Аутрич, то есть холодную рассылку, запускают, когда нужно договориться о сотрудничестве. Но потенциальный партнёр не ждёт письма — и здесь важно создать приятное впечатление и привлечь внимание.
В статье рассказываем, как составить письмо для email-аутрича и что делать после запуска рассылки. Разбираем типичные ошибки и отвечаем на частые вопросы.
Что такое email-аутрич
Email-аутрич (email outreach) — это рассылка для потенциального клиента или партнёра. Обычно аутрич-письма создают персонально для конкретного получателя. Главная цель — установить контакт, чтобы начать сотрудничество.
Аутрич ещё называют холодной рассылкой. Но на практике он бывает двух видов:
- холодный (cold outreach) — обращение к человеку, с которым раньше не было никаких контактов;
- тёплый (warm outreach) — обращение к человеку, с которым уже был контакт, например, на вебинарах или выставках.
В отличие от массовых email-рассылок, аутрич предполагает ответ. А в отличие от спам-писем — адресата такой рассылки тщательно выбирают и персонализируют сообщение.
Ниже собрали основные различия между email-аутричем и классическими рассылками.
| Обычные email-рассылки | Email-аутрич | |
| Цель рассылки | Увеличить узнаваемость бренда и повысить продажи | Начать сотрудничество |
| Тип аудитории | Массовая, текущие и потенциальные клиенты | Узкая и специализированная, чаще всего ЛПР, которым потенциально интересен продукт |
| Настрой аудитории | Более тёплая, так как люди сами подписываются на рассылку | Более холодная, получатели чаще всего никогда не сталкивались с компанией-отправителем |
| Ответ | Обычно не предполагается | Предполагается |
| Способ сбора контактов | Формы подписки на сайте и в других каналах компании: клиент сам оставляет свой адрес | Поиск контактов в офлайне, открытых онлайн-источниках, парсинг |
| Автоматизация | Рассылки запускают через специальные платформы: есть шаблоны писем, автоматические цепочки, статистика | Письма обычно создают вручную и рассылают по конкретным получателям |
| Объём рассылки | До нескольких миллионов писем одновременно | Максимум 100 сообщений в день |
| Согласие на рассылки | Обязательно, так как рассылки содержат рекламу | Необязательно, если это не реклама |
Чаще аутрич используют в сегменте B2B: стартапы, SaaS-сервисы, агентства, консалтинговые компании, производители оборудования. Самые популярные задачи, для которых запускают B2B-аутрич:
- поиск новых клиентов,
- запуск коллабораций,
- размещение контента и ссылок (линкбилдинг) у партнёров,
- поиск экспертов,
- привлечение инвестиций.
Но вообще технологии аутрича применяют везде, где важен персональный подход и нужно получить ответ — от поиска сотрудников до создания подкаста.
Как подготовиться к отправке email-аутрича за 4 шага
Чтобы outreach-рассылка не воспринималась как спам, перед её отправкой важно провести работу. Так будет проще сформулировать текст письма, чтобы оно было более полезным для получателя.
1. Сформулировать цель
Чёткая цель — залог успешного аутрича. Она определяет содержание письма, тон общения и последующие действия. Также по ней проще измерить эффективность кампании. Поэтому ответьте на вопрос: что именно хотите получить от аутрич-кампании? Это может быть выход на человека, который принимает решение (ЛПР), согласие на совместную публикацию и так далее.
2. Собрать базу получателей
Прежде чем отправлять аутрич-письма, важно найти тех, кого предложение заинтересует. Контакты потенциальных клиентов находят:
- на их корпоративных сайтах;
- в деловых соцсетях, например, TenChat или «Сетке»;
- на отраслевых мероприятиях: форумах, конференциях, вебинарах;
- в реестрах и каталогах;
- с помощью парсинга — серый метод сбора адресов из открытых источников.
Даже если в результате поиска адресов база получится небольшой, буквально 10–20 получателей, этого уже достаточно для первой аутрич-кампании.
3. Исследовать аудиторию
Проанализируйте сайт, социальные сети получателя, публикации о нём в открытых источниках. Так в рассылке получится сделать упор на то, что волнует клиента и чем он интересуется сейчас. Получатель увидит что-то ценное для себя, и шансы на ответ повысятся.
4. Продумать структуру коммуникации
Решите, это будет одно письмо или аутрич-цепочка. Исследование Instantly, показало, что 58% ответов поступает на первом этапе холодной рассылки, но ещё 42% на 2–4 этапах. Поэтому есть смысл включать в аутрич-кампанию не меньше четырёх писем.
Также важно определить, что будет в самих письмах. Вот как может выглядеть email-outreach в виде цепочки:
- Предложение сотрудничества.
- Короткое напоминание.
- Примеры кейсов.
- Контакты для связи.
Хорошая практика — в каждое письмо добавлять новую ценность. Например, во втором письме не просто напомнить о предложении, но и прислать отзывы клиентов по похожей услуге. В четвёртом оставить контакты для связи и рассказать о блоге основателя компании.
Сами письма лучше отправлять с интервалами в 3–4 дня. Так получатель не успеет вас забыть, в то же время рассылка не будет выглядеть навязчиво.
Как написать эффективное письмо для аутрича
Если вы хорошо изучили получателя аутрич-рассылки, его боли и потребности — это уже половина успеха. Остаётся обернуть всё это в текст. Вот пример структуры письма для аутрича, на который можно ориентироваться.
Тема письма. Короткая и понятная, без спам-слов. Достаточно обозначить суть предложения: «Приглашаем выступить на [Название форума]». Так тема не будет казаться рекламной, и получатель быстро поймёт, о чём письмо.
Приветствие. Назовите своё имя, должность и компанию. Добавьте персонализацию: расскажите, почему решили написать именно этому получателю. Можно органично упомянуть какой-то факт о компании: например, «Заметили, что вы были спикером на [Название конференции] — у нас скоро состоится событие похожей тематики».
Предложение. Объясните, чего хотите от будущего сотрудничества и почему это может быть выгодно для получателя. Приведите конкретные аргументы. В случае с форумом, например, можно сказать про количество участников в прошлом году и пересечения с целевой аудиторией компании.
Лайфхак: начать предложение с проблемы, а не с решения. Не «Наша система повысит безопасность ваших данных», а «После введения закона о защите персональных данных штрафы за утечки сильно выросли. Чтобы снизить риски…»
Призыв к действию. Ключевой элемент аутрич-письма. Его задача — подтолкнуть получателя к ответу. Для этого используют один короткий вопрос: «Рассказать о предложении подробнее?», «Интересно ли вам участие в [Название форума]?». Так читатель поймёт, какая реакция от него нужна.
Подпись. Оставьте контакты: личные и компании. Хорошо, если получатель увидит несколько способов связи: почта, телефон и соцсети. Можно добавить логотип бренда.
Что касается длины письма: в исследовании Instantly выяснили, что лучшие аутрич-рассылки содержат не больше 80 слов. Для первого сообщения есть смысл придерживаться этого объёма — так больше шансов, что его дочитают до конца. А потом с длиной писем можно экспериментировать и подгонять её под формат письма. Например, если это кейс, текст будет длиннее.
Что делать после запуска аутрича
После отправки первого аутрич-письма или цепочки работа ещё не заканчивается. Вот как получить больше результатов.
Отследить метрики
Главные показатели эффективности аутрича в email-рассылках:
- Open Rate — открываемость письма. Для холодного B2B-аутрича это 21,3%, для тёплого — до 30%.
- Reply Rate — ответы на письма. Примерный показатель по отраслям это 5–6.5%, по данным другого исследования — 3,43%.
- Delivery Rate — доставляемость. Средний показатель на 2025 год — 83,1%. Но чем он ближе к 100%, тем лучше.
Если после отправки первого письма показатели оказались намного ниже — повод проверить базу получателей. Возможно, в ней много недействительных или нецелевых контактов.
Сегментировать аудиторию
Это можно делать уже в процессе. Например, после первого письма выделить в отдельный сегмент тех, кто заинтересовался предложением, и работать с ними прицельно. А по остальным отправить заготовленную цепочку, персонализируя письмо для каждого получателя.
Тестировать
По мере продвижения аутрич-кампании полезно проверять, как работают разные:
- темы писем — прямые или интригующие, вопросительные или утвердительные;
- длина текстов — короткие или подробные;
- призывы к действию — вопросы с однозначным ответом или с выбором одного из вариантов;
- дни отправки — исследования показывают, что лучшие дни для аутрича — вторник и среда, но можно проводить тестирование, чтобы найти варианты, подходящие именно вашему бизнесу;
- интервалы отправки — через день, через четыре или раз в неделю.
Отмечайте то, что вызывает больший отклик, и используйте это чаще.
Масштабировать рассылку
По мере продвижения аутрича может понадобиться автоматизация. Например, если раньше отправляли пять писем в день, а сейчас 50 — вручную делать это может быть сложно.
Для масштабирования нужна специальная платформа. Например, в омниканальной CDP Sendsay для этого доступны:
- Конструктор писем. В нём письмо можно создать из готовых блоков и посмотреть, как рассылка будет отображаться на разных устройствах. А ещё — сохранить шаблон для будущих рассылок.
- Аналитика. Открытия, клики, жалобы на спам — всё это отображается в личном кабинете по каждому получателю.
- Автоматизация. Если получатель не ответит на первое письмо, для него запустится цепочка. Для этого нужно лишь заранее подготовить шаблоны писем и настроить условия отправки: когда отправляется первое сообщение и с какими интервалами — следующие.
- Сегментация. Тех, кто ответил на аутрич-письмо, платформа может определить в отдельный сегмент — по ним можно запустить отдельную рассылку.
Тех получателей, которые не отреагировали на аутрич-рассылку, можно попробовать «догнать» в других каналах. Например, если у вас есть контакты компании в Telegram — через CDP Sendsay можно отправить рассылку туда.
Типичные ошибки в email-аутриче
Аутрич-рассылки приходят неожиданно для получателя. И здесь важно создать хорошее впечатление и заинтересовать. Чтобы это получилось, старайтесь избегать следующих ошибок.
Отсутствие персонализации. Массовые рассылки без персонализации могут снижать эффективность аутрича. В шаблонных предложениях сотрудничества компания не всегда может увидеть выгоду для себя.
Длинные тексты. В холодном аутриче важно донести ценность быстро, буквально за несколько секунд. Поэтому письма с громоздкими абзацами, которые нужно долго скроллить вниз — не самый лучший вариант. Чтобы увидеть ценность, получателю нужно приложить большие усилия, а это снижает риски на отклик.
Агрессивный или навязчивый тон. «Примите решение сегодня», «Не сможете найти лучшее предложение на рынке», «Не упустите свой шанс» — такие фразы напоминают рекламные и выглядят манипулятивно. И вместо мотивации к действию, наоборот, могут вызывать отторжение.
Слишком частые рассылки. Outreach зачастую состоит из нескольких писем. Но их точно не стоит отправлять каждый день. Особенно если это B2B-аутрич, где из-за длинного цикла сделки и нескольких ЛПР, решения принимаются медленнее. Частые письма, даже просто короткие напоминания, могут выглядеть навязчиво.
Аутрич-маркетинг: главное
- Email-аутрич нужен для первого контакта с потенциальным партнёром. Цели могут быть разными: продажи, пиар, совместный контент, привлечение инвестиций.
- Залог качественного аутрича — исследование целевой аудитории и персонализация писем.
- Письма лучше делать короткими, акцентируясь на ценности для получателя, а не на самопрезентации.
- Согласно исследованиям, аутрич-цепочка работает лучше, чем одно письмо.
- Чтобы аутрич приносил результаты, тестируйте разные темы и форматы писем, сегментируйте аудиторию и постоянно отслеживайте показатели рассылок.
Ответы на часто задаваемые вопросы
