Компании задумываются о собственных медиа, когда хотят не просто продавать, а формировать особую связь с аудиторией. Через ценные материалы они привлекают внимание новых читателей, постепенно вызывают симпатию и доверие. В результате положительные ассоциации переносятся и на сам бренд.
Но без грамотного продвижения контента этот канал не работает. В статье рассказываем, что такое бренд-медиа в России, чем они отличаются от коммерческих блогов и как email-маркетинг может помочь в их продвижении.
Что такое бренд-медиа
Бренд-медиа — тематическое издание от бизнеса, в котором выходит ценный контент для широкой аудитории. Часто существует в формате журнала на сайте. Особенность бренд-медиа в том, что компания создаёт его не для продажи своих продуктов, а для коммуникации с аудиторией.
Бренд-медиа иногда путают с корпоративным блогом. Но важное отличие — тематика медиа зачастую объёмнее, а аудитория выходит далеко за пределы клиентов.
Например, Яндекс Практикум — это сервис онлайн-образования. У компании есть корпоративный блог, в котором пишут про IT-профессии. Но также есть бренд-медиа «Кинжал» с советами автомехаников, обзорами сетевого этикета и размышлениями, почему не нужно читать книги. То есть корпоративный блог рассчитан в основном на клиентов, а бренд-медиа — на всех, кто хочет повышать качество своей жизни.
| Корпоративный блог | Бренд-медиа | |
| Основная цель | Вызывать доверие к компании и продавать | Выстраивать долгосрочные отношения |
| Тематика | Узкая: продукты и услуги компании, новости, решения проблем | Широкая: может быть не связана с продуктом бренда напрямую |
| Тон и стиль | Зависит от имиджа и позиционирования компании | Может существовать отдельно от имиджа и позиционирования компании |
| Аудитория | Текущие и потенциальные клиенты | Массовая: не только клиенты, а всем, кому интересна тематика медиа |
Выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией — не единственная цель бренд-медиа. Вот зачем ещё компании создают свои издания:
Развитие экспертности. Когда бренд регулярно выпускает уникальный и полезный контент, его авторитет растёт. А если в проекте участвуют известные эксперты и лидеры мнений, медиа цитируют — читатели начинают доверять компании ещё больше.
Повышение узнаваемости. У бренд-медиа есть фирменная подача и определённый круг тем, за счёт которых его аудитория постоянно расширяется. Контент выходит с определённой периодичностью, и компания продвигает его в разных каналах. Так бренд всё время находится в инфополе читателя — его узнаваемость растёт.
Создание эмоциональной связи с читателями. Бренд-медиа позволяет говорить с аудиторией на одном языке, понимать её проблемы, поддерживать и развлекать. Так человек начинает относится к компании, как к приятелю с такими же ценностями. Всё это вызывает симпатию и лояльность.
Работа с разными этапами воронки продаж. Прямые продажи — это не задача бренд-медиа. Если в контент и интегрируется информация о продукте, то нативно: через истории, кейсы и экспертные комментарии. Коммерческая составляющая здесь выражается в другом.
В бренд-медиа часто используют темы, которые волнуют многих, рассказывают истории читателей и приводят жизненные примеры. Так, даже далёкие от компании люди узнают себя в контенте и начинают его читать. Постепенно они вовлекаются сильнее, подписываются, например, на email-рассылки бренд-медиа. Со временем симпатия и доверие к контенту переносится и на саму компанию. Человеку становится интересно, какие товары и услуги она предлагает. Бренд-медиа аккуратно и по шагам превращает читателя в покупателя.
Основные каналы продвижения бренд-медиа
Чтобы о медиа узнавала новая аудитория, о нём важно постоянно заявлять. Но просто добавить ссылку на сайт компании — мало. Тематическое издание обычно продвигают сразу в нескольких каналах, и вот самые популярные из них.
Поисковики. Бренд-медиа часто существуют в формате журналов, и главным источником трафика для них становятся поисковые системы. Люди пишут свой запрос в Яндексе или Google и так оказываются на сайте бренд-медиа. А чтобы человек попал именно на этот сайт, компания заранее работает с SEO: подбирает популярные поисковые запросы и строит контент вокруг них.
Социальные сети. Некоторые российские бренд-медиа существуют в соцсетях. Например, «Й ЖУРНАЛ» от Yota — это сообщество во ВКонтакте. Но также соцсети используют и для раскрутки других форматов бренд-медиа. Плюс соцсетей — здесь легко собирать обратную связь читателей и отвечать на их вопросы.
.png)
Партнёрские публикации. Частый вариант такого продвижения — упоминание компании-партнёра в своей статье. Также это могут быть спецпроекты — когда бренды запускают совместные игры, тесты, подкасты, рассылки. Через партнёрские публикации компания выходит на новую, потенциально заинтересованную аудиторию.
Email-рассылки. В письмах удобно отправлять подборки лучших статей, присылать дайджесты за месяц и делиться новостями. Плюс еmail-рассылок для бренд-медиа в том, что люди сами на них подписываются. Они соглашаются получать контент от компании на личную почту — а это явное проявление интереса, которое может перерасти в лояльность.
А вот ещё несколько преимуществ email-маркетинга для продвижения бренд-медиа:
- Независимость от алгоритмов. На электронную почту не влияют принципы ранжирования контента, как в поисковых системах и соцсетях. Здесь не бывает падений органического охвата, а правила почтовых провайдеров меняются редко. Это помогает компании всё время находиться в инфополе подписчика.
- Регулярное возвращение читателей. Дайджесты анонсируют новые материалы или напоминают о лучших статьях медиа. Подписчики переходят по ссылкам на сайт — всё это обеспечивает постоянный приток трафика.
- Персонализация контента. Современные платформы рассылок дают подробную аналитику о поведении пользователя. А ещё — позволяют делить аудиторию на группы по интересам и отправлять каждой релевантный контент. Так читатели вовлекаются ещё сильнее, лояльность к бренду растёт.
5 советов, как продвигать бренд-медиа через email-рассылки
Остановимся на электронной почте подробнее. Стратегии продвижения в этом канале могут быть разными. Но есть несколько общих рекомендаций, которые помогут продвигать бренд-медиа через email-маркетинг.
1. Определиться с форматами рассылки
Часто компании отправляют в рассылках тематические подборки статей, свежие материалы, дайджесты. То есть суть сводится к дублированию контента с основной площадки бренд-медиа.
В то же время некоторые бренды придумывают свои форматы для продвижения бренд-медиа. Например, запускают авторские колонки и спецпроекты, отвечают на вопросы читателей, предлагают поучаствовать в играх и тестах.
А иногда компании миксуют форматы. Так, в рассылке с подборкой статей появляется блок с подборкой товаров по теме или ссылка на опрос. Чтобы найти свой вариант, регулярно пробуйте разные подходы. Хороший вариант — начать с дублирования контента с сайта бренд-медиа, а потом подключать другие форматы рассылок.
2. Сегментировать аудиторию
Сегментация — это деление базы подписчиков на группы по определённым параметрам: демографии, интересам, поведению на сайте, активности в рассылке. В результате компания может отправлять каждой группе интересный ей контент.
Так, активные подписчики получают еженедельный дайджест, новые — рассылку про ценности бренд-медиа и подборку лучших материалов. А те, кому интересна определённая рубрика бренд-медиа — подборку статей оттуда. Всё это повышает вовлечённость и поддерживает интерес.
Платформы для рассылок и работы с клиентскими данными позволяют автоматизировать сегментацию подписчиков. Например, в CDP Sendsay читателей можно делить на группы на основе демографических данных, действий клиента на сайте или сразу по нескольким признакам. При этом можно сделать так, чтобы сегменты обновлялись в режиме реального времени.
3. Оптимизировать темы и прехедеры
Тема и прехедер — это первое впечатление о email-рассылке. Именно их читатель видит в почтовом ящике рядом с именем отправителя. Поэтому так важно, чтобы они мотивировали открыть письмо.
Чтобы заинтересовать читателя, старайтесь делать тему и прехедер короткими, используйте персонализацию и понятные заголовки вместо общих фраз. В то же время для некоторых компаний лучше работают интригующие темы. Чтобы найти свой формат, пробуйте разное. Подробный гайд по составлению темы — в статье.
4. Проводить A/B‑тесты
Регулярно тестируйте темы, длину, форматы и частоту рассылок. Всё это покажет, на что ваши подписчики реагируют лучше — а значит рассылки будут читать активнее и чаще переходить на сайт бренд-медиа.
Платформы для рассылок позволяют создавать такие тесты без лишних усилий. Например, в CDP Sendsay A/B‑тест можно сделать за три шага: создать два варианта письма с разным содержанием, выбрать тестовую группу получателей, отправить рассылку и оценить результаты.
Так, можно протестировать популярный формат рассылок бренд-медиа — дайджесты. Например:
- В одном письме отправить три ссылки на статьи, а в другом — семь, и посмотреть, что сработает лучше.
- Изменить подачу: в одном письме сделать подробную подводку к каждой статье с примерами, в другом — максимум по два предложения.
- Придумать для дайджеста специальную фишку и протестировать её. Например, посмотреть, как читатели отреагируют на шкалу оценки в конце письма или забавную картинку в начале.
5. Органично встраивать продажи
Когда подписчики переходят на сайт бренд-медиа, они так или иначе узнают больше о компании. В одном материале видят предложение товара по теме, в другом — упоминание кейса. Но не все из них готовы что-то покупать у бренда.
А вот люди, которые давно подписаны на рассылку и активно читают, уже могут быть готовы. И для них уместно запускать коммерческие предложения. Например, можно предложить подписаться на секретную рассылку, вступить в сообщество читателей, приобрести мерч бренда или попасть на закрытое мероприятие. В любом случае важно встраивать призывы к покупке не в каждую рассылку и отслеживать реакцию аудитории на такие письма.
Типичные ошибки при продвижении бренд-медиа через email-маркетинг
Использование ссылок без контекста. Когда бренд просто делится списком публикаций без описания, читателю сложно увидеть для себя ценность. Он вряд ли заинтересуется и перейдёт на сайт бренд-медиа.
Отсутствие сегментации. Подписчики интересуются разными темами и форматами: одна и та же рассылка для всей базы может снижать релевантность. Сегментация по интересам и активности помогает подбирать контент по интересам и поддерживать вовлечённость.
Слишком рекламный тон. Иногда добавлять в рассылки рассказы о своих продуктах — нормально и даже полезно. Так, читатель, который уже испытывает симпатию к бренду, может найти для себя что-то интересное. Но вставлять призывы к покупке в каждую рассылку — не лучшая идея. На рассылки бренд-медиа подписываются ради контента, а не рекламы.
Главное из статьи
- Бренд-медиа — это тематическое издание от компании. В отличие от коммерческого блога, его аудитория — не только клиенты. Это люди, которым в целом интересна тематика медиа, а она может охватывать самые разные сферы жизни.
- Главная функция бренд-медиа — выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией.
- Лучшие бренд-медиа используют разные каналы для продвижения своего ресурса. Самые популярные: SEO, соцсети, партнёрские публикации и email-маркетинг.
- Ценность email-маркетинга — он помогает формировать лояльность. На рассылки подписываются заинтересованные люди, регулярные письма и адаптированный под интересы контент вызывают ещё большую симпатию к бренду.
- Чтобы успешно продвигать бренд-медиа через email-маркетинг, важно выбрать подходящие форматы рассылок. А также — сегментировать аудиторию, использовать A/B‑тесты и органично встраивать продажи.
Ответы на часто задаваемые вопросы
