у человека — это спросить у него. Прямо так, как делают врачи. Чтобы провести такую «диагностику» — создайте опрос через специальный сервис и встройте в сайт, соцсети или в электронное письмо.
Сделать опрос по своему сценарию и встроить его в электронное письмо можно с помощью Sendsay. У сервиса удобный визуальный редактор — вы заранее увидите, как у подписчика отобразятся вопросы, варианты ответов, поля ввода текста. После отправки опроса останется только оценить статистику — так вы поймете, какие проблемы особенно беспокоят ваших подписчиков. Кстати, письма можно адаптировать под аудиторию разных уровней воронки.
7. Проработать Customer Journey Map
Выстраивание карты пути клиента поможет понять, что «болит» у потребителя на каждом этапе воронки. В частности, через CJM удобно смотреть, в какой момент человек теряет интерес к продукту, и делать выводы. Например, пользователь получил бесплатный доступ к сервису создания бота, долго изучал рабочее поле, читал ответы для новичков в FAQ, но в итоге покинул сайт и больше не вернулся. Получается, у человека возникла боль адаптации — онбординг сервиса оказался недостаточно понятным.
Если у вас есть время, силы и деньги, проведите глобальное исследование целевой аудитории и ее потребностей. Потом останется лишь вовремя закрывать найденные боли. Используйте эту статью как инструкцию, чтобы закрыть боли клиента с помощью email-маркетинга.
Кроме того, мы делимся полезной информацией в сфере digital-маркетинга в нашем телеграм-канале, при подписке на который дарим книгу «Email-маркетинг для бизнеса». Подробнее о том, как ее получить, рассказали в закрепленном сообщении канала.
Подключайте Sendsay, чтобы сделать ваш email-маркетинг мощнее 💪
