Маркетолог собирает статистику по десяткам показателей: открываемость писем, клики в рекламе, конверсии на сайте, охват в социальных сетях. Каждую неделю он составляет отчёты с графиками и цифрами по KPI. Но когда руководитель спрашивает, как эти цифры связаны с ростом выручки, зачастую маркетолог не может дать чёткий ответ.
В этой статье разберём, как выстроить систему KPI в интернет-маркетинге, которая поможет связать маркетинговые показатели с бизнес-целями. Расскажем, какие метрики важны и как их правильно интерпретировать, отдельно разберём ошибки постановки KPI.
Что такое KPI и зачем они нужны в интернет-маркетинге
KPI (Key Performance Indicator) — это ключевой показатель эффективности, который измеряет прогресс в достижении цели.
Главное отличие KPI от обычной метрики в том, что у него есть целевое значение, срок достижения и связь с бизнес-результатом. Например, «Открываемость email-рассылок 20%» — это просто метрика. А вот «Увеличить открываемость email-рассылок до 25% к концу квартала для роста онлайн-продаж на 15%» — уже полноценный KPI.
Но далеко не все организации прописывают понятные KPI. На это указывает исследование: только 44,6% маркетологов считают, что в их компании есть чёткая система измерения эффективности с понятными процессами и ответственностью.
А ведь грамотная система KPI помогает маркетологам решать множество задач:
- принимать решения на основе данных, а не интуиции;
- распределять бюджет между каналами по их реальной эффективности;
- выявлять проблемы в воронке до того, как они серьёзно повлияют на продажи;
- обосновывать ценность маркетинга для бизнеса конкретными цифрами.
.png)
Есть две основные категории показателей:
- KPI результата — показывают конечный итог. Например: количество новых клиентов за месяц, выручка с маркетинговых каналов, рост среднего чека.
- KPI процесса — измеряют промежуточные действия. Например: количество созданных лендингов в неделю, частота отправки email-рассылок, время ответа на обращения в соцсетях.
Обе группы одинаково важны. KPI результата показывают, будут ли достигнуты поставленные цели. А KPI процесса помогают понять, что именно нужно изменить в работе для улучшения результатов.
Как связать бизнес-цели с маркетинговыми KPI
Выбираем KPI для разных этапов маркетинговой воронки
Чтобы получить полную картину эффективности, важно измерять результаты на каждом этапе пути клиента — от знакомства с брендом до повторных покупок.
- На этапе охвата нас интересует, сколько людей вообще узнали о бренде. Здесь ключевые KPI могут быть такими: количество показов рекламы, охват целевой аудитории, узнаваемость бренда.
- Затем идёт этап вовлечения — тут мы измеряем активность взаимодействия с контентом. Смотрим на кликабельность рекламы и рассылки, время, проведённое на сайте, глубину просмотра страниц, ER в соцсетях и так далее.
- На этапе конверсии фокусируемся на целевых действиях. Основные KPI: конверсия в лид, конверсия в покупку, стоимость привлечения клиента (CAC).
- И наконец, этап удержания — здесь отслеживаем возвраты клиентов. Ключевые показатели: процент повторных покупок (repeat rate), пожизненная ценность клиента (LTV), индекс лояльности (NPS), частота покупок.
Работу над KPI нужно начинать с бизнес-целей и только потом переходить к метрикам. То есть сначала определить, чего хочет достичь компания, затем выяснить, как маркетинг может этому помочь, и только после этого подбирать подходящие показатели.
Применяем принцип каскадирования
Этот подход называется каскадированием, потому что мы движемся от общей цели к частной, как по ступенькам — сначала определяем глобальную задачу бизнеса, затем спускаемся на уровень маркетинга и, в конце концов, доходим до конкретных измеримых показателей.
Здесь работает простая схема: бизнес-цель → маркетинговая задача → конкретный KPI. Рассмотрим на примерах:
Допустим, бизнес-цель — увеличить выручку на 30% за год. Маркетинговая задача — привлечь на 25% больше новых клиентов. KPI — увеличить количество лидов с сайта до 500 в месяц при конверсии из лида в клиента не ниже 15%.
Или другой пример: бизнес-цель — снизить отток клиентов с 20% до 10%. Маркетинговая задача — увеличить лояльность существующих клиентов. KPI — поднять NPS с 30 до 50 пунктов и увеличить частоту повторных покупок на 40%.
Проверяем KPI по критериям SMART
И ещё один важный этап — каждый KPI стоит проверять на соответствие критериям SMART. Чтобы он был:
- конкретным — конверсия сайта 5%, а не «хорошая конверсия»;
- измеримым — предпочтительно в цифрах;
- достижимым — у компании достаточно ресурсов;
- актуальным для бизнеса — показывает, будет ли достигнута одна из целей компании;
- ограниченным по времени — например, к концу квартала.
Как создать систему KPI: пошаговая инструкция
Шаг 1. Анализируем ситуацию и ставим бизнес-цели
Изучите финансовые показатели, долю рынка, основные источники прибыли компании. Также важно понять, какие бизнес-процессы работают хорошо, а где есть проблемы. После анализа сформулируйте конкретные цели. Например: увеличить выручку с 50 до 70 млн рублей, снизить стоимость привлечения клиента на 20% или выйти на 15% доли регионального рынка.
Шаг 2. Формулируем маркетинговые задачи
Теперь для каждой бизнес-цели определите, как маркетинг может помочь в её достижении. Допустим, если цель — рост выручки, то маркетинговые задачи могут быть такими: привлечение новых клиентов, увеличение среднего чека, повышение частоты покупок.
Шаг 3. Выбираем 2–3 ключевых показателя
Здесь важно не переусердствовать — для каждой задачи выберите небольшое количество KPI. Например, для привлечения новых клиентов подойдут: количество лидов в месяц, конверсия лид-клиент, стоимость привлечения клиента (CAC).
Шаг 4. Устанавливаем целевые значения и сроки
Чтобы цели были реалистичными, используйте три источника данных:
- Проанализируйте показатели за последние 6–12 месяцев — это покажет реальные возможности роста.
- Найдите отраслевые бенчмарки.
- Учитывайте планируемые изменения: новые продукты, бюджеты, команду.
Например, если ваша конверсия росла на 2% в квартал, цель 8% за год будет реалистичной, а вот 50% — вряд ли.
Шаг 5. Настраиваем систему сбора данных
Определите источники данных для каждого KPI: веб-аналитика, CRM, рекламные кабинеты, платформы для коммуникации с клиентами. Где возможно, автоматизируйте сбор данных — это сэкономит время и исключит ошибки.
Например, CDP Sendsay собирает данные о поведении подписчиков в единый профиль клиента. Эту информацию можно объединить с историей покупок и прошлыми касаниями с брендом, и получится целостная картина взаимодействия с каждым подписчиком.
Таким образом получится автоматизировать сбор данных из нескольких разных источников и не сводить всё вручную.
Шаг 6. Создаём удобную отчётность
Настройте дашборды с актуальными значениями KPI в таблицах или специальных платформах. Важно, чтобы отчёт давал понятные ответы: где мы сейчас, достигаем ли целей, что нужно изменить.
.png)
Шаг 7. Внедряем регулярный анализ
И наконец, установите, с какой периодичностью будете проверять достижения. Начните с малого — выберите три–пять основных показателей, на которые будете обращать основное внимание, постепенно добавляйте новые. Затем определите, как часто будете анализировать свои успехи, например: тактические KPI — еженедельно, стратегические — ежеквартально.
Как применять каскадирование в разных каналах
Теперь посмотрим, как эта теория работает на практике. Разберём на примерах, как применить методологию в разных маркетинговых каналах.
Допустим, у нас есть бизнес-цель — увеличить LTV клиентов на 25% за год. В таком случае маркетинговая задача может звучать так: повысить частоту повторных покупок с помощью персонализированных email-кампании.
А теперь конкретные KPI:
- увеличить конверсию реактивационных писем с 3 до 8%;
- сократить время между покупками клиентов с 90 до 60 дней;
- поднять средний чек повторных покупок на 20%.
Для решения таких задач подходит CDP Sendsay. Платформа позволяет создавать сегменты клиентов на основе истории их поведения на сайте и в рассылках, и отправлять им персонализированные предложения.
Для этого в Sendsay есть автоматические рассылки с динамическими блоками, контент которых будет подстраиваться под получателя. Например, среди покупателей спортивного магазина любитель аутдора получит письмо с подборкой новых палаток, а велосипедист — подборку технологичной экипировки.
Контекстная реклама
Здесь пример может быть такой:
- бизнес-цель — увеличить онлайн-продажи на 40%;
- маркетинговая задача — привлечь качественный трафик с высокой конверсией;
- KPI — снизить CPA до 1500 рублей при росте количества заявок на 50%.
Соцсети
Например:
- бизнес-цель — увеличить узнаваемость бренда среди молодой аудитории;
- маркетинговая задача — создать вирусный контент и увеличить органический охват;
- KPI — достичь 1 млн просмотров брендированного контента и увеличить переходы на сайт из соцсетей на 200%.
Какие ошибки мешают работе с KPI
Исследование Language of Effectiveness 2024 выявило тревожный тренд — компании постепенно теряют фокус на измерении результатов. Если в 2022 году рост внимания к эффективности отмечали 75% маркетологов, то в 2024 году таких осталось только 53%.
Давайте разберём, какие ошибки в работе с KPI могут к этому приводить.
Слишком много показателей
Ошибка: отслеживать по 20–30 метрик одновременно и не понимать, какие из них действительно важны.
Как решить: выберите 5–7 ключевых показателей, которые напрямую связаны с бизнес-целями. Лучше глубоко анализировать несколько важных KPI, чем поверхностно следить за десятками.
Нет связи с бизнес-целями
Ошибка: измерять активность (сколько постов опубликовали, сколько писем отправили), а не результат (продажи, прибыль).
Как решить: проверьте, отвечают ли KPI вопрос: как это влияет на выручку или другую важную бизнес-метрику?
Фокус на метриках тщеславия
Ошибка: ставить задачи вроде «увеличить количество лайков до 500 в месяц» или «набрать 10 000 подписчиков», не связывая их с продажами.
Представьте — вы говорите SMM-щику: «Нам нужно больше лайков». Он делает лайки любой ценой — публикует котиков, мемы и другой трендовый контент. Лайки растут, отчёт красивый, но продажи стоят на месте.
А теперь другая ситуация: вы ставите задачу «Увеличить продажи через соцсети на 30%». Специалист начинает думать о воронке, изучает аудиторию, тестирует форматы контента, который ведёт к покупкам. К росту продаж обычно прилагаются и лайки. А если нет — не важно; главное, что выручка растёт.
Как решить: фокусируйтесь на бизнес-результате. Лайки и подписчики могут быть промежуточными показателями на пути к цели, но основной KPI должен отвечать на вопрос: «Как это поможет компании достичь ключевых целей?»
Недостаток качественной аналитики
Ошибка: выставлять KPI, но не учитывать, что нет нужных данных для корректного расчёта метрики.
Как решить: инвестировать в качественные инструменты аналитики и обучать команду пользоваться ими.
Игнорирование контекста
Ошибка: радоваться росту конверсии, но не учитывать сезонность или изменения в ассортименте.
Как решить: всегда анализируйте KPI в контексте внешних факторов — что ещё могло повлиять на результат?
Отсутствие регулярного пересмотра
Ошибка: устанавливать KPI в начале года и забывать про них до декабря.
Как решить: пересматривайте показатели каждый квартал с учётом изменений в бизнесе и на рынке. То, что работало полгода назад, может быть уже неактуально.
Что важно запомнить про работу с KPI
KPI полезно строить от бизнес-целей, а не от метрик. Каждый показатель стоит связать с конкретной задачей компании — например, увеличением продаж, удержанием клиентов или ростом узнаваемости.
Важный момент — различайте KPI результата (что достигли) и KPI процесса (что для этого делали). Оба типа одинаково важны, чтобы определять эффективность и улучшать работу, но каждый имеет свою специфику.
Автоматизируйте сбор данных везде, где это можно сделать. Подключайте BI-системы, CDP и другие платформы, которые собирают информацию о клиентах, экономят время и исключают ошибки ручного подсчёта.
Не игнорируйте «метрики тщеславия» полностью — лайки, подписчики, охват могут быть полезными промежуточными показателями. Но всегда ставьте во главу угла показатели, которые напрямую связаны с бизнес-целями компании. Если цель — продажи, измеряйте конверсии и выручку. Если цель — узнаваемость бренда, тогда охват и вовлечённость могут стать ключевыми метриками.
И наконец, не забывайте назначать ответственных за каждый KPI и регулярно пересматривать актуальность всей системы, так как по мере роста компании одни показатели теряют важность, а другие становятся критичными.
Чек-лист для внедрения системы KPI
- Определите 2–3 ключевые бизнес-цели на квартал или год.
- Для каждой цели сформулируйте маркетинговую задачу.
- Выберите 1–2 KPI для каждой задачи по критериям SMART.
- Настройте автоматический сбор данных из разных платформ в один или два отчёта.
- Проводите еженедельный анализ и ежемесячную корректировку KPI.
