Это нормально, что периодически люди отписываются от рассылки. Более того – это не всегда плохо. Причины у отписки тоже могут быть очень разными.
В статье рассказываем, из-за чего клиенты отписываются, как сократить количество отписок и как правильно реализовать функцию отписки.
8 причин, из-за которых люди отписываются от рассылок
Отписаться от рассылки – законное желание. Клиент может потерять интерес, устать от частых писем или просто отписаться, чтобы писем в почте было меньше. Вот самые популярные причины отписки:
- Неинтересные рассылки. Бывает, что содержимое рассылки не цепляет. Например, в тексте много непонятных терминов или компания отправляет однообразные подборки статей на одни и те же темы. Часто это происходит, когда компания делает «рассылку ради рассылки» или плохо знает свою аудиторию.
- Слишком частые рассылки. Для одних пользователей два раза в неделю – это уже много, другие готовы читать любимую компанию чуть ли не каждый день. Но если вы видите, что показатели рассылок становятся хуже и при этом письма уходят почти каждый день – значит, надо попробовать поменять частоту рассылок.
- Нерегулярные рассылки. Другая крайность – это слишком редкие рассылки. Типичная ситуация: компания давно не писала пользователю, и он забыл о ней, а когда от нее вдруг пришло письмо, человек не понял, кто это, и отписался
- Рассылка стала неактуальной. Порой у пользователя меняются интересы или жизненные обстоятельства. Например, человек переехал в другой город, и ему не нужны еженедельные подборки «куда сходить в Екатеринбурге».
- Слишком много рекламы. Если бизнес отправляет только акции, скидки и рекламу, клиенту становится скучно. Поэтому важно выстраивать контент-стратегию и отправлять письма разных форматов – развлекательные, с новостями, с полезными советами и в том числе продающие.
- Поменялся тон общения. Это нормально, когда компания ищет свой тон оф войс. Например, решает писать больше для постоянных клиентов. Но новые подписчики могут не понять какие-то уже известные старой аудитории понятия и локальные шутки.
- Рассылка не оправдала ожиданий. Обычно в форме подписки или приветственном письме компания рассказывает, какой контент будет в рассылке и как часто он будет приходить. У нового подписчика формируются ожидания, но оправдываются они далеко не всегда. Например, вместо статей присылает рекламу. Или отправляет письма каждый день, хотя обещала раз в неделю.
- Клиент вообще не подписывался на рассылку. Некоторые компании автоматически подписывают пользователя на рассылку, когда тот просто регистрируется на сайте или делает покупку. А некоторые обмениваются базами или используют формы с отловом email-адресов.
- Клиент не согласен с условиями рассылки. Например, пользователя могли насторожить какие-то пункты в политике конфиденциальности. Для защиты своих личных данных он решил на всякий случай отписаться.
- У пользователя завален почтовый ящик. Эта причина напрямую не относится к компании-отправителю. Просто бывает, что человек подписывается на разные рассылки и не успевает читать, а удалять лишние письма некогда или лень. И тогда отписка от некоторых рассылок на почту становится неплохим выходом. В списке «некоторых» может случайно оказаться и ваша компания
Почему отписка от рассылки – это не всегда плохо
Отписка от рассылки – это не всегда сигнал, что компания делает что-то не так. Наоборот, иногда это показывает, что email-маркетинг выстроен правильно и приносит результаты.
- Отписка от рассылки может означать, что пользователь решил проблемы или достиг цели с помощью рассылки. Например, сомневался в покупке и подписался на рассылку, но в итоге убедился, что продукт того стоит, и купил. Как следствие – клиенту рассылка стала не нужна, а компания достигла цели. Все в плюсе.
- Как правило, при отписке уходят люди, которым стало неинтересно и уже вряд ли что-то купят. В этом случае отписка – даже хорошо, ведь компании не придется тратить усилия на заскучавших пользователей.
- Если говорить о показателях эффективности рассылок, отписка от рассылки всегда лучше, чем жалобы на спам. У компании, которую часто отправляют в спам, портится репутация отправителя – выстраивать email-маркетинг становится сложнее. Еще один частый сценарий – человек не отправляет письма в спам, а просто удаляет без прочтения. Почтовый клиент это видит – и это тоже может негативно влиять на репутацию отправителя. Поэтому самый полезный вариант – дать пользователям спокойно отписаться от ненужных рассылок.
- И еще немного о метриках эффективности. Чем меньше в базе неактивных подписчиков, тем сильнее растут показатели рассылок. И самое главное – растет ROI, показатель окупаемости инвестиций в email-маркетинг.
Какой процент отписок от рассылки считается нормальным
Коэффициент отписки от рассылки или Unsubscribe Rate – «плавающий» показатель. Он зависит от отрасли бизнеса, частоты рассылок, качества базы, типа рассылки, источников трафика, посадочных страниц. Поэтому для одних компаний нормальным будет считаться показатель в 0,4 %, а для других – 0,2 %.
Свой коэффициент отписки вы можете посчитать по формуле:
UR = отписавшиеся получатели ÷ доставленные письма × 100 %
При поиске оптимального показателя можно ориентироваться на усредненные данные. В 2021 году, по информации Campaign Monitor, средний Unsubscribe Rate составил 0,1 %. В целом в последние годы нормальным считается показатель отписки до 0,5 %.
Отписка от рассылки: как сделать, чтобы отписывались меньше
Иногда от рассылок отписываются более или менее лояльные подписчики и по каким-то незначительным причинам. Например, им кажется, что письма приходят слишком часто.
Но это исправимо. Расскажем про конкретные действия, которые помогут держать показатель отписки в пределах нормы. Их можно включать в стратегию на разных этапах:
- Честно сообщать, что будет в рассылке. А именно, на какие темы будут приходить письма и как часто. Это можно сделать около формы подписки или в приветственном письме. После этого обязательно придерживайтесь обещанных тем и регулярности, чтобы люди не разочаровывались.
- Позволить подписчикам настроить рассылки под себя. На этапе подписки предложите пользователю настроить рассылку под себя. Такую тематическую подписку можно сделать через Sendsay. Для этого нужно установить форму на сайт и разбить аудиторию на сегменты в зависимости от выбранных тем. Еще вариант – сделать опрос в приветственном письме, чтобы уточнить дополнительные данные (например, пол и возраст ребенка, размер одежды) и узнать про желаемую частоту рассылок.
- Периодически уточнять интересы подписчиков. Со временем предпочтения аудитории меняются. Поэтому важно регулярно спрашивать у подписчиков, что им интересно, а что уже нет. А чтобы получить больший отклик, вставьте в опрос готовые варианты ответов.
- Сегментировать аудиторию. Это можно делать вручную или автоматически. Для первого варианта используйте опросы в письмах. Чтобы сегментировать автоматически, можно использовать сценарии. Например, сценарий, который 1 сентября будет ставить отметку в анкете клиента, что ребенок перешел из 1 во 2 класс.
- Отправлять полезный контент. Бесконечная реклама надоедает. Поэтому обязательно включайте в emeil-стратегию не только продающую часть (проморассылки, триггерные письма, транзакционные письма), но и полезный контент в разных форматах – статьи, советы экспертов, видеоролики. И, конечно, не забывайте о развлекательном, вовлекающем контенте – например, встраивайте в письма игры. Так подписчикам будет по-настоящему интересно с вами.
- Сделать ссылку на отписку видимой. Пользователи электронной почты привыкли, что ссылка на отписку от рассылки находится в конце письма. Достаточно пролистать сообщение – и в подвале будет кнопка «отписаться от рассылки». Поступайте так же – и тогда потерявшие интерес к рассылке спокойно отпишутся, а не отправят вас в спам.
- Сделать процедуру отписки простой. Будет здорово, если пользователь сможет отписаться в два клика. Например, нажмет кнопку «отписаться от электронной рассылки», а потом подтвердит, что точно готов отписаться. А вот если компания сделает целый квест по отписке, человек скорее ее заблокирует – ведь это всего один клик.
- Провести реактивацию. В базе всегда будут люди, которые забыли о вашей рассылке или перестали ей интересоваться. Обычно такие пользователи не открывают письма несколько месяцев. Проведите по этим адресам реактивацию. И тогда вместо того, чтобы отписаться от email-рассылки, люди начнут снова читать ваши письма.
- Проработать в стратегии частоту рассылок. Выставьте в сервисе рассылок оптимальную частоту для вашей аудитории – например, не больше 1 письма раз в 24 часа, за исключением транзакционных рассылок. Также проработайте приоритет рассылок: триггерные имеют больший приоритет, чем массовые. Тогда массовое письмо не уйдет, если отправится триггерное. Если не учитывать этот момент во время сегментации перед отправкой, то пользователь может или получить массовую рассылку через несколько часов после получения триггерной, или не получить следующий триггер. Результат – обманутые ожидания, нарушение схемы коммуникации и отписка.
Как выжать максимум пользы из формы отписки
Если ничего из вышеперечисленного не помогло, все равно есть способы удержать подписчика. Для этого нужно поработать непосредственно над формой отписки.
Расскажем, как грамотно реализовать сделать отписку от рассылки. Вы можете использовать один из этих способов или сразу несколько.
Напомнить пользователю, почему он подписан
Иногда человек забывает, что это за рассылки ему приходят и почему он подписался – помогите ему вспомнить. Тем более это легко: достаточно добавить пару слов в конец письма, где находится ссылка «отписаться от рассылки».
Напомнить, чем полезна рассылка
Также пользователь может забыть или не понять, ради чего он подписан. И даже если в приветственном письме вы подробно рассказали про содержимое рассылок, расскажите снова. Здесь тоже достаточно пары слов.
Предложить отправлять письма на другую почту
Этот способ относится к следующему шагу пользователя, когда он перешел по ссылке из письма на страницу отписки от рассылки. Шанс удержать пользователя все еще есть. Например, можно предложить отправлять письма на другую почту. Возможно, текущая почта завалена, а на другой, новой, будет удобнее.
Предложить другой канал связи
Также на странице отписки можно предложить клиенту перейти в другой канал и поддерживать связь там.
Сделать опрос после отписки
На эту же страницу отписки можно вставить опрос: буквально один вопрос и несколько вариантов ответа. Хороший вариант – попросить у пользователя выбрать причину отписки. В любом случае важно задать четкие вопросы. А чтобы на опрос отреагировало больше пользователей, предложите бонус – например, доступ к полезной статье.
Использовать тематическую отписку
Поставить в подвал ссылку на отписку – это хорошо. Но еще лучше – использовать тематическую отписку. Это дополнительная ссылка в письме: пользователь переходит по ней и выбирает, от чего отписываться, а от чего нет. Так, он может отписаться от рекламных предложений, но продолжить читать рассылку из блога.
И это очень полезно, потому что люди не всегда отписываются из-за потери интереса. Иногда письма приходят часто или человек хочет читать только определенные темы и форматы.
Дать возможность отменить отписку
Иногда клиенты отписываются по ошибке. Поэтому важно дать им возможность вернуть все назад – такую можно добавить на страницу отписки. Тогда, если пользователь отпишется случайно или отпишется и пожалеет, он сможет нажать «отменить» – и все будет как раньше.
А чтобы быстро настроить правильную отписку в вашей рассылке и уменьшить процент отписок, используйте Sendsay. И, конечно, не забывайте постоянно работать над содержимым рассылок и интересоваться мнением подписчиков. Тогда не придется переживать из-за отписок. Удачи!
А мы напоминаем про наш телеграм-канал: делимся полезной информацией в сфере digital-маркетинга, а при подписке дарим книгу «Email-маркетинг для бизнеса». Подробнее о том, как ее получить, рассказали в закрепленном сообщении канала.
