Метрики ARPU и ARPPU широко используются в цифровом бизнесе: онлайн-сервисах, играх, подписках, мобильных приложениях, SaaS, e-commerce и других направлениях. Оба показателя помогают понять, насколько эффективно компания монетизирует свою аудиторию.
В статье рассказываем, что такое ARPU и ARPPU простыми словами, по каким формулам рассчитывать эти метрики, что это значит в маркетинге, где их применять и когда использовать. А также разбираем на примерах, как их улучшить.
Что такое ARPU и ARPPU
ARPU (Average Revenue Per User) показывает средний доход на одного пользователя. Позволяет бизнесу понять, сколько денег в среднем приносит один клиент за конкретный период: день, месяц, год. Важно запомнить, что ARPU учитывает всю базу пользователей: платных и бесплатных.
Формула расчёта ARPU:
ARPU = Общий доход за период / Общее число пользователей за период
Как считается ARPU. Представим, что создатели приложения для бега решили рассчитать ARPU за три летних месяца. Для этого им нужно поднять данные о доходе за июнь, июль и август — допустим, он составил 3 миллиона рублей — и посмотреть, сколько пользователей у них было в заданный период — скажем, 100 тысяч человек, которые пользовались платной и бесплатной подпиской.
В этом случае средний ARPU составит:
ARPU = 3 000 000 / 100 000 = 30 рублей.
Получается, что на протяжении летнего сезона один пользователь этого приложения, независимо от того, платил он или нет, в среднем принёс компании 30 рублей.
ARPPU (Average Revenue Per Paying User) показывает средний доход на одного платящего пользователя. Эта метрика учитывает только тех, кто реально вносит деньги в виде разовой покупки, постоянной подписки, донатов.Рассчитывается так же — за конкретный период.
Формула расчёта ARPPU:
ARPPU = Общий доход за период / Количество платящих пользователей
Как считается ARPPU. Создатели всё того же приложения для бега используют уже посчитанный доход за июнь, июль и август: он остался без изменения — 3 миллиона рублей. А вот количество пользователей изменится: нужно посчитать только тех, кто платил за подписку на протяжении этих месяцев. Пусть это 20 тысяч человек.
В этом случае показатель ARPPU составит:
ARPPU = 3 000 000 / 20 000 = 150 рублей.
Это означает, что в среднем один платный пользователь приносил летом компании 150 рублей.
Показатели могут сильно различаться в зависимости от конкретного периода. Например, в нашей выборке из трёх летних месяцев:
- Кто-то из пользователей заплатит три раза — так как находится на помесячной подписке.
- Кто-то один раз — так как оплатит один месяц, а потом вернётся на бесплатный тариф.
- Кто-то вообще ни разу — так как оплатил годовую подписку ещё в марте.
Кроме того, у некоторых бизнесов ярко проявляется сезонность. У того же приложения для бега число активных платных подписчиков в центральной России может ощутимо проседать с октября по апрель и расти с мая по октябрь.
Для достоверной оценки стоит рассчитывать ARPU и ARPPU за разные периоды, добавлять сегментацию по видам оплат, каналам привлечения и типам клиентов или по тарифам, а также следить за динамикой.
ARPU и ARPPU — в чём разница
Эти метрики похожи, но не взаимозаменяемы. Важно чётко понимать, чем они отличаются друг от друга. Ниже — таблица различий ARPU и ARPPU для прямого сравнения.
| Критерий | ARPU | ARPPU |
| База для расчёта | Все активные пользователи | Только те, кто совершил платёж |
| Цель метрики | Оценка общей эффективности монетизации | Анализ поведения и ценности платящей аудитории для бизнеса |
| Формула расчёта | Общий доход за период / общее число пользователей за период | Общий доход за период / число только платящих пользователей за период |
| Сфера применения | Unit-экономика, трафик, окупаемость | Повышение среднего чека, персональные продажи |
| Условия роста | Увеличение числа платных клиентов или их среднего чека | Увеличение среднего чека платных клиентов |
| Факторы влияния на рост | Конверсия в оплату | Апсейлы, кросс-продажи, персональные предложения |
Где применяются ARPU и ARPPU
В любом бизнесе важно понимать, сколько денег приносят клиенты. Особенность метрик ARPU и ARPPU в том, что они не просто показывают доход от пользователей, но и помогают понять поведение аудитории: кто платит, в каком размере и как часто.
Вот основные ниши, где эти показатели могут быть особенно полезны.
Мобильные игры (Free-to-Play). Сама игра, как правило, предоставляется бесплатно, поэтому большая часть аудитории здесь не платит. А вот за дополнительные возможности уже приходится доплачивать. ARPU позволяет рассчитать окупаемость рекламы и спланировать рост. Метрика ARPPU помогает оценить, насколько хорошо работает платная механика — внутриигровые покупки, бусты, скины.
Подписные сервисы, в том числе SaaS. В этой нише тоже часто платят не все — часть пользователей остаётся на бесплатных тарифах или использует пробные периоды. ARPU отражает общее «здоровье» продукта — насколько он интересен пользователям независимо от того, приходится ли за это платить. ARPPU раскрывает ценность продукта для платящего сегмента: сколько пользователи готовы вложить средств за определённые функции, контент или расширенные возможности.
E-commerce и маркетплейсы. В интернет-торговле ARPU можно использовать, чтобы оценить доходность трафика и эффективность каналов привлечения. Метрика помогает определить, насколько выгодны разные источники — SEO, контекстная реклама, соцсети. Сравнение ARPU и ARPPU показывает, насколько хорошо работает воронка продаж. Например, низкий ARPU при высоком ARPPU сигнализирует о том, что большая доля трафика не конвертируется — нужна оптимизация.
Онлайн-обучение и EdTech. Многие образовательные платформы используют freemium-модель: часть контента — бесплатно, остальное — по подписке или за разовую плату. ARPU помогает понять, как монетизируется общая пользовательская база, включая слушателей бесплатных вебинаров, подписчиков и гостей. Это важно при выборе модели: бесплатный вход с платным доступом или сразу платный курс. ARPPU позволяет оценить средние траты активных студентов: насколько охотно они покупают апгрейды, допуслуги, консультации.
Контентные площадки и медиа. Контентные проекты часто работают по модели freemium или поддерживаются через рекламу, донаты, платные подписки. Метрика ARPU позволяет оценить монетизацию аудитории — включая рекламные показы, просмотры и взаимодействия. ARPPU — показывает отдачу от платной аудитории: подписчиков, донатеров, премиум-пользователей. Эти данные помогают развивать премиум-контент, вводить уровни подписки, повышать вовлечённость. Также метрики используют, чтобы понять, какие каналы приводят качественную аудиторию.
Когда использовать ARPU, а когда ARPPU
ARPU — для оценки общей эффективности монетизации. Если показатель растёт, значит, доход на пользователя увеличивается. Это может быть результатом добавления новых функций, роста вовлечённости, подходящей ценовой модели или эффективной стратегии продаж.
ARPPU — когда нужно понять поведение платных пользователей. Если вы запустили акцию или новый тариф — важно отследить, как они влияют на средний чек платящей аудитории. Кроме того, показатель ARPPU помогает определить потенциал кросс-продаж, апсейлов и спецпредложений — чем выше эта метрика, тем больше готовы тратить платные пользователи.
Лучше всего анализировать эти две метрики в связке, например:
- ARPU растёт, ARPPU падает — увеличилось число мелких покупок.
- ARPPU растёт, ARPU падает — стало меньше покупателей, но они тратят больше.
Важно. Если ARPPU растёт, а количество платных пользователей падает — это тревожный сигнал. Эту метрику нельзя рассматривать в отрыве от показателя оттока клиентов (churn rate).
Сравнение двух метрик позволяет понять, на чём держится выручка — на объёме аудитории или на вовлечённости платящих. Это критично для выстраивания монетизации: усилить конверсию или повысить средний чек. Например: если ARPU низкий, а ARPPU высокий, бизнес может масштабироваться, повысив конверсию в первую покупку.
Если ARPPU стабилен, значит, пользователи видят ценность в платных продуктах. Это сигнал к масштабированию. Если же он падает, нужно пересмотреть наполнение платного сегмента.
Как и зачем повышать ARPU
Чем больше пользователей начнёт платить, тем выше будет ARPU. Увеличение этого показателя помогает вырастить доход без необходимости привлекать дополнительный трафик. Даже минимальный рост конверсии в оплату на большом трафике заметно повышает общую выручку.
Ниже — практические способы, которые работают в разных сферах: от SaaS до e-commerce и приложений.
Покажите максимум. Дайте возможность использовать полный функционал приложения или решения на пробный период. За время знакомства с сервисом важно успеть донести ценность платной версии и уже затем можно предоставить пользователю выбор: перейти на бесплатную усечённую версию или оплатить полный функционал и продолжить им пользоваться.
Добавьте варианты разовой оплаты. Часто небольшие разовые платежи становятся точкой входа в платный сегмент. Чем больше таких точек, тем выше шанс перевести бесплатного пользователя в регулярного платного хотя бы на минимальную сумму. Это положительно влияет на ARPU.
.png)
Снизьте стоимость первого платежа. Сделайте размер первой оплаты максимально доступным. Это точка, где пользователь принимает ключевое решение: платить или уйти. Не все готовы сразу потратить много денег. Поэтому чем ниже сумма — тем проще сделать выбор в пользу покупки.
.png)
Помогите своей аудитории определиться с тарифом. Если вы хорошо понимаете особенности и преимущества каждого из своих предложений, поделитесь этой информацией со своими пользователями. Подготовьте сравнительную таблицу и добавьте её на страницу с тарифами или в отдельную статью в блоге. Пропишите примеры, с которыми ваши подписчики могли бы себя ассоциировать. Предложите пройти короткий тест, который поможет сделать правильный выбор.
.png)
Добавьте логичные триггеры к оплате. Это эффективный способ подвести пользователя к покупке в нужный момент, когда он уже видит ценность. Например: достижение лимита в бесплатной версии, попытка воспользоваться недоступной функцией или завершение пробного периода. Триггер должен выглядеть логично и мотивировать на оплату. Полезно тестировать разные форматы — модальные окна, всплывающие подсказки, встроенные баннеры — и отслеживать, где выше конверсия.
.png)
Прогревайте бесплатных пользователей. Сочетайте сразу несколько каналов: email-рассылки, пуш-уведомления в браузере и внутри приложения, сообщения в соцсетях и SMS, чтобы напоминать о ценности продукта, проводить онбординг и подталкивать к покупке. Особенно эффективны персонализированные сценарии: сообщения на основе действий, интересов и времени без активности. С помощью омниканальной CDP Sendsay можно настроить такие цепочки по сегментам, без кода, и запускать коммуникации в нужный момент.
Проанализируйте клиентский путь. ARPU часто проседает из-за слабой конверсии на одном из этапов — от первого касания до покупки. Важно регулярно анализировать путь пользователя и устранять проблемные места. Возможно, стоит добавить способы оплаты, убрать лишние элементы со страницы оформления заказа для более быстрой загрузки или адаптировать сайт под мобильные устройства.
Что ещё можно сделать:
- Упростить путь к покупке, сократив количество кликов.
- Подсветить ценность платных функций, например, через всплывающие подсказки в UX или обучающие email-рассылки.
- Предоставить социальное доказательство (отзывы, кейсы, цифры).
- Подготовить спецпредложения для новых платных пользователей.
- С помощью A/B-тестов выяснить, какие триггеры сильнее всего мотивируют аудиторию к покупке.
Что делать для повышения ARPPU
Советы выше могут также помочь опосредованно увеличить ARPPU. Например, если ARPU растёт за счёт увеличения среднего чека у платящих, то ARPPU тоже вырастет. При этом если вы просто перевели больше людей в платные подписчики, а средний чек остался тем же — ARPU вырастет, а ARPPU останется без изменений.
Возьмём для наглядности тысячу пользователей: из них платят всего 50 человек по 150 рублей. В этом случае ARPU составляет 7,5 рублей, а ARPPU — 150 рублей.
Если из этой тысячи клиентов платить начнут уже 100, то ARPU вырастет в два раза и составит 15 рублей, а вот ARPPU останется на том же уровне — 150 рублей.
| Количество платных пользователей | Вычисление по формуле | ARPU, рублей | ARPPU, рублей |
| 50 | 150*50 /1000 | 7,5 | 150 |
| 100 | 150*100 /1000 | 15 | 150 |
Способы повышения ARPU и ARPPU частично пересекаются, но не совпадают полностью. Поэтому, если цель — увеличить доход с каждого платного пользователя, нужны специальные приёмы по работе с метрикой ARPPU.
Используйте кросс-продажи и апсейлы. Чтобы увеличить средний чек платных пользователей, предлагайте им сопутствующие товары или услуги. В e-commerce это могут быть комплекты: к смартфону — чехол со скидкой. В онлайн-курсах — дополнительный модуль или персональная консультация. В SaaS — переход на расширенный тариф с бóльшими лимитами.
.png)
Персонализируйте предложения. Не отправляйте одинаковый оффер на всю базу, а используйте данные о поведении клиентов: просмотренные страницы, часто используемый функционал приложения, частоту заказов, интересы. Например, если пользователь регулярно читает статьи на одну тему — предложите платный курс по тому же направлению. Важно тщательно изучить свою аудиторию и разбить её на основные сегменты — так у предложения будет больше шансов попасть в цель.
.png)
.png)
Выделите приоритетный сегмент. Платящая аудитория неоднородна — среди неё всегда найдётся группа активных и лояльных пользователей, готовых платить больше за дополнительные возможности. Ваша задача — выявить таких клиентов и предложить им нечто особенное: расширенный функционал, приоритетную поддержку, ранний доступ к новинкам, персонального менеджера или закрытое сообщество. Критерием, по которому нужно выделить этот сегмент, может послужить высокая частота покупок, сумма заказов, активность в продукте. Например, более трёх покупок за два месяца или оплата максимального тарифа.
.png)
Стимулируйте вовлечённость клиентов. Чем чаще и дольше пользователь взаимодействует с продуктом, тем выше вероятность повторной оплаты и даже апгрейда. Чтобы удерживать интерес, важно регулярно обновлять контент, добавлять новые функции, проводить акции, собирать обратную связь, запускать рассылки с полезными материалами. Вовлечённые пользователи лучше воспринимают апсейлы и чаще совершают целевые действия.
О самом важном
ARPU и ARPPU — ключевые метрики оценки эффективности монетизации. Первая показывает, сколько в среднем приносит каждый пользователь, вторая — сколько в среднем тратит каждый платный клиент. Эти показатели не взаимозаменяемы и работают на разные задачи.
Метрики ARPU и ARPPU бесполезны без контекста. Сравнивайте значения по периодам, сегментам, каналам. Смотрите не только на цифру, но и на то, что за ней стоит.
ARPU помогает оценить окупаемость трафика. ARPPU показывает потенциал апсейлов, персональных предложений и повторных покупок.
Оба показателя нужно анализировать в связке. Если ARPU низкий при высоком вовлечении, стоит сфокусироваться на улучшении монетизации, не затрагивая пользовательский опыт. Также по ARPPU можно измерить, насколько эффективно работают новые платные сценарии.
Повышение ARPU начинается с конверсии. Чем больше пользователей начнёт платить, тем выше показатель. Важно снижать порог оплаты, усиливать онбординг и работать над удержанием.
ARPPU растёт через персонализацию. Ключ к росту среднего чека — точечные предложения по активным платящим: апгрейды, допродажи, премиум-опции.
Чтобы быстрее добиться результата, автоматизируйте общение со своими клиентами. С этой задачей легко справится CDP Sendsay: платформа позволяет сегментировать базу, настраивать персональные сценарии отправки сообщений, повышать вовлечённость клиентов и стимулировать их к новой покупке.
