CPO — метрика в маркетинге, которая показывает, сколько стоит привлечение заказа. С её помощью маркетолог оценивает, окупаются ли вложения в продвижение, сравнивает каналы между собой и решает, куда перераспределить бюджет.
В статье разберём, как считать CPO, какие расходы включать в формулу и как оценивать результаты. А также покажем реальные примеры расчётов.
Что такое CPO и где его применяют
CPO (Cost Per Order — стоимость заказа) показывает, сколько бизнес тратит на рекламу, чтобы получить один заказ. Например, магазин запустил рекламу в Яндекс Директе: вложил 50 тыс. рублей и получил 100 заказов. Значит, каждый обошёлся в 500 рублей — это и есть CPO.
Для расчёта берут оформленные или подтверждённые заказы. Сам формат заказа зависит от бизнеса. Например:
- В интернет-магазине — это оплаченная корзина.
- У онлайн-школы — заявка на курс с оплатой.
- В B2B — подписанный договор.
- В сервисной компании — подтверждённая запись к специалисту.
Главное — зафиксировать один формат и придерживаться его во всех расчётах.
Как использовать CPO в маркетинге
Метрика помогает оптимизировать продвижение. Вот основные способы применения:
- Сравнить каналы между собой. Один и тот же бюджет в Яндекс Директе и VK Рекламе может давать разное количество заказов. Метрика показывает, где реклама эффективнее.
- Проверять гипотезы. Например, если поменяли форму заявки и при этом показатель снизился — изменение оказалось верным.
- Тестировать креативы и офферы. CPO удобно использовать как основную метрику, чтобы сравнивать разные варианты объявлений, посадочных страниц и предложений.
- Оценить рентабельность рекламы. Если стоимость заказа выше прибыли, канал работает в убыток, и его нужно оптимизировать или отключить.
- Планировать бюджет. Зная среднюю стоимость заказа, можно прогнозировать, расходы на нужный объём продаж в маркетинговом плане.
Чем CPO отличается от CPA, CPL, CPC и CAC
Все эти метрики показывают стоимость разных действий. Разберём подробнее.
| Как расшифровывается метрика | Что считает | Когда применять |
| CPC (Cost per Click) | Стоимость одного клика по объявлению | Для оценки стоимости трафика и релевантности креатива |
| CPL (Cost per Lead) | Стоимость контактов потенциального клиента | Если цель рекламы — заявки, регистрации, подписки |
| CPA (Cost per Action) | Стоимость любого целевого действия | Универсальная метрика: подходит и для заявок, и для покупок |
| CPO (Cost per Order) | Стоимость оформленного заказа | Когда важны заказы, а не промежуточные действия |
| CAC (Customer Acquisition Cost) | Стоимость привлечения нового клиента с учётом всех расходов на маркетинг и продажи | Для стратегического планирования и расчёта юнит-экономики |
Как посчитать CPO и понять, хороший ли он
Один и тот же бизнес может получить разные значения в зависимости от того, какие расходы и заказы учитываются. Сначала разберём формулу, а затем все нюансы расчётов.
Формулы: базовая и для рекламы
Её используют, когда нужно оценить эффективность канала в целом.
Для контекстной и таргетированной рекламы можно использовать более сложную формулу. Здесь заказ рассчитывается через цепочку конверсий, потому что между кликом и покупкой есть промежуточные шаги.
- CPC — стоимость клика по объявлению.
- C1 — конверсия из клика в заявку или добавление в корзину.
- C2 — конверсия из заявки в оформленный заказ.
Эта формула полезна, когда нужно понять, на каком этапе теряются деньги. Если CPO высокий, а CPC при этом низкий, проблема не в стоимости трафика, а в конверсии сайта или работе менеджеров. Если наоборот — стоит пересмотреть настройки таргетинга и семантику.
Какие расходы включать в формулу
Если в числитель попадают только расходы на рекламу, CPO окажется искусственно заниженным. Поэтому в расходы стоит включить:
- Бюджеты рекламных кабинетов. Яндекс Директ, РСЯ, реклама в соцсетях, медийные размещения.
- Комиссии площадок и партнёров. Выплаты CPA-сетям, вознаграждения веб-мастерам, проценты партнёрских программ.
- Оплату маркетинговых инструментов. Подписки на сервисы аналитики, CRM, email-платформы, системы автоматизации.
- Зарплаты команды. Пропорционально времени, которое сотрудники тратят на кампанию. Если агентство ведёт канал на аутсорсе, сюда же идёт стоимость его услуг.
Какие заказы учитывать для расчёта CPO
Для посчёта через базовую формулу берут оформленные заказы — покупку, которую клиент подтвердил. Но если он позже отменил его, то заказ из расчёта лучше исключить. Иначе показатель будет занижен.
Также стоит решить, учитывать все заказы или только от новых клиентов. В базовом расчёте берут все заказы, и фактическая стоимость получается ниже, потому что повторные покупки обходятся дешевле новых.
Чтобы оценить рекламные каналы, считают отдельно стоимость заказа новых клиентов. Такой срез показывает, во что обходится привлечение без учёта эффекта лояльной базы. В целом, полезно анализировать оба показателя. Разница между ними покажет вклад лояльной базы в прибыль. Если большая часть заказов — повторные, значит, рекламу частично окупает уже имеющаяся база, а не привлечение новых клиентов.
CPO за декабрь нельзя сопоставлять с показателем за август: сезонный спрос, конкуренция и стоимость трафика в эти месяцы разные.
Как посчитать CPO в рекламе: разбираем на примерах
Возьмём ситуации, с которыми сталкивается почти каждый бизнес: простой расчёт по одному каналу, обратный расчёт под план продаж и сравнение нескольких каналов.
Простой пример: стоимость заказа в e-commerce
Магазин запустил баннерную рекламу в РСЯ. Расходы — 50 тыс. рублей, подтверждённых заказов — 80. Считаем по базовой формуле: CPO = 50 000 / 80 = 625 рублей.
Дальше это значение нужно сопоставить с прибылью. Если средний чек — 3 000 рублей, а маржа с заказа составляет 1 200 рублей, реклама окупается: чистая прибыль с заказа после вычета расходов на его привлечение — 575 рублей. Если же маржа всего 500 рублей, кампания работает в минус: каждый заказ приносит 125 рублей убытка.
На этом этапе часто возникает соблазн посчитать показатель только по прямым расходам на рекламу. Но если добавить в числитель зарплату дизайнера и маркетолога, сумма расходов может вырасти до 70 тыс. Тогда CPO = 70 000 / 80 = 875 рублей — это уже другая картина, и кампания, которая казалась выгодной, переходит в убыточные.
Сложный пример: как считается CPO для плана продаж
Разберём на примере.
Магазин планирует за квартал получить выручку 2 млн. Ключевые параметры: средний чек — 7 тыс., конверсия из заявки в оплату — 50%, бюджет на рекламную кампанию — 300 тыс.
Считаем:
- Нужно продаж, чтобы выйти на план: 2 млн / 7 тыс. = 286 продаж.
- Нужно заявок с учётом конверсии: 286 / 0,5 = 572 заявки.
- Предельно допустимый CPO: 300 тыс. / 572 = 524 рубля.
Значит, чтобы кампания окупилась, стоимость одной заявки не должна превышать 524 рубля. Эту цену нужно сравнить с чистой прибылью с каждого заказа. Если она намного выше — всё хорошо. Если нет, нужно думать об оптимизации расходов на рекламу.
Пример со сравнением каналов через показатель CPO
Один и тот же бюджет в разных источниках трафика даёт разную отдачу, и метрика позволяет это увидеть.
Например, компания продвигает продукт через четыре канала. Вот результаты за месяц:
| Канал | Расходы | Заказы | CPO |
| SEO | 40 000 ₽ | 135 | 296 ₽ |
| Контекстная реклама | 70 000 ₽ | 512 | 137 ₽ |
| Баннеры в СМИ | 300 000 ₽ | 830 | 361 ₽ |
| Telegram Ads | 50 000 ₽ | 65 | 769 ₽ |
Из таблицы видно: самый низкий CPO даёт контекстная реклама, а самый высокий — Telegram. Это не значит, что мессенджер нужно сразу отключать, стоит проверить точность таргетинга или креативы. А вот на контекст нужно увеличить бюджет.
Считать показатель в среднем по всем каналам — плохая идея. Если сложить все расходы и заказы, то стоимость будет 299 рублей. Эта цифра ни о чём не говорит: она смешивает прибыльный канал с убыточным и скрывает реальную картину. Показатель всегда стоит считать отдельно по каждому источнику трафика — только так видно, куда вкладываться.
Как оценить показатели CPO в рекламе
Универсального значения не существует. Заказ за 500 рублей может быть прибыльным для B2B-компании и убыточным для службы доставки еды.
Поэтому оценивать показатель нужно в связке с другими метриками: маржа, пожизненная ценность клиента и рентабельность вложений.
- Маржа. Если CPO 400 руб., а маржа с заказа 300 руб. — реклама работает в минус, даже если средний чек 5 тыс. И наоборот: стоимость заказа в 1 500 руб. при марже 4 тыс. — нормальная ситуация.
- LTV. Метрика одного заказа не учитывает, сколько клиент принесёт в будущем, поэтому СРО анализирует вместе с LTV. Если один заказ стоит 1 500 руб., а клиент за год приносит 15 тыс., высокая стоимость заказа может быть оправдана.
- ROAS. Метрика рентабельности рекламы. Удобна, когда средний чек сильно колеблется от заказа к заказу. Стоимость заказа в такой ситуации будет вводить в заблуждение: один и тот же показатель может означать и прибыль на крупных заказах, и убыток на мелких. ROAS же показывает, сколько рублей выручки приносит каждый вложенный в рекламу рубль. Анализируют вместе: CPO показывает стоимость привлечения, ROAS — финансовую отдачу канала.
- ROMI. Показывает, окупаются ли вложения в маркетинг, а не только в рекламу. CPO говорит, сколько стоит один заказ, а ROMI — приносит ли эта стоимость прибыль после вычета всех расходов. Если стоимость заказа низкая, но ROMI отрицательный, значит, маркетинг работает в убыток.
Низкий CPO при этом не всегда означает эффективную рекламу: низкая стоимость заказа может быть у аудитории, которая плохо конвертируется в повторные покупки или часто возвращает товар.
Как снизить показатель CPO в рекламе
Нет универсального приёма, так как на стоимость заказа влияют несколько факторов, и работать нужно по всем направлениям. Вот пять основных способов.
Работать с качеством трафика и таргетингом
Чем точнее реклама попадает в аудиторию, тем выше конверсия и ниже CPO. Поэтому стоит:
- проработать детально ключевые слова;
- сегментировать аудитории по поведению и интересам;
- исключить нерелевантные площадки в РСЯ;
- отключить объявления, которые не приносят заказы.
Использовать рассылки для роста повторных продаж
Привлечь нового клиента дороже, чем удержать существующего — цена письма обычно дешевле показа рекламы. Так что стоит подключать рассылки, чтобы увеличивать повторные продажи. Для этого подойдут:
- триггерные письма с напоминанием о незавершённых действиях — корзина, просмотр, заполнение формы и прочее;
- персональные предложения и подборки товаров;
- анонсы акций и распродаж, новых коллекций;
- новости по программе лояльности;
- реактивационные цепочки для возврата потерянных клиентов.
Благодаря такому подходу количество повторных заказов может вырасти, а CPO — снизиться.
Собрать такие сценарии и автоматизировать рассылку можно в CDP Sendsay. Платформа собирает данные о клиенте из разных источников, чтобы персонализировать сообщения и анализировать разные метрики. Данные можно подтягивать с сайта, CRM, веб-аналитики и прочих бизнес-инструментов.
Повышать конверсию сайта и оффера
Часто CPO растёт не из-за дорогого трафика, а потому что сайт плохо продаёт. Быстрая загрузка страниц, удобная форма заказа, понятный оффер и заметные кнопки «Купить» снижают потери на последних этапах воронки.
Увеличивать средний чек
Чем он выше, тем легче уложить CPO в допустимые рамки. Работают допродажи, скидка на пакетные предложения, бесплатная доставка от определённой суммы и рекомендации товаров.
Подробнее об этих техниках — в нашем блоге:
- Как повысить чек на основе данных о клиентах.
- Как увеличить средний чек с помощью рассылок.
- Апсейл — как увеличить продажи и LTV.
- Cross-sell — техника перекрёстных продаж.
Настраивать сквозную аналитику
Без неё маркетологи считают показатели вручную, из-за чего могут допускать ошибки. Интеграция рекламных кабинетов, CRM и платформы рассылок в одну систему даёт точные данные о стоимости заказа по каждому каналу.
Главное о метрике Cost per Order
CPO показывает, сколько стоит привлечение одного заказа. Она помогает понять, какие каналы масштабировать, какие отключать, сколько закладывать на продвижение в следующем периоде.
Формула CPO в рекламе: расходы разделить на количество заказов. При этом важно учитывать не только бюджет рекламного кабинета, но и работу команды. В знаменатель стоит брать только подтверждённые заказы, исключать возвраты и отмены.
Главное — не оценивать CPO в отрыве от других метрик. Один и тот же показатель может означать прибыль или убыток в зависимости от маржи, среднего чека, LTV и ROMI.
