12.08.2022
7 минут

Что такое спам-рассылка, как ее отличить от честного email-маркетинга и как заблокировать

Email-рассылка может принести бизнесу лояльных клиентов и прибыль, а может испортить репутацию и привести к штрафам. В этом ключевая разница между честным email-маркетингом и спамом по электронной почте.

В статье разберем отличия, расскажем, как не стать спамером и как заблокировать недобросовестные массовые рассылки.

Что такое спам-рассылки и зачем их отправляют

Спам-рассылки — это массовая отправка сообщений пользователям, которые не давали согласия на их получение. Они не оставляли свой адрес в форме, не подтверждали подписку, скорее всего не заинтересованы в продукте или даже не слышали о компании. Такие электронные письма приходят внезапно и вызывают недоумение, а часто — раздражение. Пользователи могут пожаловаться на них, стремятся отключить рассылки, чтобы больше не видеть их в почте.

Так выглядит типичная спам-рассылка
Так выглядит типичная спам-рассылка

Базу для рассылки спама обычно покупают или получают бесплатно обманом, например, через доски объявлений. Также для этого используют парсеры — программы, которые автоматически собирают email-адреса с сайтов. Все эти способы неэтичны и незаконны, а сделанная по такой базе рассылка считается спамом.

Обычно спам рассылают, чтобы:

  • продать товар или услугу
  • обманом получить доступ к банковским данным
  • установить на компьютеры пользователей следящие или вредоносные ПО
  • получить от людей деньги через разные мошеннические схемы

Пример такой схемы. Пользователю приходит нежелательное письмо из-за границы с информацией о наследстве. Незнакомый богатый иностранный родственник якобы вписал человека в завещание. Чтобы уладить формальности, нужно заплатить какую-то сумму за оформление документов и другую бюрократию, зато потом он получит в 100 раз больше. Естественно, после отправки денег связь прерывается. Сейчас, к счастью, в это уже мало кто верит, но на смену устаревшим постоянно приходят новые схемы.

Это пример явного мошенничества, которому в папке «Спам» самое место. Но бывает, спамерами становятся честные проекты просто по незнанию. Например, компания неправильно собрала базу для рассылки, не получила явное и однозначное согласие адресатов. Маркетологи сделали форму с предложением отправить лид-магнит: полезный чек-лист, инструкцию или шаблон. Люди оставляют адреса, получают документ, а потом им начинают приходить другие письма с рекламой или контентом. Однако в форме про них не было ни слова. Компания не предупредила, что помимо лид-магнита будет присылать еще что-то. Чекбокса с согласием на рассылку рекламы в форме не было. Такие электронные письма тоже будут считаться спамом, хотя формально все похоже на честный email-маркетинг.

Случается и так, что письма в «Спам» попадают совсем случайно. Бизнес получил согласие и даже подтверждение по ссылке в письме по всем правилам, но написал рекламное письмо так, что оно стало похоже на спа. Фильтры почтового сервиса его не пропустили, и во «Входящие» оно не попало.

Примеры полезных и нужных рассылок, которые попали в спам по ошибке
Примеры полезных и нужных рассылок, которые попали в спам по ошибке

Чем так плохи спам-рассылки и как их заблокировать

Хотя некоторые проекты используют этот «черный» метод, чтобы заработать, на самом деле они вредят всем участникам: отправителям, получателям, почтовым сервисам и платформам email-маркетинга.

Отправителям спам-рассылка, конечно, может принести какой-то профит в виде небольшого трафика и продаж. Но спам чаще всего рассылают по купленной базе, в которой процент целевой аудитории непредсказуем. Кроме того, люди не подписывались на рассылку, они не ждут рекламных писем и не готовы к продаже. Если говорить совсем просто ― это может их даже разозлить, и они могут пожаловаться на нежелательные сообщения. Письма, рассылаемые без согласия получателей блокируют почтовые сервисы и платформы email-маркетинга. В итоге  доставляемость, открываемость, конверсия и другие показатели email-рассылки стремятся к нулю.

Чтобы точно знать, что рассылка не расценивается как спамная, контролируйте также Spam complaint rate и Bounce Rate. Последний показывает процент писем, отклоненных почтовыми сервисами. Причины отказов не всегда связаны со спамом, но хорошо, если эта метрика не превышает 2–3 %. Жалобы на спам в статистике Sendsay удобно анализировать в отчете по отпискам.

Отписки через отправку писем в спам выделены в отдельный сегмент
Отписки через отправку писем в спам выделены в отдельный сегмент

Есть и другие риски и потери:

  • нарушение законов «О рекламе» и «О персональных данных», за которое можно получить до 500 000 ₽ штрафа
  • напрасная трата бюджета на создание и запуск рассылки, которая не принесет результата
  • раздражение и подозрения в мошенничестве вместо лояльности и доверия аудитории
  • потеря контакта с пользователями, которые заблокируют сообщения в почте и уже не будут подписываться, даже если продукт их когда-то заинтересует
  • вред репутации домена, из-за которого у всех электронных рассылок компании снижается доставляемость, вплоть до полной блокировки и внесения в черный список

У получателей шансов, что спам принесет какую-то пользу, практически нет. В лучшем случае им хотят продать товар, который им не нужен и неинтересен. В худшем — обмануть, украсть деньги или данные: пароли, номера карт и банковских счетов. Последнее называется фишингом. Часто такие письма маскируются под безобидные схемы, распознавать обман бывает непросто. Поэтому главное — не переходить по ссылкам, не открывать и не скачивать файлы, не переводить деньги, не вводить в письмах свои данные. Особенно, если незнакомая компания предлагает бесплатный бонус или подарок.

Зарегистрируйтесь
И попробуйте Sendsay бесплатно

Впрочем, даже если человек подкован в интернет-безопасности и не ведется на уловки мошенников, спам-рассылки забивают электронный ящик мусором и отнимают время — приходится удалять ненужные письма и отключать вредные рассылки.

В большинстве современных почтовых сервисов работает автоматический запрет спама. Там стоят спам-фильтры, которые сами определяют нежелательные письма и отправляют их в специальную папку. Работают они хорошо, даже перестраховываются, из-за чего в спам могут попадать полезные рассылки, на которые пользователь подписался сам. Если же какое-то нежелательное письмо проскочит фильтр и попадет во «Входящие», избавиться от него, отправив в папку «Спам», в большинстве сервисов можно в пару кликов. Например, в Gmail, чтобы пожаловаться на навязчивую рекламу, нужно кликнуть на три точки в правом верхнем углу и выбрать пункт «В спам!».

Блокируем спам-рассылку в Gmail
Блокируем спам-рассылку в Gmail

Однако использовать этот способ стоит только в случае, если письмо действительно спамное, вы не подписывались и не давали согласия на массовую рассылку. В других ситуациях не стоит вредить честным проектам, которые вам просто не интересны.

Как мы писали выше, большое количество жалоб на спам может привести к тому, что компания вообще не сможет запускать рассылки со своего домена. Так что, если вы оставили адрес сами, а потом передумали, или рассылка не оправдала ожиданий, просто отпишитесь от нее кликом по ссылке в письме.

Если отправитель действительно честный, после этого письма приходить перестанут
Если отправитель действительно честный, после этого письма приходить перестанут

Почтовые сервисы вкладывают ресурсы в развитие спам-фильтров. Чтобы вредные и недобросовестные массовые рассылки сообщений попадали в специальную папку почты, не отвлекали и не вредили пользователям. В противном случае они потеряют клиентов.

Хорошие спам-фильтры экономят время. А письма из папки можно удалить одним кликом или дождаться, пока она очистится автоматически
Хорошие спам-фильтры экономят время. А письма из папки можно удалить одним кликом или дождаться, пока она очистится автоматически

Платформы email-маркетинга предоставляют клиентам IP-адреса для рассылок, репутация которых тоже страдает от спама, а вместе с ней — и доставляемость. Схема такая:

→ с IP-адресов платформы один отправитель начинает рассылать спам

→ почтовые сервисы блокируют часть писем от этого IP-адреса

→ доставляемость падает

→ недовольные клиенты меняют платформу

Чем больше спама поступает от IP-адреса, тем ниже доставляемость вплоть до полного запрета, а вернуть репутацию очень сложно.

Чем спам отличается от честной email-рассылки

Честный email-маркетинг отличается от спама:

  • целью
  • способом сбора базы
  • согласием получателей
  • сегментацией
  • показателями статистики
  • содержимым писем
  • регулярностью
  • легальностью

Для удобства собрали все критерии в сравнительную таблицу.

Используйте эти критерии, чтобы проверить свои проекты и письма, которые попадают в вашу почту
Используйте эти критерии, чтобы проверить свои проекты и письма, которые попадают в вашу почту

Как не стать спамером

Подытожим все, о чем мы говорили, чек-листом по созданию и ведению честных email-рассылок. Эти меры снизят риск попадания в спам, а заодно повысят эффективность email-маркетинга.

  • Получайте согласие на рассылку. Обязательно добавляйте в форму подписки чекбоксы и не активируйте их по умолчанию. Также можно подключить двухэтапную подписку с подтверждением. Читайте, как это сделать, в статье «Как правильно получать согласие подписчиков на вашу email-рассылку». 
  • Добавляйте ссылку для отписки. Не бойтесь из-за нее растерять базу. Те, кому вы неинтересны, отпишутся в любом случае. Ссылка для отписки — это забота о пользователях. К тому же, она снижает количество жалоб на спам.
  • Избегайте спам-слов — фраз и словосочетаний, из-за которых фильтры почтовых сервисов могут отправить рассылку в папку «Спам»: деньги, долги, бесплатный, не спам, без вложений и другие. Не все письма с этими словами фильтруются, но злоупотреблять ими не стоит.
  • Не отправляйте письма с одними картинками. Письма, в которых совсем не текста, тоже расцениваются почтовыми клиентами как спам. Поэтому для реализации сложного дизайна используйте html или конструкторы email-рассылок и верстайте текстовый контент соответствующими блоками, а не картинками.
  • Работайте с базой. Даже честно собранную базу нужно актуализировать: избавляться от отписавшихся адресов и реактивировать тех, кто давно не читает письма. С первой задачей хороший сервис email-рассылок справляется автоматически. А про реактивацию подписчиков мы подробно рассказали в отдельной инструкции. Все это поможет снизить количество жалоб на спам и риски блокировок.
  • Сегментировать и персонализировать. Это поможет отправлять каждому подписчику максимально релевантные письма, а значит им незачем будет жаловаться на спам. К тому же, это повышает и другие показатели: открываемость, кликабельность, конверсию в продажи.

И не забывайте анализировать статистику. Рост показателя отказов и жалоб на спам, а также снижение доставляемости может говорит о том, что ваши рассылки вызывают ассоциации со спамом у пользователей и фильтров. Если вовремя среагировать на эти сигналы, можно улучшить показатели и избежать полной блокировки.

Над статьёй работали:
Присоединяйтесь к нам в соцсетях