Вовлекающий контент в email-рассылках — это материал, который побуждает подписчика взаимодействовать с письмом: кликать по ссылкам, отвечать на вопросы, делиться мнением, проходить опросы. В зарубежной практике такой формат называют engagement-контентом (иногда встречается вариант «вовлекательный контент» — это то же самое).
От информационного контента он отличается тем, что не просто доносит сообщение, а предполагает реакцию и побуждает совершить действие. Например, анонс новой коллекции — это информационный блок, а кнопка «Выбрать размер» — это уже вовлекающая механика.
Такой контент помогает решить сразу две задачи:
- Увеличить конверсию. Подписчик, который активно взаимодействует с контентом, с большей вероятностью совершит целевое действие. В отличие от человека, который не взаимодействует с брендом и имеет низкую лояльность.
- Повысить лояльность подписчиков. Когда бренд регулярно вызывает эмоции и интерес, а ещё даёт возможность участвовать в опросах, голосованиях, челленджах, подписчики начинают ждать следующего письма. Исследования подтверждают: эмоциональная привязанность к бренду напрямую влияет на лояльность — и рассылка может стать одним из каналов для формирования этой привязанности.
Чтобы повысить лояльность и конверсию, нужно понимать, какие виды вовлекающего контента существуют и как они работают.
Виды вовлекающего контента для email-рассылок
Мотивировать к взаимодействию можно по-разному. Например, предлагать что-то полезное и интересное, или вызывать эмоции. Разберём виды такого контента подробнее.
Полезный. Это материалы, которые чему-то обучают или помогают решить проблему. Например, чек-листы, гайды, подборки, разборы кейсов, инфографики. Подписчик вовлекается через ценность — сохраняет письмо, переходит по ссылкам, скачивает материалы.
Интерактивный. Письма, в которых получателю нужно совершить действие: присоединиться к челленджу, пройти тест. Такие форматы удерживают внимание и создают эффект вовлечённости: читатель не просто изучает текст, а взаимодействует с ним.
Эмоциональный. Материалы, которые вызывают отклик: смех, удивление, ностальгию, вдохновение. Например, истории клиентов, забавные письма, трогательные кейсы.
С социальным доказательством. Это вовлекающий и продающий контент одновременно. Вместо прямой рекламы здесь используют отзывы покупателей, кейсы с результатами, формат «до и после». Получатель сам приходит к решению купить, потому что видит ценность и результаты других людей.
9 способов создать вовлекающий контент в email-рассылке
Механики сгруппированы по типу: от персонализации и интерактива до нестандартных форматов. Необязательно внедрять все сразу, можно начать с 2–3 механик, которые ближе всего к продукту, и отслеживать, как меняются метрики.
1. Персональные рекомендации
На основе данных о получателе компания подбирает релевантный контент или товары. Допустим, пользователь зашёл в магазин кроссовок, посмотрел несколько моделей, положил пару в корзину, но не завершил покупку. Через два часа ему приходит письмо с темой «Забыли что-то в корзине?» Внутри — те самые кроссовки, плюс блок «Вам также может понравиться» с похожими моделями.
Пользователи ценят персональный подход. Получатель видит, что бренд помнит его предпочтения и предлагает именно то, что ему интересно. Так что продающий подход работает на рост конверсии.
Отправлять такие письма можно с помощью CDP Sendsay. Это омниканальная платформа клиентских данных, с помощью которой бизнес собирает и хранит данные о получателях, а также работает с этими данными.
2. Опросы и голосования
Допустим, компания ведёт образовательную email-рассылку и хочет узнать, какую тему разобрать в следующем выпуске. В письме — вопрос и три кнопки с вариантами тем. Подписчик кликает на интересующую тему, попадает на страницу с благодарностью и видит предварительные результаты: «67% читателей выбрали эту же тему».
Согласно отчёту Litmus, 97% маркетологов используют интерактивные элементы в своих кампаниях, при этом наиболее эффективными инструментами названы интерактивные CTA-кнопки (35%) и встроенные опросы.
3. Геймификация, викторины и загадки
Получателю предлагают угадать правильный ответ, пройти тест или ответить на вопрос викторины. За участие дают бонусы, промокоды или баллы в программе лояльности.
Допустим, кофейня предлагает угадать, сколько чашек капучино приготовили бариста за прошлую неделю. Три варианта ответа, клик — и на странице с правильным ответом ждёт промокод на скидку.
4. Таймеры обратного отсчёта
Создаёт ощущение срочности и дефицита времени. Страх упустить выгоду, или FOMO — триггер, который подталкивает быстро принять решение. Отсчёт секунд на экране может мотивировать сильнее, чем текст «Акция заканчивается скоро».
5. Интерактивные карусели изображений
В письме размещают блок с несколькими изображениями, которые получатель листает стрелками или свайпом. Допустим, турагентство хочет показать пять горячих направлений на зимние каникулы. Вместо длинного письма с пятью фотографиями — карусель. Получатель листает направления, под каждым — название, описание и кнопка, например, «Подробнее». Технически это реализуется через AMP.
6. Реальные истории клиентов
Вместо описания преимуществ продукта бренд рассказывает историю клиента: с какой проблемой пришёл, что делал и какого результата добился. Добавляют фото до и после, конкретные цифры и цитату самого клиента. В конце — кнопка с призывом попробовать.
Когда читатель видит реального человека с похожей проблемой, он может узнать себя в этом герое или вдохновиться его историей.
7. Эксклюзивный контент
Читатели рассылки получают материалы, которых нет на сайте и в соцсетях. Это повышает ценность подписки. Например, можно предложить:
- ранний доступ к распродажам;
- уникальные материалы — статьи, видеоуроки, чек-листы, которых нет в открытом доступе;
- специальные промокоды только для email-подписчиков;
- предпремьерный показ новых продуктов;
- закулисный контент — как создавался продукт, интервью с командой.
8. Неожиданный формат или подача
Вместо привычной структуры бренд удивляет читателя: пишет от лица продукта, оформляет рассылку как комикс, квест или детективную историю. Например, магазин рассказывает о пути кофе от плантации до чашки от имени зёрнышка. Лёгкий художественный стиль, иллюстрации, а в конце — предложение попробовать этот сорт со скидкой.
Нестандартный формат ломает ожидания. Подписчик открыл письмо, готовясь увидеть обычную рекламу, а вместо этого попал в увлекательную историю. Удивление и интрига заставляют дочитать до конца и запомнить бренд как креативный и необычный.
9. Формат «до и после»
В письме можно показать трансформацию — ситуация клиента до использования продукта и после него. Например, онлайн-школа дизайна показывает работы учеников в начале обучения и через три месяца.
Где применять формат:
- фитнес и красота — фотографии клиентов;
- ремонт и дизайн интерьера — фото квартиры;
- образование — работы студентов в начале и в конце курса;
- B2B-услуги — метрики бизнеса клиента до и после внедрения.
Что запомнить о вовлекающем контенте для email-рассылок
- Задача такого контента — побудить читателя к действию: кликнуть, ответить.
- Создание сложных механик необязательно — даже простой опрос с двумя кнопками или вопрос-интрига в теме уже повышают вовлечённость.
- Тестируйте разные форматы и сравнивайте метрики — у каждой аудитории свои предпочтения.
